淺談名人廣告

羅婷婷

[摘 要]名人，顧名思義是社會上比較著名的人士。名人的舉止言行都在社會上比較容易引起轟動、追隨效應(yīng)。按道理，名人更應(yīng)該注意自己的這種作用，慎重言行。但目前社會上存在著大量的名人虛假廣告，引起了社會上很多置疑之聲。而名人廣告，也越發(fā)引起廣大社會的注意。

[關(guān)鍵詞]名人廣告 現(xiàn)狀 原因 解決方式

一、名人參與虛假廣告現(xiàn)狀

信用是市場運(yùn)作的根本。作為一種不正當(dāng)競爭方式，虛假廣告往往和假冒偽劣商品結(jié)合在一起，侵害著消費者的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)，以及其他經(jīng)營者的合法利益；破壞正常的市場運(yùn)作機(jī)制，危害整個社會，特別是對于工商業(yè)和廣告業(yè)的健康發(fā)展都有著嚴(yán)重的危害?！稄V告法》對虛假廣告有明確的禁止。

虛假廣告中，其中最容易辨別的就是由名人作的虛假廣告，而執(zhí)法部門對其的管理卻不對稱地薄弱，鮮見有針對性的規(guī)范整治。如今，名人做虛假廣告的違法行為引起了輿論的廣泛注意。

1.自己沒有親身體驗過的產(chǎn)品，在廣告中卻稱其使用效果好，誤導(dǎo)消費者。

2.在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中使用絕對化用語，夸大治療效果，誤導(dǎo)消費者就醫(yī)購藥

3.違法宣傳保健食品療效。保健食品是食品，不是藥品。保健食品只能起保健作用而不能產(chǎn)生療效。但相當(dāng)多的保健食品廣告在宣傳療效，其中名人、明星做的保健食品廣告突出。

4.廣告背后設(shè)有陷阱。消費者出于對名人、明星的信任聽信一些廣告購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，往往花費巨大而沒有效果。甚至使得一些貧困消費者舉債累累。

5．做虛假廣告帶來了社會公眾對名人明星的懷疑和不信任。由于一些名人、明星做的廣告中有虛假的成份，誤導(dǎo)了消費者，傷害了消費者的感情，同時也傷害了名人、明星自己。

二、原因淺析

1.金錢利誘：商家明星道德感薄弱。在演藝圈、體育界，很多明星進(jìn)軍廣告代言領(lǐng)域，就是沖著高額的代言費而來的，更有很多明星不惜拋頭露面代言虛假廣告。據(jù)了解，一般內(nèi)地一線著名演員的產(chǎn)品代言費用一年在300萬元左右，著名體育明星的代言費一年也在300萬至400萬元。

2.只罰一萬：違規(guī)成本太低。《廣告法》中對虛假廣告的罰款是“一千元以上一萬元以下”。一個上百萬的廣告被查處，最多處罰1萬元?！斑@連明星出場費的零頭都不夠，更大程度上帶來違規(guī)的泛濫?！?/p>

而在國外，對明星做廣告限制得很嚴(yán)格。如美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他因為為一種戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

3.無法可依：明星不會被追究責(zé)任。名人虛假廣告泛濫的最重要的一個原因是：我國的相關(guān)法律缺乏規(guī)范，無法可依，使得明星很難因為其虛假證言得到懲罰。

對于虛假廣告，《廣告法》的約束對象僅有廣告者，廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者，廣告中的組織四種主體。而名人即使在廣告中作了虛假宣傳，在輕而易舉的獲得大筆收入的同時，卻不是《廣告法》約束的對象，縱然出現(xiàn)了嚴(yán)重后果，也無法用《廣告法》來處罰，而適用《民法通則》等法律又缺乏針對性。這使得一些名人為了巨額報酬，對接拍廣告無所顧忌，不加思量，來者不拒，損害了消費者利益，又破壞了社會的公正。

4.難逃其責(zé)：廣告媒體與監(jiān)管部門

在虛假廣告的發(fā)布過程中，媒體與監(jiān)管部門也參與其中，他們對于廣告真實性有直接的責(zé)任。對此，法律有相關(guān)規(guī)定：

《廣告法》第二十七條廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

事實上，從某種程度上說，媒體與監(jiān)管部門應(yīng)該對虛假廣告泛濫承擔(dān)更多的責(zé)任，因為在廣告發(fā)布的最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)上，有關(guān)人員沒有把好關(guān)，使得眾多的虛假廣告、違法廣告出在媒體上出現(xiàn)。

三、名人虛假廣告的解決方案

（一）明確名人虛假廣告的責(zé)任承擔(dān)者

1．廣告主廣告所有者的民事責(zé)任

名人代言的廣告即便是有虛假的成分，也并非都是名人的錯，最主要的責(zé)任方還是廣告主。

《廣告法》第４條、第５條明確提出“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”，“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用的原則”。廣告主作為產(chǎn)品或服務(wù)的所有者，應(yīng)當(dāng)為所發(fā)布的相關(guān)信息的真實性負(fù)責(zé)。如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的虛假或者廣告內(nèi)容的虛假，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。

2．廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者連帶責(zé)任

在廣告制作和發(fā)布的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任和道德責(zé)任。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，兩者都應(yīng)遵守城市信用的原則，一旦違規(guī)則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。而在面對誘人的經(jīng)濟(jì)回報時，有些廣告公司和媒體不嚴(yán)于律己，而是降低了廣告的制作、審查的標(biāo)準(zhǔn)，對一些虛假違法廣告視而不見。這種行為也造成了對消費者的欺騙，嚴(yán)重?fù)p害了廣告市場秩序，給社會造成了莫大的危害。

3．名人參與制作者的連帶責(zé)任

（1）從最直觀的角度來看，名人直接傳達(dá)給受眾廣告信息，實際上是名人利用自己的知名度和影響力為某一產(chǎn)品或服務(wù)作擔(dān)保，性質(zhì)屬于證言廣告，必須以自身使用產(chǎn)品或服務(wù)的切身體驗為前提，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

（2）名人作為重要參與制作人，是整個廣告的核心，不同于一般的廣告演員可以免除責(zé)任，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起制作虛假廣告的責(zé)任。

（3）《廣告法》中雖嚴(yán)令禁止虛假廣告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的連帶責(zé)任，但卻未明確規(guī)定名人廣告中名人的連帶責(zé)任。但是，若將名人廣告中的名人視作廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的延伸或組成部分，那么，名人對明知或者應(yīng)知廣告信息虛假仍為其傳播的行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

（二）改進(jìn)、完善法律法規(guī)，同時加強(qiáng)監(jiān)管

僅靠社會監(jiān)督和行業(yè)自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是在名人廣告這個問題上，執(zhí)法、監(jiān)督、管理部門更應(yīng)該承擔(dān)起這份責(zé)任。高收入往往使得參與者鋌而走險，不顧消費者的利益。而執(zhí)法不嚴(yán)也使得危害性愈演愈烈，部分監(jiān)管人員利用手中職權(quán)，獲取不當(dāng)利益的現(xiàn)象給社會造成了極大的損害，無形中給虛假廣告現(xiàn)象推波助瀾。同時不完善的制度也讓某些別有用心者鉆了空子，制定一部符合市場形勢的法律法規(guī)迫在眉睫。

此外，廣告行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，名人應(yīng)注重自身道德修養(yǎng)，時刻注意對自己的言行負(fù)責(zé)。社會輿論要加強(qiáng)監(jiān)督和引導(dǎo)作用，切實把消費者的利益作為重點，持續(xù)加以關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

[1]王佩瑋著，名人廣告的誤區(qū)[J]. 商場現(xiàn)代化

[2]王佩瑋著，名人廣告與名人細(xì)分[J]. 商場現(xiàn)代化

[3]葛明春著，走出誤區(qū)：名人廣告的傳播學(xué)透視[J]. 寧夏社會科學(xué)

[4]龐彥民著，名人廣告優(yōu)劣談[J]. 河北青年管理干部學(xué)

[5]相喜偉著，名人廣告的傳播學(xué)詮釋[J]. 樂山師范學(xué)院學(xué)報

[6]王榮華著，論廣告中的名人效應(yīng)[J]. 湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報

[7]徐鳳蘭著，理性對待名人廣告名人廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象談[J]. 新聞實踐

[8]趙偉，龍春暖著：名人虛假廣告研究[J]. 昆明冶金高等轉(zhuǎn)科學(xué)校學(xué)報