品牌溝通——打造個(gè)性

朱建軍　胡　俊

[摘 要]國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)在不斷加強(qiáng)，品牌建設(shè)也取得了一定的成果，但很多品牌卻只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。品牌形象急速老化、品牌缺乏生命力是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的通病。相比而言，跨國(guó)企業(yè)品牌中卻有很多享譽(yù)百年而不衰，品牌形象不但一點(diǎn)不顯老，反而能與時(shí)俱進(jìn)。這是因?yàn)槠放苽€(gè)性延續(xù)了其品牌形象的生命。那么如何塑造具有鮮明個(gè)性的品牌呢？這需要品牌的深度溝通。

[關(guān)鍵詞]品牌個(gè)性 萬(wàn)寶路 七匹狼

一、品牌個(gè)性的概念

品牌個(gè)性本質(zhì)上是人的個(gè)性在品牌上的投射，通過(guò)移情作用把自己的生命和靈性外化給品牌，品牌便具有了人性，品牌和人之間就能進(jìn)行溝通。正是品牌個(gè)性架起了品牌和消費(fèi)者之間情感溝通的橋梁。品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造的人性化、差異化的品牌形象，是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)，是品牌形象中感性的富有人情味的部分，最能體現(xiàn)品牌間的差異，最能激起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。品牌個(gè)性賦予了品牌形象生命力，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生深層的溝通。隨著產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌個(gè)性作為品牌的基本識(shí)別，將會(huì)顯示其強(qiáng)大威力。

二、品牌溝通

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。而如何去建立關(guān)系并長(zhǎng)期保持呢？這需要品牌溝通，讓消費(fèi)者充分了解品牌的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生認(rèn)同。本文將品牌溝通分為三步：品牌理念的提煉、品牌理念的演繹和品牌個(gè)性的形成。

品牌理念的提煉：在價(jià)值多元化、需求多樣化的今天，市場(chǎng)是差異化的市場(chǎng)。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)展示自己的個(gè)性，追求個(gè)性化的消費(fèi)。因此必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分發(fā)揮自身有限的資源去滿足某一分眾市場(chǎng)。深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀、生活方式和個(gè)性特征等，并結(jié)合產(chǎn)品特征，提煉出有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌理念。

品牌理念的演繹：理念是抽象的，生動(dòng)化才具有傳播力。具體的意象的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抽象的概念的力量，這也是符合消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程的。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者往往運(yùn)用感官多于理智，先是感性認(rèn)同后才是理性認(rèn)同。故而應(yīng)整合營(yíng)銷資源去沖擊消費(fèi)者感官，讓概念化的抽象理念以生動(dòng)、形象的形式進(jìn)入消費(fèi)者腦中，并留下深刻印象。人的個(gè)性主要是通過(guò)其穿著、語(yǔ)言、行為來(lái)表現(xiàn)的，因此可以參照人的個(gè)性表現(xiàn)方式來(lái)演繹品牌理念。

品牌個(gè)性的形成：在經(jīng)過(guò)了對(duì)品牌理念的充分演繹之后，是否能形成品牌個(gè)性還要取決于消費(fèi)者的知覺(jué)。消費(fèi)者通過(guò)感官有選擇地接受了來(lái)自外界的視聽(tīng)信息，將新的信息與腦中已有的相關(guān)信息建立關(guān)聯(lián)，形成品牌聯(lián)想，然后按自己的方式去解釋品牌的意義和價(jià)值。知覺(jué)的選擇性使消費(fèi)者只會(huì)注意和解釋能強(qiáng)化和鞏固其價(jià)值觀以及符合其自我特征的刺激，也就是消費(fèi)者只會(huì)選擇與其自身個(gè)性相似或者跟他們崇尚的個(gè)性相似的品牌特征。至此，品牌信息在知覺(jué)的過(guò)濾后留下來(lái)的部分經(jīng)過(guò)沉淀累積，在消費(fèi)者大腦中形成最具影響力的品牌個(gè)性。

三、萬(wàn)寶路與七匹狼的個(gè)性對(duì)比分析

根據(jù)品牌溝通的步驟，下面從品牌理念的提煉和品牌理念的演繹兩方面，來(lái)對(duì)比分析萬(wàn)寶路與七匹狼兩品牌的個(gè)性形成過(guò)程。

(一)品牌理念的提煉

1．目標(biāo)市場(chǎng)描述

萬(wàn)寶路以18-24歲的年輕男性煙民作為主要的目標(biāo)群體。這部分群體是時(shí)尚的帶頭人，是練達(dá)、充滿智慧的城市居民，他們比老一代煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性。他們是粗糙的、充滿男性感覺(jué)的、性感的，他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿力量的。

七匹狼定位于20-55歲，其中以30-40歲的男性為主要消費(fèi)群體。該群體正面臨著巨大的社會(huì)壓力，正在追求事業(yè)的成功。他們?cè)诒砻嫔虾蜐撡|(zhì)上都兼具狼的性格：狼的孤獨(dú)滄桑，狼的榮辱勝敗，狼的勇往直前，狼的百折不撓，狼的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)。他們自信、豪放、瀟灑，注重團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的個(gè)人英雄主義與傳統(tǒng)集體主義的結(jié)合。他們受教育程度高于普通消費(fèi)者，注重生活品位，強(qiáng)調(diào)自我的回歸，正處于事業(yè)的上升期。

2．品牌理念確立

西部開(kāi)發(fā)是美國(guó)歷史上輝煌的一頁(yè)，開(kāi)拓者不屈不撓、勇敢征服，展現(xiàn)力量的同時(shí)享受著征服的自由和歡欣。這種振奮人心的開(kāi)拓精神成為美國(guó)的民族精神之一，融入到其民族文化中。萬(wàn)寶路的目標(biāo)顧客群是年輕男性，他們內(nèi)心深處渴望自由、獨(dú)立、不羈、力量。但在戰(zhàn)后的迷茫中，他們卻失去了進(jìn)取的價(jià)值觀，迷失了自我。萬(wàn)寶路的品牌理念激起了他們強(qiáng)烈的情感共鳴，把人們引向了對(duì)西部開(kāi)發(fā)的記憶中，產(chǎn)生了美好的聯(lián)想，使迷茫的一代找到了生活的理念，找回了自我。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境，沒(méi)有崇尚自由的狂野個(gè)性和堅(jiān)忍不拔的挑戰(zhàn)精神將無(wú)法生存并發(fā)展。單槍匹馬早已成為歷史，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境，融入團(tuán)隊(duì)，團(tuán)結(jié)協(xié)作才能獲得成功。七匹狼的目標(biāo)顧客主要集中在30-40歲的男性，他們正面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，向往著事業(yè)的成功和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。七匹狼--倡導(dǎo)男仕族群新文化，在品牌傳播中成功演繹狼文化：崇尚自由的狂野個(gè)性、堅(jiān)忍不拔的挑戰(zhàn)精神、配合默契的團(tuán)隊(duì)精神、鍥而不舍的拚搏精神和駕馭變化的機(jī)敏智慧等，這些都是人們，特別是男性世界所崇尚和熱衷追求的。

品牌理念的提煉源自于民族文化的土壤。從博大精深的文化中挖掘出適合時(shí)代發(fā)展，并與目標(biāo)顧客群價(jià)值觀念相符合的理念才是有根基的理念，才具有深遠(yuǎn)的社會(huì)意義和廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。這樣的理念能激起消費(fèi)者的認(rèn)同和聯(lián)想，形成鮮明的品牌個(gè)性，影響消費(fèi)行為。

(二)品牌理念的演繹

1．穿著層次

萬(wàn)寶路以牛仔作為形象代言人，塑造了引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰的形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾者一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。七匹狼選用奔狼作為形象代言人，表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者勇敢突破傳統(tǒng)，獨(dú)具個(gè)性的舒展形象。它給人奮勇向前的感覺(jué)，象征企業(yè)不斷開(kāi)拓的進(jìn)取精神。墨綠色是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，象征著青春、活力，孕育著勃勃生機(jī)。

2．語(yǔ)言層次

萬(wàn)寶路的品牌名稱“Marlboro”來(lái)源于街道名稱，并沒(méi)有鮮明的天然聯(lián)想。七匹狼直接將品牌與狼聯(lián)系起來(lái)，狼與郎不僅同音，而且也有某些個(gè)性的相似，很自然的，七匹狼走進(jìn)了男人的世界，走進(jìn)了具有狼性的男人的世界。數(shù)字“七”表示狼不是一只，而是一群，展示了團(tuán)隊(duì)的概念，而狼天然的與人相似，都是群居的動(dòng)物，因此“七”的界定使狼群體化的形象凸現(xiàn)，更照應(yīng)了其團(tuán)隊(duì)合作的品牌理念。

萬(wàn)寶路訴求“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”、“釋放男人風(fēng)味”、“萬(wàn)寶路男人”等，宣揚(yáng)萬(wàn)寶路的男性世界，體現(xiàn)硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性。七匹狼訴求“與狼共舞，盡顯英雄本色”、“挑戰(zhàn)人生，永不會(huì)頭”、“共舞火熱豪情”等，也在宣揚(yáng)與狼一樣的男人世界，不過(guò)它在宣揚(yáng)個(gè)人英雄主義的同時(shí)，更注重團(tuán)隊(duì)的理念，更注重內(nèi)斂的精神內(nèi)涵。

3．行為層次

萬(wàn)寶路一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育賽事，尤以F1車(chē)賽最為出名。在大眾心目中，F(xiàn)1賽車(chē)被視為自由奔放、激烈如火的個(gè)人項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車(chē)手的形象符合萬(wàn)寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。除了一級(jí)方程式車(chē)賽，公司還對(duì)其他許多世界性體育比賽提供贊助，如馬車(chē)賽、汽車(chē)賽、摩托車(chē)賽、滑雪、賽馬以及自行車(chē)賽等。

七匹狼也借助各種與體育相關(guān)的內(nèi)容為載體，建立起以體育文化為核心的品牌文化體系。七匹狼曾出資贊助“明星足球?qū)官悺?，曾成立“紅七匹狼圍棋隊(duì)”參加全國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，還曾涉足2002年韓日世界杯足球賽轉(zhuǎn)播、2003年女足世界杯轉(zhuǎn)播以及英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播等。這些比賽項(xiàng)目除了個(gè)體的拼搏精神外，更需要團(tuán)隊(duì)的通力合作，這些都是對(duì)七匹狼品牌理念的成功演繹。

四、小結(jié)

個(gè)性為形象點(diǎn)睛，使形象有了生機(jī)和情感。萬(wàn)寶路雖然不具有先天的優(yōu)勢(shì)，但牛仔與品牌的結(jié)合加上成功的演繹，塑造了崇拜的神話。七匹狼起初雖帶些狼的負(fù)面影子，但通過(guò)積極地宣傳，也吸引了消費(fèi)者的目光，形成了品牌忠誠(chéng)。牛仔與奔狼是兩個(gè)品牌形象的點(diǎn)睛之筆，通過(guò)持續(xù)一致的品牌溝通，形象深化，上升為了鮮明的品牌個(gè)性。萬(wàn)寶路與七匹狼都在宣揚(yáng)男人的世界，有很多共性，難怪有人說(shuō)七匹狼是中國(guó)的“萬(wàn)寶路”。但兩者也有差異之處，否則它們豈不是沒(méi)有了個(gè)性。萬(wàn)寶路更強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的放蕩不羈、冒險(xiǎn)、征服、粗獷的張揚(yáng)自我的個(gè)性形象，而七匹狼則強(qiáng)調(diào)了拚搏、執(zhí)著、自信、團(tuán)結(jié)等在團(tuán)隊(duì)中一塊追求成功的個(gè)性形象。萬(wàn)寶路這一品牌已逾百年，但仍雄居于卷煙品牌的榜首，其中有很多閃耀的東西值得我們學(xué)習(xí)，尤其是其始終如一地對(duì)品牌理念的傳播。雖在不同的時(shí)代，不同的文化地域進(jìn)行不同的藝術(shù)風(fēng)格的演繹，但其品牌理念的精髓卻沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。七匹狼作為一名后起之秀，顯然借鑒了萬(wàn)寶路的很多成功經(jīng)驗(yàn)，但在借鑒的同時(shí)更應(yīng)該重視差異，塑造屬于自己的個(gè)性。

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