體驗(yàn)消費(fèi)是顧客滿意的最高境界

竇坤芳

[摘 要]隨著顧客需要層次的不斷提升，以步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們的消費(fèi)觀念已悄然變化，越來越追求體驗(yàn)消費(fèi)，這對企業(yè)的營銷觀念發(fā)生直接的影響，于是體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，目的就是讓顧客滿意。本文以房地產(chǎn)業(yè)為背景，就體驗(yàn)營銷的價(jià)值、運(yùn)用等加以闡述，從而說明體驗(yàn)消費(fèi)是顧客滿意的最高境界。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)消費(fèi) 體驗(yàn)營銷 顧客滿意 理性消費(fèi) 感性消費(fèi) 情感消費(fèi)

滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客需求，從而達(dá)到顧客滿意已成商家的普遍共識，然而顧客滿意有其寬泛和深層內(nèi)涵的。所謂顧客滿意，從理論上講，隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，在商品需求量和質(zhì)的滿足后，開始追求心理上的滿足即更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗(yàn)消費(fèi)。這種體驗(yàn)會涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，所以人們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、體現(xiàn)自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，更加關(guān)心如何得到產(chǎn)品的過程甚至是渴望能否參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造?？上攵@樣的心理感受如果能得到滿足，豈不是一種快樂和享受？

這種體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上，由此體驗(yàn)營銷的方式應(yīng)運(yùn)而生?！绑w驗(yàn)營銷”主要是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動(dòng)就構(gòu)成了體驗(yàn)營銷。即在營銷產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中給顧客一個(gè)美好的購買環(huán)境、購買過程及購買感覺，讓顧客在購買過程中有感情的融入，有感情的收獲，讓顧客獲得更多的愉悅和快樂。

“如人飲水，冷暖自知?！睙o論做什么事，只有親身做過、經(jīng)歷過，才會有真切的體驗(yàn)，也才會有價(jià)值的體悟，有體悟才會有感觸。但體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。當(dāng)然誘發(fā)并非意味著顧客是被動(dòng)的，而是說營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介（用來創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介）來為消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同。這里還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，涉及到客戶的感官、情感、情緒等感性因素以及知識、智力、思考等理性因素，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。正如其它消費(fèi)一樣，適合自己的才是最好的，而這種體驗(yàn)消費(fèi)也正是顧客滿意的最高境界。

以房地產(chǎn)業(yè)為例 ，住房，也是一種商品、消費(fèi)品。就滿足人們的需要來說，消費(fèi)品一般可分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。一種消費(fèi)品一般只有一種主要功能，而住宅則不同，它集三者于一身，同時(shí)具備生存資料、享受資料和發(fā)展資料三種效用。居住房屋數(shù)量和質(zhì)量決定其生存、享受和發(fā)展的效用程度。

由于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，居民消費(fèi)實(shí)力存在差異，消費(fèi)者對住房消費(fèi)需求也不同，因此，住房消費(fèi)具有層次性的特點(diǎn)。住房消費(fèi)的層次性主要通過消費(fèi)者所選擇的消費(fèi)對象住房的檔次體現(xiàn)出來，即居者有其住居者有其屋居者優(yōu)其屋。住房越高檔，消費(fèi)水平越高，層次越高。低檔住宅主要是一種生存資料，一般只具有居住和休息的單一功能，享受和發(fā)展兩個(gè)層次的效用很明顯。普通住宅結(jié)構(gòu)比較合理，造型比較美觀，設(shè)備比較齊全，室內(nèi)外裝修裝飾大眾化，有一定的輔助面積，使消費(fèi)者感到舒適方便，所以普通住宅除了具備生存資料性質(zhì)外，還兼有較明顯的享受資料的特性。豪華住宅造型典雅，面積大、寬敞明亮、內(nèi)外裝修裝飾華美，設(shè)備齊全而現(xiàn)代化，它不僅為消費(fèi)者提供了休息的場所，而且還為消費(fèi)者提供娛樂身心、學(xué)習(xí)研究和社交的良好空間和環(huán)境，使人的智力等得到高效的開發(fā)，豪華型住宅同時(shí)具有生存、享受和發(fā)展資料的性質(zhì)。

目前，我國大部分住房消費(fèi)者屬于中低收入層次，在經(jīng)濟(jì)條件約束下，他們通常采用理性消費(fèi)和感性消費(fèi)相結(jié)合的形式，也就是在看重住房適用、經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，還兼顧了住房的美觀、生活環(huán)境的舒適。另外，我國還有部分高收入住房消費(fèi)者，他們由于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支持，將更多的考慮住房的內(nèi)部現(xiàn)代化、造型美觀，是否能使生活極為方便和舒適、身心得到享受和發(fā)展等因素。顯然，這部分消費(fèi)者采取的是情感消費(fèi)形式。以上這種住房消費(fèi)所呈現(xiàn)的層次性，為房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契合點(diǎn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，住房消費(fèi)也將越來越向感性、情感消費(fèi)形式靠攏，所以房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CS的基礎(chǔ)上，更應(yīng)實(shí)施體驗(yàn)營銷也是滿足顧客的體驗(yàn)消費(fèi)，達(dá)到顧客滿意最高境界的有效途徑。如何實(shí)施體驗(yàn)營銷？一般來講，體驗(yàn)式營銷應(yīng)注意如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。

體驗(yàn)的產(chǎn)生往往是一個(gè)人在遭遇或是經(jīng)歷過一些處境的結(jié)果。所以，企業(yè)應(yīng)注重與客戶之間的互動(dòng)與溝通，藉此發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，同時(shí)，企業(yè)還要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）企業(yè)要以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，來設(shè)計(jì)、制作和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，l磅可賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，1杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售時(shí)，l杯最少要幾十塊至100元；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，l杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元?？梢?，增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如，星巴克從平凡的咖啡店，變成獨(dú)特的星巴克的專賣點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)星巴克不是要賣1杯咖啡，而是要賣整個(gè)店的咖啡體驗(yàn)。與其說星巴克是咖啡店，不如用星巴克董事長霍華·蕭茲的說法，它是忙亂、寂寞都市中的“綠洲”，讓奔波于家庭與辦公室之間的現(xiàn)代人，有個(gè)轉(zhuǎn)換的落腳點(diǎn)，隨你與朋友小聚也好，或一個(gè)人靜靜地遐想也好，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。

（三）檢驗(yàn)消費(fèi)情景。

企業(yè)不能孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)黃、包裝、功能等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要跟隨社會文化消費(fèi)走向，思考消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。因?yàn)轭櫩唾徫锴?、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性決定因素。而企業(yè)通過檢驗(yàn)消費(fèi)情境，可綜合考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。

（四）體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這一主題，并且，這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式營銷行為，體驗(yàn)式營銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而且，

（五）可采用多種方法和工具。

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些與傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。

仍以房地產(chǎn)行業(yè)營銷為例，必須有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識，正確處理盈利與服務(wù)之間的關(guān)系，以新的質(zhì)量觀作為房地產(chǎn)營銷的指導(dǎo)思想。具體體現(xiàn)：首先，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開發(fā)出令消費(fèi)者滿意的住房。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，要以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，所以房地產(chǎn)企業(yè)必須了解和熟悉住房消費(fèi)者。具體說是調(diào)查消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，分析其購房的動(dòng)機(jī)和行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛好，并且對他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測，通過房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、開發(fā)等前期介入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)時(shí)就應(yīng)從經(jīng)濟(jì)適用的角度出發(fā)去開發(fā)住宅。從開發(fā)地段選擇、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等提高消費(fèi)體驗(yàn)，必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。其次，強(qiáng)化房地產(chǎn)服務(wù)營銷，增加顧客體驗(yàn)的機(jī)會和樂趣。幫助住房消費(fèi)者融資。現(xiàn)代意義的產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品由信用服務(wù)、信貸服務(wù)、售后服務(wù)等服務(wù)性因素構(gòu)成。其中，住房消費(fèi)的信貸服務(wù)，意即房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)幫助住房消費(fèi)者融資，也就是聯(lián)合銀行開展按揭服務(wù)或讓住房消費(fèi)者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下購房。住房消費(fèi)的售后服務(wù)更應(yīng)被重視。本質(zhì)上講，物業(yè)管理仍是房地產(chǎn)營銷的重要一環(huán)，它能促進(jìn)住房的再生產(chǎn)，所以應(yīng)積極成立業(yè)主委員會，讓消費(fèi)者參與從而完善物業(yè)管理。

總之，體驗(yàn)式營銷不只是銷售產(chǎn)品，更重要的是銷售一種體驗(yàn)。其關(guān)鍵所在是要增加與顧客的接觸點(diǎn)，增加與顧客互動(dòng)的次數(shù)，從而為顧客創(chuàng)造更多的體驗(yàn)。這一營銷手法最大的好處是，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，可以讓顧客享受購買的過程，同時(shí)還可以讓員工享受工作的樂趣。所以，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是其滿意的最高境界，也是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普科特勒，Philip Kotler 編譯：曹辰科特勒行銷全攻略現(xiàn)代出版社 2004

[2] 菲利普科特勒，迪派克詹恩 蘇維麥森西 譯：高登第 科特勒營銷新論 中信出版社 2002

[3] 李倩茹，張樂，李培亮，新產(chǎn)品開發(fā)、定位與銷售廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002

041184252130