小吃王國的經(jīng)營之道

沈嘉祿

訪豫園商城旅游股份公司總經(jīng)理程秉海

城隍廟不僅提供了數(shù)百種風(fēng)味小吃，更通過食物的形態(tài)保留了一種老城廂的市井風(fēng)貌。小吃在寬泛的層面上還屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那么，活態(tài)的傳承就是保存這份記憶的最佳形式。

坊間概念中的城隍廟，其實是一個集商市、園林、廟宇于一體的旅游文化景點，每年要接待3000萬的游客，平均每月有250萬的人流在這里聚散涌動?！鞍紫喑勤驈R”是上海市民的日常節(jié)目，更是外省人、外國人窺探上海市井文化的窗口?！鞍紫喑勤驈R”的內(nèi)容非常豐富，主要圍繞幾大主題：選購黃金首飾及旅游紀念品、品嘗風(fēng)味小吃、游玩豫園或城隍廟?！暗搅顺勤驈R，不吃點什么，心里總是空落落的?！睅缀跛械睦仙虾６紩羞@樣的想法，從物質(zhì)層面到精神層面，城隍廟的風(fēng)味小吃都承當了一種使命。即使我們將考察的視點聚焦在最近20年的時段內(nèi)，小吃的興旺，可以說見證了上海經(jīng)濟與文化的快速發(fā)展。

記者：在我們這一代的童年記憶中，城隍廟的小吃是極其豐富的，現(xiàn)在的品種與過去相比，是多了還是少了？

程秉海：據(jù)資料統(tǒng)計，在上世紀二三十年代，城隍廟的小吃攤店不下100家。建國后相當長的一段時間內(nèi)，經(jīng)過了合作化，網(wǎng)點與品種的多次調(diào)整，小吃供應(yīng)處于徘徊狀態(tài)。改革開放后，特別是豫園商城成功組建后，隨著城隍廟的幾次改擴建，風(fēng)味小吃這一塊是作為主要特色保留下來的，并不斷得到豐富與加強。有一組數(shù)字可以說明：2001年前，我們餐飲這一塊的銷售額最高也就兩個億不到，利潤的最高紀錄是為1680萬元。近幾年來，隨著品種與結(jié)構(gòu)的調(diào)整等因素，這一塊的年銷售額突破了4個億，利潤也從3000萬元、4000萬元……去年一舉超過了6000萬元，其中小吃的貢獻占到三分之二以上。在整個豫園商城中，餐飲這一塊是僅次于黃金飾品的利潤來源，是老二。南翔饅頭店、寧波湯團店、春風(fēng)松月樓、和豐樓、上海小吃人家、老松盛等十幾家別具風(fēng)味的老字號已經(jīng)形成“戶戶有名品，店店有特色”的可喜格局。

記者：但是我們經(jīng)常聽到一些議論：城隍廟里的小吃品種似乎并不多，屈指可數(shù)的就是南翔饅頭、寧波湯團等，到底“有多少小吃可以重來”呢？

程秉海：前幾年我們摸過底，還編了一本畫冊，能夠常年供應(yīng)的老廟小吃品種有156種?，F(xiàn)在城隍廟小吃品種之豐富，仍然在上海具有不可替代的優(yōu)勢。近幾年我們還引進了大量的外省市品種，連陜西、遼寧的小吃我們都有，在和豐樓內(nèi)我們常年供應(yīng)的小吃品種達到500余種。你說上海有哪個地方能天天拿出這么多的品種讓顧客挑選？

記者：在我印象中，城隍廟過去是沒有和豐樓這樣一個超大型風(fēng)味小吃店的。

程秉海：是的，在上世紀90年代初豫園改擴建過程中我們意識到，隨著豫園客流量的猛增，必須有一個超大型的業(yè)態(tài)來滿足游客的需要。我們到深圳考察后發(fā)現(xiàn)，那里有一種超市式的業(yè)態(tài)可以為我所用，于是就回來辟建了和豐樓。這是一個面積達到近3000平方米的大型美食樓，上下兩層，500多種小吃都擺在明檔上，廚師現(xiàn)場烹制，讓顧客看得見操作過程。顧客歡喜吃什么隨意拿，最后到賬臺結(jié)算。過去我們豫園內(nèi)圈的小吃店，店堂面積有限，大家擠作一團，擁擠不堪，和豐樓徹底改變了這種狀況。

記者：經(jīng)濟效益如何？

程秉海：剛開始每天營業(yè)額是3萬，但很快躥升至7－8萬，到了12萬時我們激動得不得了，現(xiàn)在呢，國慶長假里最好一天可以做到61萬，超過上海同類業(yè)態(tài)的美食大排檔一到兩倍，和豐樓成了真正的“美食王國”。我們可以讓上海人吃到全國的小吃，讓外地人吃到上海的小吃，讓外國人吃到中國的小吃。

記者：在引進外省市的小吃品種時，你們有否選擇？在和豐樓里的小吃品種有否調(diào)整與淘汰？

程秉海：引進外省市小吃品種時，我們都會作認真的市場考察，市場需求永遠是第一位的。比如引進北方的水餃與煎餅后，我們會作些本土化的改進，使它適應(yīng)南方人的飲食習(xí)慣，但風(fēng)味基本不變。已經(jīng)固定下來的品種，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，發(fā)現(xiàn)哪個滯銷了，或者聽取顧客的意見后，也會作相應(yīng)的調(diào)整，我們有退出機制。

記者：當和豐樓這樣的超級航母啟程后，會不會對傳統(tǒng)小吃形成沖擊呢？

程秉海：不會，我們一直是注重特色經(jīng)營和錯位經(jīng)營的。城隍廟的游客是多層次的，每個層次有自己的需要。在引進的同時，我們一直在做大做強傳統(tǒng)品牌，我們有一個方針：優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)向優(yōu)秀經(jīng)營者傾斜，優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)良品牌傾斜。第一點，我們實現(xiàn)了店經(jīng)理年薪加超額提成的分配辦法，鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)營者脫穎而出，讓他們的才智充分揮灑。為了給這些優(yōu)秀經(jīng)理提供更大的舞臺，我們還會將優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)交給他經(jīng)營，以發(fā)揮資產(chǎn)的最大效能。比如寧波湯團店是一家老字號，屬于優(yōu)良資產(chǎn)，但產(chǎn)品有老化的傾向，我們就委托綠波廊的經(jīng)理去管理，結(jié)果效果非常明顯，資產(chǎn)增值很快，產(chǎn)品也在確保傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上推陳出新，豐富性增強了。南翔饅頭店生意一直很好，吃一籠饅頭排隊一小時不算長，我們就將其他商店的店面讓出來，擴充南翔饅頭店的店堂，使單位面積產(chǎn)生最大的回報。城隍廟里的商業(yè)用地，絕對是一寸面積一寸金啊，當然要爭取利益最大化嘛。所以在外人眼里城隍廟經(jīng)常在裝修，經(jīng)常在調(diào)整，但每一次調(diào)整，都會帶來社會效益和經(jīng)濟效益的提升。

記者：上海的風(fēng)味小吃見證了上海的開放，也是海納百川海派文化的最好注解，即使今天在城隍廟里成為經(jīng)典的風(fēng)味小吃，也有不少是從外面引進的，比如南翔饅頭就是從嘉定南翔來的。但是在實施引進來戰(zhàn)略的同時，有沒有走出去的可能？

程秉海：事實上，這十多年來，我們一直在探索中華名小吃向外拓展的路子。但是你也要知道，中國的風(fēng)味小吃有一個與生俱來的軟肋，就是講究現(xiàn)場操作，風(fēng)味保持的時間很短，必須在短時間內(nèi)享用才能領(lǐng)略它的奧妙。再有一點，標準化不夠，是屬于那種經(jīng)驗型的制作。這些因素都與今天工業(yè)化的模式格格不入，影響了它走向更為廣闊的國際市場。但是我們必須克服這一弱點，使中華名小吃走出去，擴大中國文化的影響力，我們一直是把小吃當作文化載體來打造的，這是我們自覺的意識，不會只考慮它的經(jīng)濟利益。

比如南翔饅頭店，通過我們的努力，已經(jīng)在日本、韓國、印尼、新加坡和香港等國家與地區(qū)開了近10家分店，實現(xiàn)了名牌小吃走出國門的第一步。南翔饅頭在這些國家與地區(qū)的落戶，都選擇頂級商務(wù)區(qū)，產(chǎn)生最大的輻射力。我們在質(zhì)量上把關(guān)是很嚴的，比如在東京開第一家日本分店時，為了采購到符合質(zhì)量標準的豬肉，找了很多地方，最后在一個海島上才找到一種黑毛豬，一試，口味相近。

在印尼，為尊重當?shù)叵M習(xí)慣，只能采用牛肉與雞肉，經(jīng)過反復(fù)試驗，我們努力使它在口感上接近原有風(fēng)味?，F(xiàn)在，南翔饅頭店加上海外分店，每年的銷售超達一個億。一只饅頭能做出一個億的業(yè)績，是值得自豪的。接下來，海外分店的合作方還準備上市，將這一中華名小吃的品牌做成國際化的品牌。我們很有信心，肯德基、麥當勞在中國攻城略地，我們南翔饅頭為什么不能在全世界范圍內(nèi)搶占一塊市場份額呢？

記者：有一個現(xiàn)象在飲食行業(yè)內(nèi)似乎很難避免，就是隨著企業(yè)的對外擴張，技術(shù)力量會跟不上，對加盟店的質(zhì)量控制也不是很到位，你們是如何避免這種情況出現(xiàn)的呢？

程秉海：我們的南翔饅頭店、綠波廊、老飯店都有或者準備在海外建立分店，但我們的合作方式基本是輸出牌譽、輸出技術(shù)，核心技術(shù)人員到海外操作，所以質(zhì)量上是可以保證的。當然你也點到了我們這個行業(yè)的穴位，隨著老師傅的退休，技術(shù)力量或許會出現(xiàn)青黃不接的情況，這個我們早就作了準備。首先，我們有培訓(xùn)中心，常年培訓(xùn)不輟，廚師要評級，要參加全國性的烹飪大賽，未經(jīng)受訓(xùn)是沒有資格的。培訓(xùn)中我們還會發(fā)現(xiàn)好苗子，然后由名師帶高徒的方法來傳承一些高精尖的獨門秘技。綠波廊有一個陸茍度，飲食業(yè)公認的老法師，做船點可以說上海無人能與之比肩，他將技術(shù)傳給他的徒弟周金華，周金華成為名揚海上的點心大師、全國勞動模范，周金華又將技術(shù)傳給陸茍度退休后從農(nóng)村頂替到上海的兒子陸亞明，經(jīng)過數(shù)年歷煉，陸亞明脫穎而出，現(xiàn)在成了飲食公司的技術(shù)副總監(jiān)，去年被提名上海十大杰出青年。他年輕好學(xué)，肯動腦子，富有創(chuàng)新精神，掌握數(shù)百多種點心的制作方法，做船點也是一流的，曾為外國元首及訪問上海的國民黨前主席連戰(zhàn)現(xiàn)場表演，一技驚四座。他現(xiàn)在也帶起徒弟，還有外地專程來上門請教的，他毫無保留地手把手教人家。有一個溫州來拜師學(xué)藝的商學(xué)院老師學(xué)成回去后還獲得了全國第四屆烹飪大賽的金獎，實現(xiàn)了浙江省歷史上零的突破。

記者：你認為小吃是一種文化嗎？

程秉海：當然！城隍廟的小吃是隨著廟市的興盛而形成，并經(jīng)過幾代人的努力傳承下來的，這個過程中，凝聚了多少上海人及移民的生存智慧和美食情懷！積淀了多少深厚的海派文化啊！城隍廟的經(jīng)典小吃，可以說每一樣都與國內(nèi)外名人聯(lián)系起來，這里的故事真是太多了。中國是一個農(nóng)耕社會，而上海又是最早走向現(xiàn)代化的城市，城隍廟又是展現(xiàn)中國文化和市民精神的窗口，每一種小吃的形成與傳承，都散發(fā)著中國文化的光芒，記錄著上海走向現(xiàn)代化的腳步。當然，這個文化我一定要發(fā)掘它的豐富內(nèi)涵，賦予新的含義，使它產(chǎn)生更強的輻射力和親和力。比如說，上海地區(qū)有一種古老的民俗：冬吃餛飩夏吃面——冬至吃餛飩，夏至吃面，也有郊縣農(nóng)民在冬至吃一種糯米團子的，只有到元宵節(jié)才吃湯團。但是寧波湯團店提出冬至也可以吃湯團，因為冬至在上海的民俗中也是合家團圓的日子，那么湯團是富有象征性的小吃。在企業(yè)的倡導(dǎo)下，又經(jīng)過媒體的宣傳，現(xiàn)在每年冬至前后，寧波湯團店門口就要排長隊，大家爭相吃湯團，還要買生湯團回去煮來吃。這是營銷策劃引導(dǎo)民俗流變的一個經(jīng)典案例，增加了寧波湯團的文化附加值，提升了它的品牌含金量。

再從大的方面說，我們商城設(shè)計了豫國中國日節(jié)目，請外國游客游中國園（豫園）、看中國戲（海上梨園）、喝中國茶（湖心亭）、穿中國衣（絲綢服裝）、購中國物（豫園老街、民間工藝品一條街）、吃中國小吃等，將優(yōu)秀名牌串起來，讓外國游客在一天的游程內(nèi)對中國傳統(tǒng)文化有一個終身難忘的感性了解。對國內(nèi)的青年人，我們也在培養(yǎng)他們的文化興趣和小吃品牌忠誠度，我們經(jīng)常在中心廣場舉辦小吃匯展，讓他們了解小吃的歷史，聽取他們對小吃的意見。我們要讓他們知道，新天地很好玩，城隍廟也很好玩。

記者：我注意到，城隍廟周邊正在發(fā)生巨大變化，再過兩三年，城隍廟將處于大型游樂中心及國際化購物商廈的包圍之中，這對城隍廟的小吃會形成沖擊嗎？

程秉海：沖擊是難以避免的，但我們是這么認識的，廟前廣場、金豫商廈和英皇明星城的建設(shè)，會吸引更多的青年人來消費，商家也會引進數(shù)十家國際品牌餐飲企業(yè)，他們是我們的競爭對手。同時，城隍廟的地域概念得到了延展，周邊將匯集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、會展業(yè)及富有上海風(fēng)情的高檔住宅區(qū)，更多的人流會匯集于此，他們也是我們的目標客戶群嘛。國外品牌的餐飲企業(yè)進來了，對我們形成壓力，這是好事，逼得我們不斷提高自己的核心競爭力，以適應(yīng)這個態(tài)勢。當年肯德基進老廟，輿情一片嘩然，鬧得滿城風(fēng)雨，今天再回頭看看，我們中國特色并沒消減嘛，肯德基后面又有麥當勞、星巴克、哈根達斯等洋品牌跟進，而南翔饅頭店門口還是排長隊。不過現(xiàn)在我對圈內(nèi)的近親繁殖是有擔(dān)憂的，外來因素可以幫助我們?nèi)￠L補短。所以我認為這種影響是雙向的，互動的，積極的。城隍廟小吃本來就是海納百川的，是海派文化的味覺表達。