小吃大生意

陸世綸

有消息稱，去年全國的餐飲營業(yè)收入有望突破1萬億，上海再次雄踞全國之首，營業(yè)額估計(jì)在500億左右?！俺栽谏虾！币稽c(diǎn)不假。仔細(xì)分析，其中小吃、快餐、休閑餐飲的增長幅度明顯超過正餐，已超過總盤子的一半。如今個(gè)體業(yè)主、小企業(yè)、傳統(tǒng)老店、上市公司還有國際財(cái)團(tuán)都在這個(gè)價(jià)值5000億的盤子里爭食點(diǎn)心。

快餐未必是垃圾，小吃更健康

今年是肯德基進(jìn)入中國市場的第20個(gè)年頭。擁有肯德基、必勝客、塔可鐘等快餐品牌的百勝餐飲集團(tuán)的英文名字“ＹＵＭ！”，是英語中在嘗到美味后的驚嘆詞，現(xiàn)在你可以用這個(gè)詞來驚嘆它們?cè)谥袊〉玫姆欠矘I(yè)績——盡管在全球市場，百勝的營業(yè)額只有老對(duì)手麥當(dāng)勞的幾分之一，但在中國市場，麥當(dāng)勞2005年區(qū)區(qū)30億元人民幣的營業(yè)收入只是百勝133億元的一個(gè)零頭。在臺(tái)灣人蘇敬軾的領(lǐng)導(dǎo)下，這個(gè)快餐巨無霸遍布中國的2000多家門店是不折不扣的賺錢機(jī)器。

百勝的確比麥當(dāng)勞更具活力，在反擊快餐都是垃圾食品這種流行觀點(diǎn)上，百勝也比麥當(dāng)勞表現(xiàn)得更加積極。這些年肯德基在菜單上增加了很多植物類產(chǎn)品和熱量、脂肪含量都相對(duì)較低的本土口味，它們中有些賣得并不好，但傳遞了這樣一個(gè)信息：“我們正在努力。”百勝中國負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的副總裁王群對(duì)記者說，沒有不健康的食物，只有不健康的飲食習(xí)慣，把快餐看作肥胖的罪魁禍?zhǔn)字辽偈瞧娴?。目前在省?huì)城市人口中，吃西式快餐的頻率只達(dá)到每月3．8次，12歲以下兒童的使用率只有2．6次，只在整個(gè)餐飲中占了微不足道的地位。有的人只看到一個(gè)胖小孩在快餐店里大嚼漢堡包就斷定是漢堡包造成了他的體重問題，卻沒有科學(xué)地考察過他平時(shí)的飲食習(xí)慣。

從營養(yǎng)學(xué)來說，碳水化合物是食物金字塔的塔基，一個(gè)人一天所需熱量的一半應(yīng)來自碳水化合物。上海傳統(tǒng)點(diǎn)心小吃富含碳水化合物，比如面、包子、排骨年糕、湯團(tuán)，真是又好吃又健康。

餐飲業(yè)的營業(yè)額常常被視作經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)和消費(fèi)者信心的主要指標(biāo)，所以上述信息反映出，上海乃至全國的經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)看好，但在變幻莫測的經(jīng)濟(jì)大潮中，在政府狠抓吃喝風(fēng)的形勢下，在購房、醫(yī)療、子女教育的壓力有增無減的情況下，人們開始減少上大餐館吃飯的次數(shù)，家庭、朋友、個(gè)人型的消費(fèi)開始占主導(dǎo)。他們更愿意接受價(jià)廉物美的風(fēng)味小吃。如今的潮流是，小吃不再只是工薪族的享受，白領(lǐng)們往往更熱衷于四處搜尋美味小吃地圖，富豪名流有時(shí)也會(huì)屈尊降貴光顧那些地方，對(duì)這兩種人來說，那些地方不僅能滿足口福，還能凸現(xiàn)優(yōu)越感。

一只饅頭引發(fā)的商戰(zhàn)

吳江路上的“小楊生煎”為了迎合這種潮流，專門在其極為擁擠的店堂里設(shè)立了一個(gè)包間，這個(gè)包間專門接待像王菲、周迅、謝霆鋒這樣的明星，里面的設(shè)施和外面一樣簡陋，但足以讓名人不受干擾地享受美點(diǎn)。

“小楊生煎”的老板、今年39歲的楊麗朋從曾在梅龍鎮(zhèn)酒家做點(diǎn)心師的外公那里學(xué)到了做生煎的手藝。在開這家店之前，楊麗朋做過許多小生意——在吳江路上的家門口賣水果、餛飩，在南京路上擺地?cái)偨匈u廉價(jià)衣服，結(jié)果不是讓政府管理部門取締，就是讓小偷把錢偷走。盡管如此，楊麗朋做的每門生意都賺錢。回憶往事她感嘆萬千：“那還是13年前，外公撿來一些磚頭和鐵皮，搭起一個(gè)爐灶，買了一塊鋼板鋪在家里一只舊的寫字臺(tái)上，那是揉面粉用的——開辦費(fèi)好像總共才用了50塊錢，路過的人來問，小楊，這次又要賣什么？我說賣生煎，結(jié)果饅頭還沒下鍋就開始排隊(duì)了?！?/p>

這一排就是13年?，F(xiàn)在“小楊生煎”有4家分店，每天要賣掉5萬只饅頭。雖然楊麗朋現(xiàn)在比那些來吃她生煎的白領(lǐng)們富有得多，但她仍然每天凌晨4點(diǎn)就起床，先去菜場買肉，剁成肉糜，然后拌餡，煮肉皮熬湯，這些活她都必須親自干——這是生產(chǎn)中國最好吃的生煎的關(guān)鍵技術(shù)，楊麗朋不愿意、也不放心交給別人去做。從“小楊生煎”開張至今，楊麗朋從未外出旅游過，甚至連杭州都沒去過。她記憶中唯一一次給自己放假，是陪兒子去浦東陸家嘴玩嘉年華。“等吳江路拆了以后，我要去香港好好玩一玩！”楊麗朋滿懷憧憬地說。

她恐怕永遠(yuǎn)無法讓自己真正放松，“小楊生煎”如今正面臨越來越多的覬覦者的挑戰(zhàn)。楊麗朋說，光是吳江路上就有過11個(gè)與她競爭的店，但最終都偃旗息鼓。但這是過去，現(xiàn)在的競爭者除了有楊麗朋的勤勞，還有商業(yè)間諜般的才智，一場真正的商戰(zhàn)才剛開演。最近在吳江路上新開出的“盛記一品鍋貼”可能是上海目前最棒的鍋貼，會(huì)分散小楊的客流。“西有小楊，東有金彪”。江蘇鹽城人陳啟民兩年前在武昌路上開的“金彪生煎”生意日隆。“金彪生煎”的湯汁比“小楊生煎”更多，簡直可以叫生煎湯包。陳啟民原本是做面粉生意的，他的太太曾經(jīng)在“小楊生煎”工作多年——是小楊自己培養(yǎng)出來的對(duì)手。

與此同時(shí)，一些小吃行業(yè)的老樹再發(fā)新枝。已有60年歷史的“豐裕生煎”是前幾年經(jīng)濟(jì)體制改革的獲益者，如今經(jīng)營者和職工持股占60％。這項(xiàng)改革使一個(gè)原本奄奄一息的老企業(yè)重新煥發(fā)出活力。到去年年底為止，“豐裕生煎”自營與加盟店總共有60多家，去年的營業(yè)額高達(dá)2．5億元。如此擴(kuò)展仍能保持不錯(cuò)的口碑確實(shí)不容易，這要?dú)w功于他們對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)?！艾F(xiàn)在的問題肉很多，做成肉餡一般人通常吃不出來，但豐裕生煎這方面是值得信賴的，因?yàn)槲覀円?guī)模大，社會(huì)影響面大，是政府有關(guān)部門的重點(diǎn)檢測單位”，該公司副總經(jīng)理陳翔對(duì)記者說，但他同時(shí)又承認(rèn)他們?nèi)匀幻媾R很多發(fā)展中的問題，比如人才缺乏，管理跟不上發(fā)展。雖然公司已經(jīng)股份化了，但老體制仍在延續(xù)。他們無法開除任何工作表現(xiàn)不好的老員工。退休、下崗工人的包袱極為沉重。這一切阻礙了他們更上一個(gè)臺(tái)階。如今陳翔每年獲得的分紅收益仍然少于工資?！暗闆r正在慢慢變好?！标愊枵f。

上海的另一家老字號(hào)“滄浪亭面館”這兩年的情況也不錯(cuò)?！皽胬送ぁ北取柏S?！睔v史更悠久，也更出名，這家以做蘇式面聞名的面館是盧灣區(qū)餐飲行業(yè)唯一獲得“中華老字號(hào)”榮譽(yù)的企業(yè)?！皽胬送ぁ蹦壳霸谏虾Ｓ?3家分店，每年上繳200多萬利潤。但這些數(shù)字跟它們的歷史、名望有點(diǎn)不相稱。在上海的“面條大戰(zhàn)”中，它們輸給了像“味千拉面”這樣的后起之秀，后者目前在全國有120家分店，去年的營業(yè)額估計(jì)超過6個(gè)億。我們祝它們長壽，畢竟“滄浪亭”的菜單比它所有的競爭對(duì)手都便宜，在低端市場稱雄它們還是游刃有余的?！皽胬送ぁ惫靖笨偨?jīng)理虞建驊直言不諱地批評(píng)體制的弊端——“滄浪亭”是目前上海少數(shù)幾家沒有進(jìn)行股份制改革的餐飲企業(yè)之一，因?yàn)樗恢倍荚谫嶅X，上級(jí)單位只想守住這塊利益?！拔覀儦v史悠久，產(chǎn)品又好，對(duì)國家的貢獻(xiàn)要比那些民營企業(yè)大得多，但為什么就做不過民營企業(yè)呢？因?yàn)槿思矣辛隋X考慮擴(kuò)展、再發(fā)展，而我們有了利潤就上交，現(xiàn)在人們對(duì)就餐環(huán)境越來越重視，而我們要到實(shí)在撐不下去了才考慮重新裝修。”虞建驊說。他認(rèn)為私有化是餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

但我們從城隍廟、王家沙這樣的企業(yè)中看到了傳統(tǒng)老字號(hào)的光明前景。如今城隍廟以小吃為主的餐飲收入是這個(gè)龐大的上市公司中僅次于黃金的現(xiàn)金來源。王家沙僅南京西路一家店一天的營業(yè)額就高達(dá)10萬元，不亞于眼下任何一家經(jīng)營正餐的熱門飯店。更可喜的是，它們都開始走上外向型的發(fā)展道路。南翔小籠、王家沙蟹粉小籠已經(jīng)在日本、新加坡、韓國、香港等地立足生根，成為當(dāng)?shù)厝粟呏酊F的名小吃。王家沙在香港打敗了開在它邊上的臺(tái)灣“鼎泰豐”，后者在上海新天地、虹橋也有兩家分店，以一籠饅頭68元的昂貴價(jià)格著稱。

連鎖之爭

如今，個(gè)體業(yè)主、小企業(yè)、傳統(tǒng)老店、上市公司還有國際財(cái)團(tuán)都在這個(gè)價(jià)值5000多億的盤子里爭搶“點(diǎn)心”。

最近風(fēng)靡滬上的“老鴨粉絲湯”是繼蘭州拉面、“吉祥餛飩”、“大娘水餃”、“掉渣餅”之后又一個(gè)“外來和尚”，它原是南京鄉(xiāng)間的流行小吃，幾年前幾個(gè)鎮(zhèn)江人把它帶到上海，他們起先共同開店，后因分利產(chǎn)生矛盾，分家后各自為戰(zhàn)，于是產(chǎn)生“游子”和“朱記”的對(duì)峙。他們和“掉渣餅”一樣，希望通過加盟實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，賺快錢，這只“老鴨”會(huì)不會(huì)像他們的前輩那樣先“掉渣”后掉淚，讓我們拭目以待。

“新亞大包”是這個(gè)行業(yè)中的正規(guī)軍，這個(gè)隸屬于錦江集團(tuán)的中式快餐公司是上海第一個(gè)試圖將上海傳統(tǒng)點(diǎn)心工業(yè)化的企業(yè)，在2003年與香港快餐業(yè)巨鱷“大家樂”合資后明顯加快了前進(jìn)步伐，目前已有７３家門店。最近又在嘉興開出第一家外地分店。他們計(jì)劃在今后5年內(nèi)發(fā)展到100家“新亞大包”、２０家“大家樂”的規(guī)模?！按蠹覙贰痹谙愀垡蛞?30家門店、年?duì)I業(yè)額26億港元擊敗麥當(dāng)勞而成為商界傳奇，他們能在上海帶領(lǐng)“新亞大包”打敗比麥當(dāng)勞更有在亞洲作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的百勝集團(tuán)嗎？現(xiàn)在看來還不可能，但今后就很難說了。

來自香港的新亞大家樂餐飲公司總經(jīng)理梁祖成對(duì)記者說，開中式點(diǎn)心連鎖店的難點(diǎn)在于標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化。中式點(diǎn)心的烹飪方法比洋快餐復(fù)雜得多，很難標(biāo)準(zhǔn)化，很多企業(yè)在經(jīng)過一番努力后就放棄了，但這是必須攻克的難關(guān)。一旦制定了標(biāo)準(zhǔn)程序后要嚴(yán)格執(zhí)行，所以管理尤為重要。西方快餐業(yè)的機(jī)械化程度非常高，炸有炸的機(jī)器，烤有烤的機(jī)器，由電腦控制，效率極高，但我們這方面很落后，基本上還停留在手工操作階段。他們正著手引進(jìn)包括定時(shí)器在內(nèi)的一系列自動(dòng)化設(shè)備，同時(shí)還斥資６０００萬翻新“新亞大包”各家門店的裝潢，讓它們看起來跟肯德基甚至必勝客一樣漂亮。梁祖成的這些努力正在取得成效，去年他們獲得了兩位數(shù)的增長。梁祖成對(duì)“新亞大包”遠(yuǎn)景充滿信心。他說，香港的快餐、小吃和點(diǎn)心日夜興旺，這是因?yàn)橄愀廴丝诿芏却?、生活?jié)奏快、居家條件局促，人們很少在家做飯，而這些特點(diǎn)上海也都具備，剩下的是觀念問題，目前不少上海人仍然認(rèn)為晚餐應(yīng)該比較正式，要么在家里吃，要么就出去吃正餐，所以這里的快餐、小吃店的營業(yè)收入大部分來自中市，但上海遲早會(huì)跟香港一樣。

“新亞大包”該警惕了，現(xiàn)在它們傳統(tǒng)領(lǐng)地里來了一位可怕的入侵者——百勝旗下的“東方既白”，百勝對(duì)這個(gè)新生兒寄以厚望。雖然中餐從來不是百勝的強(qiáng)項(xiàng)，但別忘了百勝中國公司從第一把手到最基層的員工幾乎全是華人——這是一家本土化的模范公司，這意味著他們可以在這一領(lǐng)域?yàn)樗麨?。目前“東方既白”在滬已開了７家，總經(jīng)理王齊不愿透露具體的經(jīng)營狀況，只說不比肯德基差多少。

“永和大王”的故事更像一個(gè)金融冒險(xiǎn)家的發(fā)家史。1995年臺(tái)灣人林猷澳辭去“錢柜”總經(jīng)理的工作，在上海創(chuàng)辦第一家“永和大王”，那時(shí)還沒有“新亞大包”。拿出５萬美元開一家賣油條、豆?jié){、粢飯團(tuán)的小店對(duì)他說來并非難事，難的是如何“把它做成中國的麥當(dāng)勞”。林猷澳靠這個(gè)理念拿到了李嘉誠的風(fēng)險(xiǎn)投資，即使現(xiàn)在看來“永和大王”也未必真的賺錢，但最近菲律賓快餐業(yè)老大“快樂蜂”還是以2．5億元人民幣的高價(jià)收購了“永和大王”８５％的股權(quán)。這位前“錢柜”總經(jīng)理在教我們唱一首新的流行歌曲——“四大金剛”也能造就一個(gè)億萬富翁，即使他是個(gè)小時(shí)候從沒吃過這些東西的異鄉(xiāng)人！

與林猷澳就地取材不同，“味千拉面”從日本小吃中找到生財(cái)之道，似乎更容易贏得那些崇尚外來文化，卻又吃厭了肯德基、麥當(dāng)勞的上海年輕人的心。就像當(dāng)初肯德基一舉打敗“三黃雞”、“榮華雞”那樣，“味千拉面”的出現(xiàn)對(duì)像“吳越人家”、“伍京堂”這樣的中式連鎖面館來說簡直就是一場噩夢(mèng)。這家日本九州半島上的默默無聞的拉面館在進(jìn)入中國之后，鯉魚跳龍門般地成為中國休閑餐飲的領(lǐng)導(dǎo)者。它迎合了年輕人對(duì)外來文化的好奇心，又更接近中國人的口味，環(huán)境宜人、價(jià)格適中、質(zhì)量穩(wěn)定，不僅有面，還有精制的小菜和各種時(shí)尚飲品，很少有人會(huì)從不踏進(jìn)這樣的“全能餐館”。

據(jù)該公司市場部經(jīng)理蔡忠偉介紹，“味千拉面”目前在上海有３５家門店，營業(yè)額占全國之首。7年35家，這個(gè)速度不算特別快，蔡忠偉認(rèn)為這正是他們的成功秘訣：拒絕加盟。由于法規(guī)不健全、誠信體系缺失，在中國做加盟模式風(fēng)險(xiǎn)很大，“希望快速發(fā)財(cái)，結(jié)果卻是品牌的快速自殺”，蔡忠偉說?，F(xiàn)在的懸念是，“棒！約翰”會(huì)不會(huì)也掉進(jìn)這個(gè)陷阱？

“味千拉面”的另一個(gè)成功秘訣是塑造健康形象。蔡忠偉向記者出示中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研究所的鑒定報(bào)告：“味千拉面”的豬骨濃湯所含的鈣質(zhì)是牛奶的４倍、普通肉類的數(shù)十倍。他們把這份報(bào)告中的結(jié)論寫在菜單的首頁和所有的廣告詞里。但“味千拉面”打遍天下無敵手的日子不會(huì)太久，最新消息說，臺(tái)灣食品業(yè)巨頭“康師傅”將來上海發(fā)展連鎖面館，目前正在北京“熱身”呢。憑借“康師傅”的財(cái)力和名氣，“味千拉面”將遇到真正的對(duì)手。

繁榮背后的憂患

徐長寧對(duì)記者說，我們失去的不僅僅是市場！這些年服務(wù)業(yè)的發(fā)展有失衡之虞——滿足少數(shù)高消費(fèi)人群的服務(wù)設(shè)施增長很快，在迎合普通老百姓對(duì)價(jià)廉物美的需求上還做得不夠好。一些政府官員考慮得更多的是地方利益最大化、形象工程，而不是“便民”、“樂民”。比如，原來很多區(qū)都有自己的美食排檔街，很受老百姓歡迎，現(xiàn)在已取消得差不多了，吳江路也很快面臨“高檔化”改造。最近有關(guān)部門出臺(tái)了一個(gè)“新政”，規(guī)定在上海的一些繁華街道上，店牌不能伸向馬路，只可覆在建筑物表面，徐長寧認(rèn)為這是典型的“虛榮工程”，對(duì)行人包括開車的人尋找店面帶來極大的不便。

歷史上上海人是很講究小吃的，像上海這樣把點(diǎn)心品種寫在招牌上的傳統(tǒng)，在中國其他地方非常少見，比如“南翔饅頭店”、“鮮得來排骨年糕店”、“小紹興雞粥店”、“沈大成糕團(tuán)店”、“飛龍生煎”、“北萬新包子點(diǎn)”等等，說明分工明確、食不厭精，但現(xiàn)在很多店名都改成了某某“食肆”、“酒樓”、“餐廳”、“飯店”，看起來是鳥槍換炮，其實(shí)是一種文明的流失?！艾F(xiàn)在要找一個(gè)像過去老‘德興館里的下面師傅那樣的廚師已經(jīng)不可能了?？此麄兿旅嬲媸且环N享受啊！自來水一直要開著，以保持適當(dāng)?shù)臏囟?，要根?jù)客人的喜好，決定下的是寬面還是緊面、硬面還是軟面，面放下去的時(shí)間要恰到好處，一筷上去，二兩還是三兩要分毫不差，放在碗里還要成形，一絲不亂。整個(gè)過程一氣呵成！”徐長寧說到這些有些傷感。

去年年底上海餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)率領(lǐng)上海的幾家老字號(hào)品牌參加了澳門的美食節(jié)，給他們的觸動(dòng)很大。一年一度的澳門美食節(jié)是由澳門特區(qū)政府主辦的，現(xiàn)在是澳門的名牌“形象工程”，為此政府每年財(cái)政撥款500萬，何特首每次必到場。不僅領(lǐng)導(dǎo)重視，還免費(fèi)提供路費(fèi)、住宿費(fèi)、排檔鋪位，原材料供應(yīng)按成本價(jià)結(jié)算，以此吸引全世界的美食名點(diǎn)來澳門亮相。上海點(diǎn)心在那里大放異彩，每年排隊(duì)排得最長的都是上海的鋪位，上海點(diǎn)心已成為海外游子親近祖國、思念故鄉(xiāng)的符號(hào)和寄托物?！吧虾｜c(diǎn)心是上海的驕傲啊！”徐長寧動(dòng)情地說。

有多少人和徐長寧想的一樣呢？中國人喜愛美食但不尊重美食，更不尊重美食的生產(chǎn)者，所以長期以來，很少有受過良好教育的精英愿意投身這項(xiàng)事業(yè)的。不少管理者眼界狹隘、缺乏管理能力、前瞻性和開拓性，一些初創(chuàng)的、效益不夠好的企業(yè)即使想聘請(qǐng)高級(jí)人才也出不起這個(gè)價(jià)。從事這個(gè)行業(yè)的技匠因工作強(qiáng)度大、報(bào)酬少、社會(huì)地位低下而紛紛改行，很多點(diǎn)心手藝正在失傳。有些領(lǐng)導(dǎo)者非常能干，但還是“人治”，沒有實(shí)行真正的現(xiàn)代化管理，比如吳越人，他死后“吳越人家”就風(fēng)光不在了。有些私營業(yè)主，想一夜暴富，偷工減料、降低質(zhì)量、盲目擴(kuò)張?jiān)斐啥堂僖环N是小富則安型，像“小楊生煎”，１３年來只開了４家小店，２家在吳江路上，楊麗朋說如果不是因?yàn)閰墙分亟?，另外兩家她也沒打算開。據(jù)她說，連“中國移動(dòng)”也向她提出過合資的愿望，中國移動(dòng)當(dāng)然是想把這塊品牌做大，但楊麗朋不愿意，她對(duì)大公司、大資本、大人物抱有天生的警惕，這種想法在他們這群人中很普遍——這種格局在面臨擁有資金、人才、品牌優(yōu)勢的“大規(guī)模殺傷性武器”面前當(dāng)然潰不成軍。

“鼎泰豐”給中國大陸的同行們最大的啟示是，小吃也能做得非常高檔。上海的一位美食家說過，中國人對(duì)待美食的態(tài)度有問題，那些無與倫比的美食常常出現(xiàn)在殘缺粗劣的器皿中和環(huán)境惡俗的店鋪里。他最大的夢(mèng)想是有一天能坐在五星級(jí)賓館里，吃著放在銀制器皿中的“小楊生煎”?，F(xiàn)在他的夢(mèng)想可以在日本六本木一家五星級(jí)賓館的頂層得以部分實(shí)現(xiàn)，那里最近開了一家南翔小籠饅頭店，是當(dāng)?shù)刈罡邫n的餐館之一。在城隍廟總店，他們也嘗試走高檔路線，那里最貴的鮑魚、魚翅小籠賣到８８元一籠。如今這家店一半的營業(yè)額來自高價(jià)位小籠?，F(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)變觀念——這個(gè)行業(yè)不僅關(guān)系民生，也是一門大生意。