湘酒鬼沉浮

鄭作時

從僅有一間房發(fā)展到8000人、5億年銷售額，再到資不抵債到處尋找婆家拍賣，湘酒鬼50年，尤其是近20年的歷史是國企的一個活生生的標本

人主湘酒鬼的中國糖酒集團公司和香港中皇公司組建的管理團隊現(xiàn)在過著一種早期創(chuàng)業(yè)者式的生活。他們住招待所、吃食堂、晚上成晚開會試圖討論解決這個已經(jīng)存在了50多年的國有公司存積下來的問題。因為他們知道，對于他們來說，時間已經(jīng)不多了。

湘酒鬼作為一個上市公司，連續(xù)虧損兩年，如果第三年繼續(xù)虧損，將面臨退市的局面。作為糖酒公司的新主人，兩家公司已經(jīng)向外預(yù)告今年年底湘酒鬼將會扭虧為贏。而在內(nèi)部，兩家公司合計已經(jīng)向湘酒鬼投入1.8億元資金。

2007年的秋季將會是決定湘酒鬼命運的一個季度。重新梳理的產(chǎn)品系列花去了巨大的代價，能否按時、準點、批量地出現(xiàn)在市場上并受到消費者歡迎，將會是決定這個已經(jīng)在資本市場上一再失信的公司能否重新崛起的關(guān)鍵。

文化與酒

湘泉集團地處湘西州首府吉首郊外，原名吉首酒廠。吉首酒廠自建廠，一直生產(chǎn)的是一種低檔糧食酒，價格也賣一塊多錢，一直沒有得到過較好的發(fā)展。但由于自然條件優(yōu)越，所生產(chǎn)的酒質(zhì)也為人稱道。為了獲得發(fā)展機會，政府領(lǐng)導(dǎo)就趁當?shù)孛?、美術(shù)大師黃永玉回鄉(xiāng)之時，請他幫助酒廠想想辦法。

黃永玉是湘西人，離鄉(xiāng)多年，因美術(shù)方面的造詣而成名。他看到家鄉(xiāng)酒廠的窘境后十分不忍，為酒廠設(shè)計了以湘泉為名的陶瓶，并捐出自己當時剛拿到手的郵票設(shè)計費購買了一批酒在北京推銷，“湘泉”酒因此而得名。

由于黃永玉在北京有一批頗具影響力的朋友，在他的極力推薦下，加上獨特的口感，湘泉酒擠進了首都政商學(xué)的圈子，并獲得了一定的美譽度。

初次的成功使得黃永玉和吉首酒廠都獲得了信心。1991年，黃永玉再出援手，為當時已經(jīng)定名為湘泉的酒廠設(shè)計了以麻袋為外型的陶瓶，并想出了一個名字——“酒鬼”。據(jù)稱，麻袋為瓶暗喻這種酒來自鄉(xiāng)間，而酒鬼為名則顯示了一種土到極處的雅致。

事實上，湘泉酒和酒鬼酒確實只是一種湘西民間土法釀酒的改良。但是它口味獨特，再加上湘西美麗的環(huán)境和特殊的人文風(fēng)俗，以及敢于打出比頂級酒茅臺更貴的價格的手法，使酒鬼酒流行一時。到90年代中期，企業(yè)的年銷售回款達到四五億之多，成為湘西州財政的第—大支柱。

上市隱患

1997年是中國國有企業(yè)上市的高峰年份。當時任湘泉集團副總經(jīng)理的樊耀川在黨校學(xué)習(xí)時接觸到股份制的說法，回企業(yè)后就提出讓湘酒鬼上市，一段時間后，獲得了州政府和省政府的認同。不久，湘酒鬼以湖南省上市公司的身份在A股上市，企業(yè)得到了股票上市發(fā)行的3億多資金。然而，這筆數(shù)額龐大的資金給湘酒鬼和大股東湘泉集團帶來的卻是企業(yè)追求超速發(fā)展的隱患。

酒類的生產(chǎn)從來就屬于利潤豐厚的行業(yè)，而當時正是湘泉集團超速發(fā)展之際，即便沒有上市資金，湘泉集團已經(jīng)開始跟隨社會上的風(fēng)氣進行多元化擴張。有了湘酒鬼這筆上市資金之后，大股東從湘酒鬼抽取資金實現(xiàn)擴張的沖動進一步加劇。

同時，地方政府急于甩掉當?shù)睾芏嗬щy企業(yè)的包袱。于是，湘酒鬼和政府兩下里一拍即合。一時間，湘泉集團對湘西、常德兩地區(qū)的國企大買特買，一度成為擁有15家子企業(yè)的大集團，旗下有酒廠、陶瓷廠、藥廠=大酒店。當時集團的當家人王錫炳成為州里和省里甚至中國酒行業(yè)的明星。

但是，湘泉集團和王錫炳的知名度雖然節(jié)節(jié)上升，但湘泉集團的業(yè)績并沒有隨之而跟進，被湘泉兼并的十多家國企處境未因兼并而改善。湘泉在支付了大筆收購款項、派出了十多個總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理之后，發(fā)現(xiàn)要扭轉(zhuǎn)乾坤很難。幾年下來，十多個企業(yè)只有洞庭藥廠實現(xiàn)了盈利，其他都改變不了虧損的局面。而湘泉集團，成了他們的輸血來源。

上市之后，湘泉集團當時的決策層對自己產(chǎn)品的市場也做出了過于樂觀的判斷。原來年產(chǎn)500噸酒的工廠先被擴張成為1010工程，隨即又擴張成為2020工程，即要生產(chǎn)萬噸和兩萬噸湘泉酒、千噸和兩千噸酒鬼酒(工廠每生產(chǎn)10噸湘泉酒就可生產(chǎn)出1噸酒鬼酒)，基建規(guī)模大幅度擴張。

但是在這種急劇擴張中，工廠的質(zhì)量管理、市場的接受能力都成問題，大量原酒生產(chǎn)出來之后，因為賣不出去成為庫存，但原料的投入倒是不斷在占用資金，為加速市場推廣的高額營銷費用實際上也已經(jīng)使進一步的銷售成為得不償失的行為。

不僅如此，上市后，湘泉集團與其關(guān)鍵的原創(chuàng)人物——黃永玉老先生的關(guān)系惡化。湘泉集團開始不尊重黃老先生，據(jù)稱企業(yè)后來連黃家買酒都不給買。黃永玉一怒之下,提出向湘泉集團索要3000萬設(shè)計費，并將湘泉集團告上了深圳的法庭。最后，因為黃老的影響，湘泉集團以州政府出面向他支付了1800萬設(shè)計費了事。而這，構(gòu)成了當時轟動一時的天價設(shè)計費事件，引起了種種事端。

換將風(fēng)潮

作為全資的國有企業(yè)和政府的財政支柱，湘泉集團的境況好壞，對整個湘西州財政影響非常大。因此在湘泉陷入困境之后僅僅兩年的2001年，曾經(jīng)風(fēng)光一時的王錫炳就面臨下臺的局面，被調(diào)回州人大當副主任。但是，隨著王的下臺，企業(yè)面臨的是更進一步的問題。

為了挽救湘泉集團，州政府一開始采用了派遣干部進廠的辦法。王錫炳之后，州里先后派出主要干部田家貴、彭善文出任董事長。田家貴擔任董事長期間提出了文化營銷的方式來銷售酒鬼酒，在一定程度上提高了酒鬼酒的銷售，銷售回款達到5億。

但是，由于當時湘酒鬼的企業(yè)管理已經(jīng)相當混亂，雖然銷售起來了，企業(yè)成本上升更快，大量成本以潛虧的方式寄生在企業(yè)的流動資產(chǎn)里。而僅僅一年之后，因州政府改選，田家貴就離開湘泉集團繼續(xù)自己的仕途。

田家貴之后的彭善文則是從一上任就在為自己尋找接任。他任職不到一年，為湘泉引進了湖南的民營資本企業(yè)——成功集團成為上市公司湘酒鬼的大股東，想用民營資本來把湘酒鬼救出困局。

這原本是一個可能有希望的方向，但很不幸，湘酒鬼碰上的是一個不地道的資本家。成功集團雖然賬面有錢，但卻不是做實業(yè)的企業(yè)，它收購湘酒鬼的資金都是來源于銀行貸款。

成功集團掌控者劉虹曾幫助湘酒鬼重新聯(lián)系上大師黃永玉，黃老又給企業(yè)設(shè)計了一個“內(nèi)參”酒酒名，在市場上也引起了相當?shù)姆错?。但是，劉虹并沒有打算把湘酒鬼當作一個長久的業(yè)務(wù)。他考慮得更多的，是如何把湘酒鬼的財務(wù)報表做得漂亮點，以便他可以在資本市場尋找下一個買家。

長期混跡于資本市場的劉虹清楚地知道監(jiān)管的漏洞，他采用螞蟻搬家的形式來對付監(jiān)管，監(jiān)察來臨的時候，湘酒鬼的賬上就有資金，而之后，這筆錢就都去了它想去的地方。

但劉虹的財務(wù)黑洞沒能掩藏多久。

2005年，證監(jiān)會的一紙通知函驚醒了湘西州政府，證監(jiān)會的監(jiān)察發(fā)現(xiàn)了劉虹的空手道行為。雖然當證監(jiān)會的通知一到，州政府馬上將劉虹控制起來，但當時湘酒鬼在相關(guān)賬戶上的資金，只剩下503元。不僅如此，州政府后來發(fā)現(xiàn)，湘酒鬼的股權(quán)也有相當一部分被質(zhì)押給了銀行。

中糖入局

就在劉虹出局的時刻，作為中國糖酒貿(mào)易國家隊的中國糖酒公司，正在尋找入局酒業(yè)的機會。

中糖主辦著中國一年一度的糖酒貿(mào)易會，另外掌握著擁有6家分店的華糖商場，他們還參股了7-11便利店公司。中糖的合作公司香港中皇旗下還有一個免稅店體系。

中糖高層認為僅僅從事貿(mào)易對公司來說存在一定風(fēng)險，他們希望在全國范圍內(nèi)尋找糖酒相關(guān)的實業(yè)進人，以補足業(yè)務(wù)上的短板。在試圖進入湘酒鬼之前，他們已經(jīng)進入了廣西的一家糖廠。湘酒鬼在2006年的狀況，正好對了他們的胃口。

中糖入主酒鬼，對于酒鬼和中糖來說是各得其所。酒鬼可以得到中糖的財力和渠道支持，而中糖則通過酒鬼得到了一個未來很有希望的實業(yè)公司。

但中糖沒有想到的是，入局湘酒鬼并不容易。中糖副總經(jīng)理趙公微說，中糖的主要談判對象是湘西州政府。因為沒有政府的支持，中糖入主湘酒鬼需要的員工身份置換等工作就無法進行。但是州政府的支持又并不能意味著一切：湘酒鬼的股權(quán)大部分并不在州政府的控制之下，大部分被銀行質(zhì)押，中糖必須通過參加拍賣才能得到。

而從中糖一開始與湘西州政府進行談判，資本市場上就已經(jīng)有了風(fēng)聲。資本市場的大戶們開始哄抬湘酒鬼的價格。而除了銀行手里的股權(quán)之外，尚有長城資產(chǎn)管理公司等已經(jīng)是湘酒鬼的股東。中糖要入主．必須四面談判，甚至還要和資本市場的一些大戶們達成妥協(xié)，以免他們進一步哄抬價格。

經(jīng)過整整一年的談判和參加拍賣，中糖終于以36％的相對控股身份獲得了對湘酒鬼的控制權(quán)。中糖現(xiàn)在派任湘酒鬼的總經(jīng)理助理郝剛說：“我們現(xiàn)在是以相對控股的身份做著全資股東的事情。”

在進駐之后，中糧發(fā)現(xiàn)湘酒鬼的內(nèi)部情況比想象的要麻煩。因為人事的頻繁更迭和政府的強大財政壓力，幾任湘酒鬼的主要決策層都留下了一些難以處理的問題。有些是以極低的價格把酒鬼的某些品牌外包的，有些是以高價簽下了采購長單的，還有些是與外部發(fā)生了官司和糾紛的。中糖為此又借人了1.8億余資金處理這些遺留問題。

第N次創(chuàng)業(yè)?

作為地方財政的支柱企業(yè)，湘西州政府對湘酒鬼寄予極大的希望。在湘酒鬼的資本變更中，州政府可以說是千挑萬選才選中的中糖。

而中糖的入主，也意味著湘酒鬼是要從一個大型國企轉(zhuǎn)向現(xiàn)代制度下的企業(yè)。這對慣于以政府意識考慮問題的湘酒鬼人，尤其是湘酒鬼中層以上干部來說，是個考驗。正是因為地方政府對湘酒鬼的重望，這個企業(yè)中曾出現(xiàn)過幾十名縣團級干部，他們在給企業(yè)帶來外部資源的同時，也不可避免地把政府官員的思維和做法帶人了企業(yè)。不僅如此，湘酒鬼的員工對中糖管理團隊也抱有看一看的想法。

2007年，中糖主導(dǎo)下的湘酒鬼在糖酒會上露了一面以后，在市場上就哨無聲息了。為了在一年內(nèi)扭轉(zhuǎn)困局，中糖決定對湘酒鬼實行半年的停業(yè)整頓。

如果簡單地把酒鬼酒運營起來，也許是一件更為討巧的事情。但中糖選擇的，是更為深入的做法。半年的停頓，對一個企業(yè)的決策，是要付出勇氣的。

中糖希望，經(jīng)過半年的停頓，酒鬼酒能以全新的面孔出現(xiàn)在市場上。其間，經(jīng)銷商體系要全面整頓，讓最為市場化的經(jīng)銷商來經(jīng)營；供應(yīng)商體系要清理，讓最有競爭力的供應(yīng)商成為自己的伙伴。酒鬼要有一個全新的形象：品牌形象要重建、包裝要修改。當然，更為重要的是酒鬼的品質(zhì)體系和文化符號。為此，中糖高層花了很多精力來重建酒鬼與黃永玉老先生的關(guān)系。

對于想為他的家鄉(xiāng)做點事情的人，黃永玉老先生是支持的。中糖入主以后，黃永玉很陜又出面為中糖出力了。他為中糖再次重整了包裝設(shè)計，題寫了酒鬼“不可不醉、不可太醉”的瓶標。而在白酒界調(diào)出了經(jīng)典國窖1573的吳曉萍，也應(yīng)中糖之邀，帶著她的團隊來到了酒鬼。

6月一過，中糖似乎要開始發(fā)力了。還有半年時間，兩個大的節(jié)日——2007年的中秋和元旦，他們必須把湘酒鬼全年的業(yè)績都做出來。原中皇公司總經(jīng)理、現(xiàn)湘酒鬼總經(jīng)理夏心國已經(jīng)提前向媒體作出了預(yù)告，稱湘酒鬼將于2007年扭虧。

而明年3月的湘酒鬼公司財報，將會給出一個結(jié)果。