食品安全的危機(jī)公關(guān)

青　林

這次危機(jī)公關(guān)的最終目的，應(yīng)該是不能讓個(gè)別事件演化成對(duì)中國(guó)商品的整體價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同危機(jī)。

中國(guó)的食品安全問(wèn)題現(xiàn)在成為世界矚目的焦點(diǎn)，雖然中國(guó)已就此展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，但是，截至目前，這場(chǎng)食品安全危機(jī)目前仍沒(méi)有完全停息的跡象，在美國(guó)、東南亞、日本，中國(guó)的食品安全仍然是當(dāng)?shù)孛襟w津津樂(lè)道的話題，中國(guó)食品，甚至中國(guó)商品成為有問(wèn)題商品的代名詞。

國(guó)內(nèi)媒體和官員認(rèn)為，這場(chǎng)食品危機(jī)是食品安全領(lǐng)域的“中國(guó)威脅”論。

觀察這場(chǎng)中國(guó)食品安全危機(jī)，有官員和媒體評(píng)價(jià)：無(wú)論是發(fā)生在美國(guó)的中國(guó)寵物飼料事件，還是牙膏中添加二甘醇的事件，都是國(guó)外媒體在報(bào)道時(shí)過(guò)分夸大事實(shí)，使個(gè)案擴(kuò)展為整個(gè)中國(guó)食品的安全危機(jī)。

誠(chéng)然，國(guó)外媒體的夸大報(bào)道確實(shí)是引發(fā)中國(guó)食品安全危機(jī)的導(dǎo)火索，但是，反觀這場(chǎng)危機(jī)演變的過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的職能部門和官員盡快熟悉國(guó)際政治運(yùn)作的基本常識(shí)和公關(guān)技巧，是遏制危機(jī)惡化的有效辦法，不能總是被動(dòng)接招、疲于應(yīng)會(huì)付。

誤解的原由

近期的食品安全問(wèn)題使國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江成為媒體追逐的熱點(diǎn)人物，他的一言一行都被國(guó)內(nèi)媒體忠實(shí)紀(jì)錄下來(lái)，并予以報(bào)道。

7月18日和20日，作為國(guó)內(nèi)主管食品安全的官員，李長(zhǎng)江兩次在電視出鏡，試圖為中國(guó)食品安全危機(jī)解圍。

18日晚，李長(zhǎng)江作客中央電視臺(tái)海外頻道《今日關(guān)注》欄目，就食品安全問(wèn)題接受記者專訪，在節(jié)目中，針對(duì)境外部分媒體對(duì)中國(guó)出口美國(guó)的“中策輪胎”和出口日本的“土鍋”的報(bào)道，李長(zhǎng)江指出，這些報(bào)道是不真實(shí)、不客觀的，是部分境外媒體不負(fù)責(zé)任的行為。

他并稱，新聞媒體也要講究職業(yè)道德，用事實(shí)說(shuō)話，不能顛倒黑白，新聞報(bào)道也應(yīng)該打擊“假冒偽劣”。他用一組數(shù)字來(lái)證明中國(guó)食品是安全的。

此番話一出，立即引起國(guó)外媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為中國(guó)官員在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，總是將責(zé)任推卸給他人，招致一片批評(píng)聲。

果不其然，20日，在國(guó)務(wù)院新聞辦召開(kāi)的中國(guó)食品安全新聞發(fā)布會(huì)上，獲得第一個(gè)提問(wèn)權(quán)的全球廣播新聞社記者立即發(fā)難，要求說(shuō)明前兩天所說(shuō)的國(guó)外媒體的失實(shí)報(bào)道，在哪些地方報(bào)道失實(shí)，說(shuō)了謊話?

這一次，面對(duì)全球媒體記者，李長(zhǎng)江回答說(shuō)，最近對(duì)中國(guó)一些出口產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題的報(bào)道，多數(shù)媒體反映的情況都是實(shí)事求是的，但是，也有媒體對(duì)有些情況了解不夠，為了取得時(shí)效性，發(fā)布了一些與實(shí)際情況有出入的報(bào)道。

李長(zhǎng)江最后說(shuō)：“當(dāng)然我認(rèn)為，作為媒體考慮時(shí)效性，有些內(nèi)容可能也來(lái)不及核對(duì)，我也注意到一旦事實(shí)說(shuō)明之后，我們的一些媒體也相應(yīng)地做了報(bào)道?！?/p>

事實(shí)上，國(guó)外媒體對(duì)于中國(guó)出口美國(guó)的“中策輪胎釀車禍”事件、出口日本的“彩土鍋含鉛”事件的報(bào)道確屬不實(shí)。

李長(zhǎng)江這次的回答讓國(guó)外記者很滿意。在發(fā)布會(huì)后，筆者在與一名美國(guó)記者聊天時(shí)，立即明白了他的想法。以國(guó)外記者的職業(yè)習(xí)慣，他們很難理解為什么一個(gè)官員在幾天內(nèi)的兩個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)出兩套不同的話語(yǔ)，這讓人無(wú)法判斷他所說(shuō)的內(nèi)容的真實(shí)性。這名記者斷言，這樣的方式無(wú)助于事情的解決。

在國(guó)外，高明的政府、政治人士每當(dāng)遇到危機(jī)，會(huì)盡可能嫻熟地運(yùn)用公關(guān)技巧，爭(zhēng)得媒體的同情和諒解，化解輿論的批評(píng)。在調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前，沒(méi)有官員會(huì)斥責(zé)媒體胡說(shuō)八道的。如果有官員這樣做了，在調(diào)查結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)之前，他已經(jīng)在媒體的抨擊下處境堪憂了。仗沒(méi)有打就已經(jīng)先輸了。

化解危機(jī)最佳時(shí)機(jī)的錯(cuò)失

此次食品安全危機(jī)無(wú)形中也對(duì)中國(guó)的輿情搜集體系進(jìn)行了一次綜合考察，縱貫整個(gè)事件的演變，可以說(shuō)，中國(guó)輿情搜集的缺失使主管部門失去了化解危機(jī)的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

今年3月份，江蘇和山東的兩家企業(yè)在出口到美國(guó)的飼料中添加了氰胺三聚，出現(xiàn)寵物死亡事件。

根據(jù)7月20日國(guó)家質(zhì)檢總局在國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布會(huì)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，這兩家企業(yè)是違規(guī)操作，通過(guò)非法檢商品稅則號(hào)報(bào)關(guān)出口，逃避了檢驗(yàn)檢疫，導(dǎo)致事件發(fā)生，完全是個(gè)別企業(yè)違規(guī)操作發(fā)生的個(gè)案。

但是，由于缺乏輿情搜集機(jī)制，在美國(guó)媒體報(bào)道了中國(guó)寵物飼料出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，職能部門未能就事件作出及時(shí)必要的反應(yīng)，并將結(jié)果告知國(guó)外民眾，將事件消滅在萌芽狀態(tài)。

直到今年5月份，該事件在國(guó)外已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，家喻戶曉了，甚至事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳到了國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)民眾也知道了此事件后，國(guó)內(nèi)的相關(guān)部門才開(kāi)始介入事件的調(diào)查。

這喪失了第一個(gè)化解危機(jī)的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

而在相關(guān)部門介入調(diào)查后，結(jié)果很快就已明了，但是，不知何故，相關(guān)部門并未立即公布對(duì)事件的調(diào)查結(jié)果和對(duì)違法企業(yè)的處罰。雖然調(diào)查結(jié)果上月已公布，但是，對(duì)相關(guān)企業(yè)的處罰，直到7月20日國(guó)務(wù)院新聞辦的發(fā)布會(huì)上才對(duì)外公布。

在這漫長(zhǎng)的幾個(gè)月里，由于中國(guó)未能就事件道歉，也未對(duì)肇事企業(yè)進(jìn)行處罰，無(wú)形中加劇了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)職能部門的不信任，乃至商品質(zhì)量的不信任，最終，演變成一場(chǎng)波及中國(guó)食品的全球性的信任危機(jī)。

通過(guò)新聞報(bào)道，國(guó)內(nèi)的民眾早已熟悉了這樣的場(chǎng)景：剛剛看完一條諸如飛機(jī)墜毀、官員涉嫌腐敗等國(guó)際新聞，很快就有相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人出面，對(duì)事件作出回應(yīng)，向民眾道歉，或者保證立即展開(kāi)調(diào)查，及時(shí)向民眾公布事實(shí)真相。

這就是國(guó)外的輿情搜集系統(tǒng)，它們遍布所有的政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體中，每天，這些機(jī)構(gòu)的人員都緊盯國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道，一旦涉及自己的部門或者機(jī)構(gòu)后，就立即展開(kāi)公關(guān)，及時(shí)化解事件，不至演變成危機(jī)事件。

危機(jī)公關(guān)：技術(shù)為輔攻心為上

另外，觀察這場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的食品安全危機(jī)，也可以發(fā)現(xiàn)，我們的食品安全主管部門應(yīng)該豐富公關(guān)技巧，這或許也是雖然相關(guān)部門作出了諸多努力，危機(jī)仍然延燒的原因。

現(xiàn)在，對(duì)于食品安全事件仍然向前發(fā)展，國(guó)內(nèi)的相關(guān)職能部門無(wú)疑是委屈的：在過(guò)去的日子里，國(guó)內(nèi)的眾多職能部門也作出了化解危機(jī)的努力，比如邀請(qǐng)記者四處參觀中國(guó)食品生產(chǎn)企業(yè)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)，乃至召開(kāi)發(fā)布會(huì)，及時(shí)回答國(guó)內(nèi)外記者的疑問(wèn)，但是，國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)食品安全的批評(píng)似乎仍未停息，雖然由于輿情搜集機(jī)制的缺失使職能部門錯(cuò)失了比解危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，但在獲知信息后，相關(guān)職能部門確實(shí)做了大量的工作，試圖化解這場(chǎng)危機(jī)。

那么，為什么職能部門作出了這么多的努力卻沒(méi)有取得預(yù)期的效果呢?

從職能部門所做的工作觀察，造成這種結(jié)果的原因是：太過(guò)于注重技術(shù)層面的危機(jī)處理，而忽略了處理危機(jī)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——化解危機(jī)對(duì)民眾價(jià)值層面的沖擊。

事實(shí)上，中國(guó)食品安全問(wèn)題并不像國(guó)外民眾認(rèn)為的那樣嚴(yán)重，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)外媒體是心知肚明的。

從5月份開(kāi)始，國(guó)家質(zhì)檢總局等部委雖然天天忙著帶領(lǐng)國(guó)外媒體記者四處參觀，馬不停蹄地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，企圖證明中國(guó)的食品安全是沒(méi)有問(wèn)題的。其實(shí)，就在有關(guān)職能部門領(lǐng)著記者馬不停蹄地參觀、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，卻忽略了對(duì)事件最關(guān)鍵的人群——國(guó)外民眾的撫慰。

中國(guó)食品安全事件最大的影響是對(duì)國(guó)外民眾價(jià)值的沖擊，事件的發(fā)生使他們對(duì)中國(guó)的食品產(chǎn)生了信任危機(jī)。

因此，處理中國(guó)食品安全危機(jī)最關(guān)鍵的是解決國(guó)外民眾的信任危機(jī)，重建這些國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)食品，乃至商品的價(jià)值認(rèn)同。這次危機(jī)公關(guān)的最終目的應(yīng)該是不能讓個(gè)別事件演化成對(duì)中國(guó)商品的整體價(jià)值認(rèn)同危機(jī)。

但是，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日，我們看到中國(guó)的職能部門只重視事件本身的解決，事故原因查明了，肇事者得到了處罰，但是，卻沒(méi)有解決國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)食品的信任危機(jī)：我們的職能部門并未就這些食品安全事件向國(guó)外民眾道歉，甚至對(duì)事件受害者進(jìn)行精神撫慰和經(jīng)濟(jì)賠償，重建他們對(duì)中國(guó)食品的信任。

在國(guó)外，讀者一民眾是媒體的衣食父母，民眾的關(guān)切就是媒體報(bào)道的重點(diǎn)，在中國(guó)沒(méi)有消除國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)食品，乃至商品安全的信任危機(jī)之前，中國(guó)的食品和商品的安全仍是國(guó)外民眾關(guān)注的重點(diǎn)，這就是為何中國(guó)作出了那么多努力，而國(guó)外媒體仍然緊抓著中國(guó)食品，乃至商品安全不放的根源所在。

中國(guó)正處在崛起的過(guò)程中，在這個(gè)巨人成長(zhǎng)的過(guò)程中，將面對(duì)更多的明槍暗箭，眼下發(fā)生的食品安全危機(jī)只是其中的一個(gè)浪花而已。今后，中國(guó)還將面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的善意的批評(píng)，甚至惡意的攻擊，中國(guó)的政府，乃至官員面對(duì)這種局面，在保持務(wù)實(shí)本色的同時(shí)，也該學(xué)習(xí)和掌握一些務(wù)虛的本領(lǐng)——國(guó)際政治運(yùn)作的基本法則和公關(guān)的技巧，這是確保中國(guó)在崛起過(guò)程中，化解形形色色的國(guó)際紛爭(zhēng)，順利前行的保證。