穿越四重門　傳統(tǒng)糕點(diǎn)賺來上億元

索　月

一重門：做糕點(diǎn)門檻比較低，資本投入比較少，容易上手。20多年前，臺(tái)商張秀琬這才選擇了從糕點(diǎn)入手創(chuàng)業(yè)。隨著慢慢發(fā)展，她發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣，糯米團(tuán)、年糕、喜餅等傳統(tǒng)食品，雖說都是老百姓愛吃的東西，但實(shí)在再普通不過了。糕點(diǎn)作坊遍地開花，自己沒有優(yōu)勢，怎么辦？

她考察一番后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)漏洞：當(dāng)時(shí)并沒有人會(huì)想到把它們進(jìn)行包裝，或是放在專賣店里出售。而張秀琬卻認(rèn)為，不能只是讓人們買著自己吃，要是把一些傳統(tǒng)的食品加以精致的包裝，變成人際交往時(shí)的一種禮品，產(chǎn)品本身的價(jià)值既能得到提升，對(duì)品牌的推廣也大有好處。

她采取了兩個(gè)措施：一個(gè)是把糕點(diǎn)禮品化，一個(gè)就是自營通路。過去傳統(tǒng)的糕點(diǎn)都是窩在作坊里頭，不敢讓客人知道，因?yàn)楝F(xiàn)場并不那么衛(wèi)生、雅觀。而張秀琬在經(jīng)營第一家店時(shí)就現(xiàn)場操作，整個(gè)桌面都是不銹鋼的，玻璃是透亮的，里面的燈光也很亮?？腿苏驹诮诸^，就能將里面一覽無遺。那從外面看進(jìn)來，糕點(diǎn)的制作過程很衛(wèi)生。吃的東西人們很在意的是衛(wèi)生，所以，透明化以后，生意一炮而紅。在臺(tái)灣，這種前店后廠的經(jīng)營模式，在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的糕點(diǎn)行業(yè)中，還沒有先例。

嘗到了甜頭的張秀琬，決定趁熱打鐵，迅速開設(shè)分店，這一舉措也開創(chuàng)了臺(tái)灣糕點(diǎn)業(yè)連鎖的先河。1992年，元祖食品在臺(tái)灣已經(jīng)開設(shè)了40多家分店，年?duì)I業(yè)額高達(dá)6億新臺(tái)幣。

二重門：在企業(yè)不斷發(fā)展、壯大的同時(shí)，張秀琬發(fā)現(xiàn)，越來越多的同業(yè)相繼效仿元祖的連鎖經(jīng)營模式，臺(tái)灣的市場逐漸開始飽和，元祖食品繼續(xù)壯大的空間已經(jīng)十分有限。是坐以待斃，在激烈的競爭中掙扎？還是果斷尋求新的突破？這新的突破又在哪里？

張秀琬把目光瞄向中國內(nèi)地，大陸的十幾億人口，對(duì)于元祖來說，無疑是最為廣闊的市場空間。

1992年底，帶著家人的擔(dān)心與牽掛，張秀琬來到中國大陸，并選擇了上海作為事業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。在考察了市場之后，她迅速與當(dāng)?shù)匾患沂称饭S達(dá)成協(xié)議，由對(duì)方提供一個(gè)廠房和兩家門店，準(zhǔn)備在大陸一展身手。

僅僅用了40多天，元祖就在上海市蘇州河邊的四川北路上，開設(shè)了第一家門店，當(dāng)時(shí)的上海所有招牌大概只有兩種顏色，白底藍(lán)字，藍(lán)底白字，而元祖的招牌是非常明亮的粉紅色，白字，甚至還有七彩條，一看就很搶眼。

初來乍到，最保險(xiǎn)的方法就是照搬臺(tái)灣的經(jīng)營模式，張秀琬希望通過鮮艷明亮的裝修風(fēng)格，來吸引上海市民的眼球。與此同時(shí)，她還帶來了臺(tái)灣元祖最為暢銷的產(chǎn)品——麻薯，也就是大陸老百姓所說的糯米團(tuán)。張秀琬希望，大陸的第一家元祖，也能夠像當(dāng)年在臺(tái)灣那樣一炮而紅，然而出乎她意料的是，輕易就可以占領(lǐng)臺(tái)灣市場的麻薯，在上海卻遭遇水土不服，店面精致的裝潢的確吸引了不少看客，可真正掏錢買東西的人卻寥寥無幾。

那個(gè)時(shí)候的上海，人們購買點(diǎn)心一般都會(huì)去副食品商場，對(duì)于元祖這樣一種專賣店的形式，大家并不習(xí)慣。更何況對(duì)于上海的老百姓來說，“元祖”只是一個(gè)陌生的品牌。盡管張秀琬最初給糯米團(tuán)定的價(jià)格，只有臺(tái)灣價(jià)格的一半還不到，盡管元祖糯米團(tuán)的包裝看起來比普通的糯米團(tuán)要精美得多，但高出市場上七八倍的價(jià)格，依舊令普通的消費(fèi)者望而卻步。因此，元祖的第一家店開業(yè)3個(gè)多月，經(jīng)營一直十分慘淡，一天的營業(yè)額只有幾百元人民幣。而工廠、160個(gè)職工，煤，汽車送貨等，她每天睜開眼睛，就有一萬塊錢的支出在等著。

三重門：面對(duì)如此嚴(yán)重的入不敷出，張秀琬動(dòng)搖了，是自己對(duì)大陸市場估計(jì)過高？還是進(jìn)入大陸的時(shí)間過早？周圍的人也開始勸她，降低產(chǎn)品的售價(jià)，以迎合當(dāng)時(shí)的市場，但張秀琬卻執(zhí)意堅(jiān)持把傳統(tǒng)糕點(diǎn)更新成一種時(shí)尚的禮品，這才是臺(tái)灣元祖紅火的真正原因。既然定位不能改，價(jià)格又不能降，可生意又該怎么維持呢？

當(dāng)時(shí)，張秀琬常常獨(dú)自一人騎著自行車，穿梭在上海的大街小巷中尋找商機(jī)，一轉(zhuǎn)就是一整天。一次轉(zhuǎn)到晚上七點(diǎn)多鐘的時(shí)候，天也暗了，在火車站附近的恒豐橋上，她的眼淚止不住掉了下來。在臺(tái)灣已經(jīng)算是富裕的了，自己卻一個(gè)人離鄉(xiāng)背井，拋夫棄子的跑到這個(gè)地方來受苦受累。那種心境和疲憊，在那一刻讓她萌生了“算了，回家好了”的念頭。

盡管生意一直不見好轉(zhuǎn)，壓力也越來越大，但個(gè)性堅(jiān)強(qiáng)的張秀琬還是堅(jiān)持留了下來。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過幾個(gè)月的考察之后，張秀琬發(fā)現(xiàn)，上海人逢年過節(jié)或探親訪友時(shí)最愛送奶油蛋糕。這一發(fā)現(xiàn)，讓張秀琬驚喜萬分。

原來上海消費(fèi)者有這么多的理由吃蛋糕，生日、搬家、小孩子滿月、朋友相聚，走親訪友、國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)。蛋糕已經(jīng)不是那個(gè)雞蛋面粉奶油和出來的意義，而是一個(gè)歡樂的代表，插蠟燭，或者是刀子劃開蛋糕那一剎那，那種鼓鼓掌那種歡樂，那是一個(gè)很大的商機(jī)。她一下領(lǐng)悟過來了，這才是她要做的。

雖然臺(tái)灣元祖從來不賣奶油蛋糕，但張秀琬知道，要想在大陸站穩(wěn)腳跟，必須要先融入這個(gè)市場，面對(duì)這樣一個(gè)商機(jī)，她決定入鄉(xiāng)隨俗，而且這一次，只許成功、不許失敗。經(jīng)過考察與比較，張秀琬發(fā)現(xiàn)，上海市場上的奶油蛋糕基本上是采用植物油，而且形狀、顏色都大同小異，這與臺(tái)灣市場上的奶油蛋糕都有所不同。臺(tái)灣的鮮奶油蛋糕，入口即化，雪白的裝飾，歐化優(yōu)雅的造型，在臺(tái)灣非常受歡迎。

很快，元祖的各個(gè)門店就開始銷售當(dāng)時(shí)上海還很少見的鮮奶油蛋糕。不僅如此，張秀琬請(qǐng)來臺(tái)灣有經(jīng)驗(yàn)的裱花師，現(xiàn)場為蛋糕制作各種精致、典雅的造型，還利用臨街的櫥窗，把制作蛋糕的流程展現(xiàn)給消費(fèi)者，干凈衛(wèi)生的裱花車間變成了一個(gè)漂亮的舞臺(tái)。

出售鮮奶蛋糕，現(xiàn)場裱花，這一系列創(chuàng)新的舉措，讓元祖聲名鵲起。盡管元祖鮮奶油蛋糕的價(jià)格比市場上普通的奶油蛋糕貴了一倍，但其新鮮的口感、獨(dú)特的造型和精美的包裝，還是征服了上海的消費(fèi)者。一時(shí)間，購買元祖鮮奶油蛋糕成為當(dāng)?shù)厝说囊环N時(shí)尚消費(fèi)。過年時(shí)，一個(gè)店一天要畫500個(gè)蛋糕，必須在廠里頭完成半成品，再到店里來做最后的修飾才能勉強(qiáng)供應(yīng)得上需求。

隨著鮮奶油蛋糕風(fēng)靡整個(gè)上海，元祖這一品牌也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。張秀琬趁勢接連開了十幾家連鎖店，并且推出了元祖在臺(tái)灣最具特色的民俗食品。張秀琬自認(rèn)為，她一直關(guān)注的并不是雞蛋、面粉、糖，而是該如何提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，這個(gè)附加價(jià)值就是融合了現(xiàn)代人需求的民俗文化。因此，每當(dāng)?shù)搅酥袊鴤鹘y(tǒng)佳節(jié)的時(shí)候，元祖都會(huì)推出其代表性的民俗食品，例如端午節(jié)的龍粽，清明節(jié)的青團(tuán)，中秋節(jié)的月餅，春節(jié)的八寶年糕等等。元祖的食品力求從口味到包裝都給人耳目一新的感覺，既體面、又別致，將那些看上去并不起眼的民俗食品脫胎換骨，提升到精致禮品的高度。

這些民俗食品使元祖有了自己鮮明的特色，也大大推進(jìn)了元祖食品在大陸的前進(jìn)步伐。短短幾年時(shí)間，張秀琬先后在浙江、江蘇、四川成立了分公司，元祖事業(yè)的版圖迅速向外擴(kuò)張，營業(yè)額也逐年增長。

四重門：打江山容易守江山難。在20世紀(jì)90年代末期，隨著大陸糕點(diǎn)市場的競爭愈演愈烈，消費(fèi)者的口味變得越來越挑剔，市面上同類的店面和產(chǎn)品也越來越多。元祖再次面臨突圍的難題。這一次，張秀琬又該如何下手呢？

說糕點(diǎn)市場競爭殘酷一點(diǎn)都不為過，以月餅為例。每年市場上都會(huì)出現(xiàn)不同口味、不同樣式的月餅，各種打折、促銷活動(dòng)更是鋪天蓋地。月餅市場上蘊(yùn)涵著的巨大商機(jī)，是任何一個(gè)食品廠商都不愿錯(cuò)過的。

面對(duì)如此激烈的競爭，張秀琬決定再次創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新必須有一個(gè)質(zhì)的、方向性的變化。如果脫離不開原來傳統(tǒng)的豆沙、五仁、火腿，即便自己再講究，也終究還是那個(gè)樣子。突圍，讓張秀琬想到了冰激凌餡兒月餅。盡管它可能是一個(gè)很危險(xiǎn)的嘗試，但張秀琬覺得值得一試。

1999年的中秋節(jié)，抱著試一下的心態(tài)，元祖推出了當(dāng)時(shí)大陸還從未有過的冰激凌餡兒月餅。人們由于吃慣了傳統(tǒng)口味的月餅，元祖的這款冰激凌月餅一問世就造成了轟動(dòng)，各個(gè)連鎖店都出現(xiàn)供不應(yīng)求的場面。由于當(dāng)年只是小試一下，瞬間爆發(fā)的巨大需求導(dǎo)致了元祖出現(xiàn)了嚴(yán)重的缺貨。中秋節(jié)當(dāng)天下午，有一個(gè)客人打電話來，說他的兒子知道元祖有一種冰激凌月餅，特別不一樣，他很想要。禁不住小孩子的要求，客人在元祖店面里買不到，就追蹤到了元祖的工廠，再三拜托要賣給他一盒。

這款元祖雪月餅，幾乎再現(xiàn)了元祖當(dāng)年推出鮮奶油蛋糕時(shí)的輝煌，僅僅只是嘗試著推出，就使整個(gè)月餅銷售的金額就比往年翻了一倍。從此，冰激凌月餅成為元祖每年中秋節(jié)的主打產(chǎn)品，銷售量年年增長，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，元祖還不斷地推出新的產(chǎn)品。其中，慕思蛋糕引進(jìn)了國外最先進(jìn)的蛋糕配方，不僅外表漂亮誘人，而且松軟可口。和風(fēng)日式點(diǎn)心，既小巧玲瓏，又有極佳口感，還有這些中國傳統(tǒng)的特色點(diǎn)心，元祖推出的各式糕點(diǎn)已達(dá)100多種。這一切，都傾注了張秀琬的智慧與心血。

除此之外，與普通糕點(diǎn)店不同的是，元祖的店里沒有面包、飲料，取而代之的是水果和鮮花。只要適合送禮的東西，她都要考慮進(jìn)來。元祖從糕點(diǎn)、民俗到精致禮品這個(gè)路線走來。對(duì)鮮花這個(gè)概念，她們并不像一般的花店。她們的花是有根的，可以長期培養(yǎng)的。張秀琬認(rèn)為元祖有足夠的能力在自己的連鎖店當(dāng)中，加入別的通路商所無法銷售的商品，可以非常高品質(zhì)、高定位地去把這些商品做得很好。

目前，元祖在大陸已經(jīng)擁有4個(gè)工廠，5家分公司，280多家連鎖店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了6億人民幣。張秀琬這個(gè)自稱嫁給了事業(yè)的女人，依然不會(huì)停下腳步，她希望未來5到10年，元祖的連鎖店擴(kuò)展到2000家以上，她依然期待著元祖的下一個(gè)輝煌。

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