從顧客滿意到顧客愿意

鄧正紅

賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的變遷，體現(xiàn)了操控市場(chǎng)主體的更迭。從企業(yè)決定市場(chǎng)到顧客決定市場(chǎng)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的這個(gè)轉(zhuǎn)變。目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時(shí)的利潤(rùn)生存，實(shí)際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營(yíng)銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導(dǎo)向思想應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長(zhǎng)久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”。

從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對(duì)企業(yè)品牌、信譽(yù)、形象的高度肯定與評(píng)價(jià)，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營(yíng)銷思想質(zhì)的提升，當(dāng)然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

要使顧客愿意，企業(yè)要做到不斷創(chuàng)新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，分析他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。

在這方面，美國(guó)企業(yè)的作法是重視客戶意見(jiàn)，讓客戶參與決策。據(jù)美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60％一80％來(lái)自客戶的建議?？蛻魠⑴c的最好辦法是提供免費(fèi)電話。美國(guó)蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司與800名以上的消費(fèi)者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過(guò)公司的免費(fèi)電話提意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)管理協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)中，有50％設(shè)立了客戶免費(fèi)電話。

企業(yè)的收入來(lái)自于顧客。失去顧客，企業(yè)就失去了市場(chǎng)；顧客滿意，企業(yè)就贏得了市場(chǎng)，獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，顧客滿意戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)所有部門的行為指南。

銷售額由100億迅速上升到500億時(shí),IBM營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯說(shuō)：“大多數(shù)公司營(yíng)銷經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭?！弊鳛榉?wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功。把握三個(gè)方面：

一、獲得新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。新顧客的期望值普遍高于老顧客，這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。當(dāng)然，新顧客不能忽視，但要找到平衡點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)需要企業(yè)不斷地摸索。

二、暢通溝通渠道，歡迎投訴。有投訴才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠(chéng)度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

三、顧客不總是對(duì)的?！坝肋h(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。