三大渠道遭堵　保健品營(yíng)銷陷入困局

振　義

保健品曾是個(gè)十足的暴利行業(yè)。天上打廣告，地下鋪渠道，整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火。太陽(yáng)神、三株、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金等眾多產(chǎn)品熱銷全國(guó)，這些企業(yè)借助一兩種保健品迅速完成了原始資本的積累。暴利引來(lái)了更多的淘金者。保健品賣得好、賺頭大，一個(gè)重要推廣渠道是通過(guò)廣告轟炸造成受眾的心理作用的結(jié)果。

其一：夸大功效，承諾療效。這是保健品廠家最喜歡的操作手法，很多產(chǎn)品打著包治百病的旗號(hào)，把國(guó)家審批的功能功效全拋在腦后，任意夸大功效，并以“大無(wú)畏”的精神承諾療效。

其二：搬出名人作證。稍有點(diǎn)兒實(shí)力的廠家，都喜歡找個(gè)名人為自己搖旗吶喊。愛屋及烏，人之常情?！稄V告法》規(guī)定，明星可以做形象代言，但不能以消費(fèi)者、患者與專家的形象和身份為保健品做證明性廣告，保健品企業(yè)哪管這些，花錢請(qǐng)來(lái)明星就拼命用足用透。

其三：電視購(gòu)物叫賣。電視購(gòu)物透支媒體的信譽(yù)資源，用煽情的語(yǔ)言、吐血的促銷，讓電視購(gòu)物成了豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)，一批批男女老少失去理智般的趨之若鶩，拿起電話成為“俘虜”。

然而，現(xiàn)在情勢(shì)突變：2006年7月14日，國(guó)家工商總局發(fā)出通知，對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告、以新聞形式發(fā)布虛假?gòu)V告、名人作為患者和專家做證明性廣告、保健品保證療效、保健食品廣告宣傳治療作用等6大違法行為嚴(yán)懲不怠。8月1日，廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)通知，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。兩部門將對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，違規(guī)播出機(jī)構(gòu)將被暫停廣告發(fā)布權(quán)。在這兩枚重磅監(jiān)管“炸彈”的震懾下，保健品市場(chǎng)成了“風(fēng)箱中的老鼠”。5000多種保健食品，只能在允許批準(zhǔn)的22種功能中混戰(zhàn)廝殺，致使保健品行業(yè)同質(zhì)化非常高。在此壓力下，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈和不規(guī)范，違規(guī)現(xiàn)象屢見不鮮。從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，有創(chuàng)新，更有炒作。然而，最近一年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)保健品廣告監(jiān)管力度的加強(qiáng)，保健品行業(yè)突破渠道被封堵，一時(shí)間保健品企業(yè)陷入營(yíng)銷的困局，如何突圍成為新的課題。如今，這一行業(yè)究竟又面臨怎樣的處境呢？

個(gè)人收入下跌：首先，對(duì)于按照《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)矩行事的企業(yè)，在培訓(xùn)、聚會(huì)方面不可能如之前那樣頻繁和大規(guī)模操作，市場(chǎng)的支持力度會(huì)有所下降。拿牌企業(yè)直銷員的報(bào)酬也在降低。如安利，在直銷法出臺(tái)之前的報(bào)酬總額大約占銷售額的50%，按照直銷條例進(jìn)行修改后，只能按照凈營(yíng)業(yè)額的30%提成，直銷員的收入比轉(zhuǎn)型前會(huì)下滑很多。林楓公司資深直銷員宋先生往年每月都能領(lǐng)1次8000元左右的“服務(wù)費(fèi)”，但在去年整年中，只領(lǐng)過(guò)一次。雖然他盡責(zé)地完成了“服務(wù)費(fèi)”中所包含的項(xiàng)目：產(chǎn)品的信息服務(wù)、銷售員培訓(xùn)和穩(wěn)固市場(chǎng)等工作，但是由于“服務(wù)費(fèi)”主要和整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)掛鉤，而去年公司整體業(yè)績(jī)明顯下滑，而且，由于政府嚴(yán)管，直銷企業(yè)不能擅自舉辦大規(guī)模聚會(huì)，培訓(xùn)次數(shù)減少，收入也減少了。所以，他去年的狀態(tài)無(wú)法像2005年11月林楓轉(zhuǎn)型之前那樣活躍?？梢钥隙ǎ罱K吸引經(jīng)銷商的并不是企業(yè)是否拿到了牌，而是收入的多少。當(dāng)然，也有相當(dāng)一些拿牌企業(yè)，在表面上會(huì)遵照直銷條例的規(guī)定，按照30%的方式給直銷員計(jì)酬，但同時(shí)也給予一些暗補(bǔ)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，針對(duì)一些收入下滑的情況，一些經(jīng)銷商有各種不同應(yīng)對(duì)的辦法，如安利的資深銷售代表可以進(jìn)行更多的講課。

企業(yè)效益下滑：一些老牌的企業(yè)在拿牌之后，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。反而是一些并不知名的企業(yè)有自己的“生存之策”。由于國(guó)家監(jiān)管的觸角不可能深入到更為末端的銷售層級(jí)，在那里一些“暗渡陳倉(cāng)”的事情也在上演。甚至有的拿牌企業(yè)也采取了“滾動(dòng)制”(傳銷模式雙軌制的一種)的模式，近期的發(fā)展比較快。這種“滾動(dòng)制”模式除了按照政策規(guī)定30%的收益之外，還會(huì)另外給直銷員一些提成，由于涉及到一些違規(guī)的因素，這些規(guī)定一般放不到臺(tái)面上討論。另外，還有一些變通的模式也出現(xiàn)了。如《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定：“直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額(包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益等)不得超過(guò)直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%?！庇捎谝?guī)定中只規(guī)定了個(gè)人對(duì)個(gè)人之間不能多層次計(jì)酬，而對(duì)團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)，或公司與公司之間沒有明確規(guī)定，所以玩這種“擦邊球”的企業(yè)也不鮮見。

放眼直銷行業(yè)，直銷企業(yè)之間不再僅僅是制度和資本的比拼，很多已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)企業(yè)文化的層面。在直銷企業(yè)中，每個(gè)銷售員都有自己的“介紹人”，不同的企業(yè)在一些領(lǐng)袖人士的帶領(lǐng)和培訓(xùn)下，逐漸形成自己的小圈子，不同企業(yè)的氛圍圈子都擁有自己的忠誠(chéng)度。所以，即使在短期內(nèi)，一些拿牌企業(yè)的直銷人員收入雖然下降，但也能夠堅(jiān)持一段時(shí)間。當(dāng)然，各家企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制是不同的，而底層的銷售員是最有限的，級(jí)別越高的，得到的補(bǔ)償會(huì)相對(duì)更高。而在直銷領(lǐng)域中，一般是下級(jí)只聽從上一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)，具備一定的忠誠(chéng)度?！耙恍﹫F(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)由于待了5年以上，對(duì)企業(yè)有感情了，伙伴關(guān)系不會(huì)輕易放棄?！辈簧倨髽I(yè)是通過(guò)忠誠(chéng)度維系。更何況，既使將來(lái)政府放開多層次計(jì)酬，也應(yīng)該會(huì)優(yōu)先考慮先準(zhǔn)入的單層次直銷企業(yè)。所以，大多數(shù)人仍然會(huì)繼續(xù)待下去?！?/p>