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    經(jīng)營的最高境界:比拼人性化服務的精密細節(jié)

    2007-05-14 14:54張友先
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2007年4期
    關(guān)鍵詞:樣板間宜家賣場

    張友先

    在零售市場競爭異常激烈的今天,商家們都在努力地尋找差異化的經(jīng)營方式,以求避實就虛,一招制敵,于是體驗經(jīng)濟應運而生,打造人性化賣場成為商家追求的目標,所謂人性化,也就是滿足客戶需求,這種需求的滿足程度,體現(xiàn)著商家們打造人性化賣場的程度。而在這方面,宜家家居的賣場做得是相當出色的。于是,就讓我們來管窺宜家賣場的全貌。

    經(jīng)營的最高境界不在于表面上的形式有何不同, 而是體現(xiàn)在商家的服務細節(jié)是否能夠給消費者提供最大的方便, 是否能夠打動消費者心理的最深層次

    北京市朝陽區(qū)阜通東大街59號宜家家居望京店。望京店是宜家全球第二大賣場,也是宜家在北京的首個標準店。如果只看外表,這個擁有3.5萬平方米營業(yè)面積的店像個藍色的大盒子,并無特別之處,但隨著走近門店,會看到標有醒目的“入口”字樣的停車場,這里配備著1200個停車位,“入口”的對面就是“出口”,從“出口”出來的車輛可以直接行駛到主路上,讓顧客感到通行的方便。如果是徒步行走,繞過停車場就是門店的正門,進入門店大廳,旁邊“借一個手提袋”的提示標語赫然在目,仿佛是鄰居善意的提醒,方便了顧客,和購物車相比又可以節(jié)約場地和維護費用,“借”又像是朋友的語氣,出門時還不忘記提醒歸還。當然了,這也是一款銷售中的產(chǎn)品,你想擁有它買單就行。對面是供兒童游樂的親子園,里面的孩子正玩得高興。這些細節(jié)或許并不引人注目,卻能看出宜家在經(jīng)營中積累的節(jié)儉原則和市場智慧。

    走入賣場內(nèi),左右兩邊都有電梯,右邊是垂直升降式電梯,方便顧客運送貨物。電梯外的墻體上,標示著二樓和三樓的經(jīng)營內(nèi)容。旁邊是家具自提大廳。左邊是滾動式電梯,乘此電梯可直接到二樓的家居用品大廳,出了電梯,走過一段樓梯就上到三樓的家具展覽大廳。宜家的展示區(qū)按照客廳、儲物系列、餐廳、廚房、家庭工作室、臥室、浴室家具、兒童部的順序排列。這樣一路看下來,感受最深的是,宜家“簡約”到極致的審美情趣———簡化一切可以簡化的設(shè)計,利用一切可以利用的空間。同時,宜家采用的是“單程道”的設(shè)計布局,所以只要踏上電梯就必須得走遍每個展區(qū)。雖然望京店的賣場面積很大,但在這里購物,顧客不用擔心會“迷路”,因為賣場在顧客需要指示的地方設(shè)立了醒目的“路標”,上面寫著“您的位置”,下面是整個賣場的平面圖,而且顧客隨時都可以看到出口、入口、洗手間、收銀臺方向的指示牌,每塊指示牌上都寫著“捷徑至”的字樣,雖然在宜家購物并沒有捷徑可走,但這樣的標識無疑會減輕顧客的心理壓力,在“捷徑”中體驗購物的感覺。值得一提的是,在賣場里,宜家還提供了供顧客選購時登記選購物品的便簽單和筆、查詢信息的電腦設(shè)備、棲息中轉(zhuǎn)、實景體驗等各種各樣的細節(jié)服務,這些服務看上去每個企業(yè)都知道,但很少有辦到的,而宜家辦到了,這也就成為其贏得顧客的一個競爭優(yōu)勢。

    從三樓的出口出來,赫然醒目的是二樓的家居用品大廳。在這里,除了產(chǎn)品之外,宜家也想到了消費者關(guān)心的重點還有價格,所以被宜家稱為BTIs(驚心的產(chǎn)品)。低價格產(chǎn)品通常都擺放在貨架的最佳位置,并標以巨大的黃色醒目價格標簽,在這些產(chǎn)品附近,購物者還能找到其他更具有設(shè)計導向性的高價格產(chǎn)品,這些都是BTIS的替代品。顧客記下要購買的貨品后,可乘滾動式電梯下到1樓提貨區(qū)提貨。宜家一樓是倉庫所在地,高度估計有十來米,分類堆放了各類家具和其他家居產(chǎn)品。顧客看好大件東西后憑記錄可以自己直接在這里取貨,每類商品旁邊都放了一個樣品,非常直觀,即使不打開包裝也不用擔心搞錯。為了徹底打消消費者的顧慮,在收銀臺的旁邊印有心形的提示牌,寫著這樣的話:“改變主意了?沒關(guān)系,您可在60天內(nèi)退貨,并請出示發(fā)票或收據(jù)”,這讓顧客有足夠的時間來考慮他們的購買行為。付款后,顧客可以到送貨處申請送貨,在這里,顧客還可以得到各項設(shè)計服務,比如辦公室設(shè)計、廚房設(shè)計等,并可由此走出賣場。

    經(jīng)營的最高境界是靠提供人性化服務的細節(jié),把消費者提升到至高無上的位置,讓他們實實在在地體驗到人性的被尊重,感覺到自身存在著令人信服的消費魅力

    顧客購買家居用品時往往害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào),到時候后悔也來不及了。宜家也考慮到了這一點,它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風格的樣板間,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果,甚至連燈光都展示出來,這樣顧客就不會看走眼了。在三樓的家居展間里,顧客會看到一個個精心布置的樣板間,走進樣板間,顧客可以親自體驗它所營造的家居環(huán)境,你可以坐在床或沙發(fā)上、可以打開衣柜看一看、可以擺弄一下物件上的飾品……

    樣板間全部使用宜家的產(chǎn)品進行布置,旨在為顧客提供有關(guān)家居、照明以及裝潢等全方位的創(chuàng)意。因此,宜家的樣板間對于顧客來說,不僅僅是購物的場所,也是靈感和創(chuàng)意的源泉。因為這里的每一個樣板間都因地制宜地做了不同的設(shè)計,浪漫的、優(yōu)雅的、溫馨的、自然的、活潑的……只要你想得到的風格,這里基本上都能找到。比如在客廳樣板間里,你會看到一個色調(diào)素雅的沙發(fā)擺放在木色地板上,前面是兩張小桌,對面的壁桌上放著平板電視,后面的長桌上放著花瓶、相框、臺燈,墻上掛著畫框,左面放著書架和壁櫥,里面井井有條地擺放著家居用品,吊燈、壁燈泛出清淡幽雅的光,整個樣板間被襯托得別有情調(diào)(如圖10);在飯廳樣板間里,你會看到一張餐桌,幾把竹椅,餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤以及鮮花和果蔬;而在臥室樣板間里,被子、床單、枕頭和抱枕在大床上展示它們的效果,燈光也和家中一樣柔和、浪漫……這樣的展示,讓顧客體會到:原來廚房可以如此整潔、有序,客廳可以如此色彩豐富、功能多樣,臥室可以如此溫馨舒適。顧客在宜家不但買到了稱心如意的家具或家居用品,而且也學會了色彩搭配,雜物收納等許多生活常識和裝飾靈感。

    這些樣板間內(nèi)集中了宜家家居所售賣的大部分商品品種,擺放有序,就像一個真“家”那樣設(shè)施齊全、溫馨迷人。在樣板間里的每件貨品的標簽上都有價格、規(guī)格、顏色、工藝、特點、保養(yǎng)以及自選區(qū)取貨的位置等信息。同時,還有宜家的銷售人員可供咨詢,他們負責為顧客解答問題,提供家居布置方面的建議。這種所謂產(chǎn)品知識的灌輸實際就是對顧客的促銷,所以,宜家是沒有促銷員的,這讓購物環(huán)境更加舒適,讓顧客自由選購的結(jié)果就是讓顧客越來越愿意享受購物的過程,重要的是讓顧客自己看懂產(chǎn)品,而不是拉客式促銷。所以,從一定意義上來講,顧客是因為接受了宜家的這些家居方案,進而才接受了宜家的產(chǎn)品。而宜家的每個單品,正是有了這樣的舞臺,才體現(xiàn)出單品的價值。

    生動的展示不僅僅是給人看的,宜家還鼓勵、引導顧客進行隨意全面的體驗。比如在櫥柜產(chǎn)品上,你會看到上面貼著一張紙條寫著:拉開抽屜、打開柜門看看;在地毯產(chǎn)品上,上面寫著:在地毯上走走吧;在沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客:請坐上去,感覺一下它是多么的舒服!……這不禁讓人想起,有很多國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告,往往擔心顧客將其弄壞或者弄臟等。在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家告訴你,質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的,同時還向你銷售一種消費觀念:一定要體驗過做出的決策才是最好的。

    另外,商品測試也是宜家奪人眼球的一道風景線。宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試,櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著,數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù):至今已有209440次。也許你難以相信,即使它經(jīng)過了35年、26萬次的開和關(guān),櫥柜門仍能像今天一樣正常地工作!

    每個宜家賣場均有一批專業(yè)裝修人員,他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,這是普通住房的層高,過高過低都會給顧客造成錯覺,作出錯誤的購買決定,背墻的顏色也必須是中性的,符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果,讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā),顧客原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,也會得到與樣板間中一樣的效果。這種方式使宜家和競爭者形成了顯著差異,而且這種展示風格不易模仿。

    經(jīng)營的最高境界并不在其產(chǎn)品就是最好,而是在于其精密設(shè)計的服務細節(jié),能夠把對消費者的購買意愿轉(zhuǎn)化為情感召喚,讓消費者享受產(chǎn)品的同時,也享受著春風化雨般的心境的快樂

    企業(yè)對消費者的吸引力遠遠大于企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品。宜家吸引消費者的并不只是產(chǎn)品,更多的是企業(yè)在經(jīng)營過程中帶給消費者的各種驚喜及場內(nèi)合乎人性的布局展示。宜家本身銷售的產(chǎn)品,并不是我們完全沒有見過或買不到,而是它把產(chǎn)品合理地融入到消費者希望的環(huán)境氛圍之中,給消費者更多選擇空間。這也是宜家區(qū)別于其他同行之處。

    大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計產(chǎn)品,然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計師卻進行“反向設(shè)計”,心里先盤算一個價格,然后再挑選品質(zhì)相當?shù)牟牧希⑶抑苯雍蜕a(chǎn)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本,這樣在降低成本的同時也不會影響產(chǎn)品品質(zhì)。

    比如,在二樓的家居用品區(qū)里有一種“四季被”,屬三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,如果把兩層放在一起,就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計確實獨具匠心:看到宜家這種設(shè)計之前,誰會想到可以這么設(shè)計搭配被子?

    你知道為什么要選擇購買和使用節(jié)能燈泡嗎?燈泡產(chǎn)品旁的隔板上寫著答案(如圖12)。如果你不懂怎樣挑選地毯,宜家會用漫畫的形式告訴你:用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯。

    在每一件產(chǎn)品上,宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格、提貨位置。”

    對于組裝比較復雜的家具,宜家則在賣場里反復放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具??傊?,宜家希望在沒有服務人員幫助的情況下,顧客也能輕松地“自學成才”。

    每個顧客在作出購物決定之前,如果對所購商品的特性一無所知,那么他肯定就會感到手足無措,如果是在別人勸說之下作出的決定,買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當,帶來不好的感受。宜家將營銷的信息全面公開和透明,完全打消了顧客的顧慮,并節(jié)省了顧客的時間。顧客所掌握的商品信息越全面,越真實,他就越容易做出購買決定。

    這樣人性化的布局、設(shè)計和種種購物體驗,最終使顧客不會感到疲憊或者厭煩,經(jīng)常光顧的結(jié)果就是習慣消費,而停留時間越長和購買數(shù)量之間是成正比的,宜家就是這樣用“春風化雨”的方式俘獲了光顧者的心。

    地址:北京市朝陽區(qū)東壩河太陽宮路一號

    電話:010-64792345

    客服熱線:8008105679

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