抓住三個關(guān)鍵　幫你找到高價值客戶

客戶細分得目標是更好的了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的盈利能力，推動收入的增長。競爭激烈，如何才能保有高度盈利客戶并維持他們的消費水平，進而吸引更多這類客戶？如何能夠使一般盈利客戶像高度盈利客戶一樣消費？如何在逐步淘汰不盈利客戶的同時，經(jīng)濟地為其提供服務(wù)？

關(guān)鍵之一：細分特性

IBM 在北美的公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，差不多四分之三的公司使用多維度的客戶視角。采用多維視角“意味著可以全面地了解客戶的情況：即他們是誰、他們有何特征、他們需要什么、他們會如何反應(yīng)、他們購買什么、他們何時進行購買以及他們?yōu)槭裁促徺I？

客戶的購買原因常常被擱置或者完全忽略，因為此類信息非常難以獲得，或是管理層認為此類數(shù)據(jù)“沒有說服力”以及“不可捉摸”。不過，正是這個“為什么”促使客戶做出了選擇，解釋了購買背后的動機。實際上，它解釋了客戶購買決策幾乎一半的原因。

細分類型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度、盈利能力和生活方式。北美的大多數(shù)公司基本上使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的特征進行調(diào)查。在中國，大多數(shù)公司也使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的數(shù)據(jù)對客戶進行細分。

關(guān)鍵之二：時間

時間變量顯示了客戶及其購買階段是如何隨著時間的變化而變化的。一家公司僅僅了解“應(yīng)該針對哪些客戶？”以及“客戶會有多大的購買量？”是不夠的。有效的公司就必須利用細分回答這些問題，即“在哪些時候，應(yīng)該針對哪些客戶？”，以及“客戶的購買量有多大？客戶多長時間會進行一次購買？客戶最近什么時候會進行購買？客戶處在他/她的哪一個購買階段？客戶會選擇哪個渠道進行購買？預(yù)計會有哪些購買傾向？”公司應(yīng)該跟蹤客戶的成長和變化，從而確定出選擇的時間點——即客戶在他的一生中購買方式發(fā)生變化的時間。

關(guān)鍵之三：盈利能力

有效的細分必須同時是定性的和定量的。如果希望在細分的基礎(chǔ)上進行準確的決策，公司必須衡量多個層面上的盈利能力。中國的企業(yè)必須確定各種價值衡量標準——即最適用的盈利性變量。

研究表明，這些衡量標準因行業(yè)和企業(yè)的不同而有不同，從最近時間、頻率、貨幣(RFM) 指數(shù)和客戶價值指數(shù)到每個客戶相對于服務(wù)成本的收入都是不同的。

在選擇盈利能力衡量標準時應(yīng)該注意：企業(yè)應(yīng)該確保選取的衡量標準能夠準確、全面地反映所評測的內(nèi)容。例如，僅僅依賴每個客戶帶來的收入數(shù)字可能會造成誤導(dǎo)；購買額相同的客戶在低租金的零售場所可以為企業(yè)帶來利潤，但是在高租金的零售場所卻會無利可圖。企業(yè)必須確保衡量標準具有全面性。

交互才能起作用

只有綜合考慮細分特征、時間和盈利能力三個方面，對于客戶的辨別和了解才能夠比較全面，也只有考慮到客戶的全部變化形式(即細分特征、時間和盈利能力交互作用的情況)，并針對客戶的變化模式采取行動，才能夠使公司先于競爭對手在客戶選擇的時間點(即購買習(xí)慣發(fā)生變化的時間點)上采取行動并贏得客戶，從而獲得持續(xù)的價值增長。

只有全面運用三個方面的因素，做到每月甚至在快速消費品行業(yè)要每天跟蹤了解客戶的購買需求，才能實現(xiàn)準確的營銷策略。