輸在終點(diǎn)的第一名

陳　茜

2006年10月26日，中國(guó)如家快捷酒店管理公司（Home Inns & Hotels Management）（以下簡(jiǎn)稱“如家”）成功登陸納斯達(dá)克。當(dāng)國(guó)內(nèi)對(duì)如家上市的歡呼一浪高過(guò)一浪之時(shí)，國(guó)內(nèi)快捷酒店的先驅(qū)——錦江之星只能在一旁唏噓。

按照中國(guó)一貫的傳統(tǒng)思維，先發(fā)才能制人，后發(fā)受制于人。不過(guò)這個(gè)定律在中國(guó)的企業(yè)界似乎并不始終成立，在各類新興行業(yè)中，“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”或者是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的現(xiàn)象層出不窮。目前，在中國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、商務(wù)服務(wù)、汽車后市場(chǎng)（包括維修裝配和汽車美容等）、生活服務(wù)以及教育培訓(xùn)等，后起者正在煥發(fā)著勃勃生機(jī)，大有成長(zhǎng)冠軍之相，其勢(shì)力直逼行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)入者，甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)超過(guò)先進(jìn)入者，成為了名副其實(shí)的龍頭老大。那么，究竟是什么原因使得新新勢(shì)力如此銳不可當(dāng)？行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)者為什么輸在了終點(diǎn)？

如家之青VS錦江之藍(lán)

如家的奇跡源于網(wǎng)上的一個(gè)帖子。2001年的某一天，攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人季琦在瀏覽攜程網(wǎng)時(shí)看到一條網(wǎng)友的留言，內(nèi)容是抱怨在攜程網(wǎng)上預(yù)訂賓館價(jià)格偏貴。言者無(wú)心，聽(tīng)者有意，他發(fā)現(xiàn)這位網(wǎng)友一語(yǔ)命中了中國(guó)酒店業(yè)的命門——豪華的不夠經(jīng)濟(jì)，便宜的不衛(wèi)生且不實(shí)用。于是，從這一個(gè)帖子獲得了靈感之后，季琦開(kāi)始了開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)型酒店之旅。他先與首都旅游集團(tuán)合作，后者投入4家建國(guó)客棧作為經(jīng)濟(jì)型酒店的樣板，對(duì)酒店的每個(gè)細(xì)節(jié)都做出詳細(xì)的規(guī)定，從此開(kāi)始了特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)。此后，如家進(jìn)入擴(kuò)張階段，連鎖之路已經(jīng)漸入佳境，4年多的時(shí)間走過(guò)了其他酒店近10年的歷程，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之一，成功接替了錦江之星在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)內(nèi)的“老大”地位。2002年，如家從4家連鎖店開(kāi)始，2003年發(fā)展到13家，2004年35家，2005年70家，目前已經(jīng)突破了130家，這一數(shù)字大大超過(guò)了經(jīng)營(yíng)約10年的錦江之星。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“2005～2006年度中國(guó)特許獎(jiǎng)”的評(píng)選中，如家榮獲“最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”，并入選《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》的“最佳商業(yè)模式”，從風(fēng)頭上大大超越了曾經(jīng)的第一品牌錦江之星，成為眾多中國(guó)商旅的住店首選。

自2003年以來(lái)，如家就進(jìn)入了高速發(fā)展期，成功引入了包括IDG、美國(guó)梧桐創(chuàng)投等境外戰(zhàn)略投資者，成為國(guó)內(nèi)第一家引入風(fēng)險(xiǎn)投資的經(jīng)濟(jì)型酒店。2005年后，如家更是提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加速擴(kuò)張，分布城市也從10多個(gè)擴(kuò)展到40多個(gè)，實(shí)現(xiàn)了重要城市的布點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2006年第3季度，如家的銷售收入同比增長(zhǎng)106％，利潤(rùn)增長(zhǎng)近3倍，入住率高達(dá)94％。無(wú)疑，如家的發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)不可收拾。

與如家的一路輝煌相對(duì)應(yīng)的卻是另一個(gè)先進(jìn)入者的落寞。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)最先進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的卻是錦江之星。1996年5月，錦江國(guó)際集團(tuán)旗下的錦江之星旅館投資管理有限公司選址上海梅隴，建成了中國(guó)的第一家經(jīng)濟(jì)型酒店。次年，錦江之星梅隴店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅僅3個(gè)月，入住率就達(dá)到了90%。錦江之星由此一舉成名，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的鼻祖，開(kāi)始了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)跑之路。

與如家的快速飛奔相比，錦江之星的步伐一度顯得穩(wěn)妥有余而進(jìn)取精神不足。作為錦江之星的投資者，錦江國(guó)際集團(tuán)（中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一）旗下?lián)碛绣\江酒店、錦江投資、錦江旅游三家上市公司，資本實(shí)力不可謂不雄厚。然而，從開(kāi)業(yè)到2004年這7年中，“錦江之星”才發(fā)展了不到20家酒店，而且大部分落戶于城郊結(jié)合部位，也沒(méi)有完成全國(guó)的布點(diǎn)。到最近的幾年，在如家、莫泰168、速8和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇悍進(jìn)逼下，錦江之星大有猛醒之勢(shì)，開(kāi)始加快了擴(kuò)張的節(jié)奏，目前在全國(guó)30多個(gè)大中城市有80多家連鎖店，但在勢(shì)頭上已經(jīng)落后于后進(jìn)入者如家。

如家之所以能加速度發(fā)展，離不開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)投資的幫助，而在風(fēng)險(xiǎn)資本塑造“快公司”的時(shí)代，如家的發(fā)展戰(zhàn)略似乎更獲風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞。2006年10月26日，如家快捷酒店在美國(guó)納斯達(dá)克交易所開(kāi)始交易。其開(kāi)盤價(jià)為22美元，高出發(fā)行價(jià)59.4%，成功融資1.09億美元。在納斯達(dá)克的成功上市給如家?guī)?lái)了充分的運(yùn)作資金，使如家的快速發(fā)展之路得以順利延續(xù)。而錦江之星的上市道路還似乎很不平坦，據(jù)相關(guān)報(bào)道，錦江之星將作為錦江酒店板塊的組成部分，一起打包赴港上市。2006年11月底，錦江從香港發(fā)行股票募集了23億港元，用途就是發(fā)展“錦江之星”。

分聚的對(duì)立

無(wú)獨(dú)有偶，在樓宇視頻市場(chǎng)，我們也能看到同樣的例子，這就是聚眾和分眾之間的恩恩怨怨。聚眾是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入樓宇液晶屏廣告的傳媒企業(yè)，然而，2003年5月，江南春注冊(cè)成立分眾傳媒控股有限公司，進(jìn)軍傳媒廣告行業(yè)，開(kāi)始推廣他所包裝的“戶外生活圈媒體群”的概念，從而揭開(kāi)了聚眾與分眾之間針?shù)h相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，在名稱、圈樓、融資、上市、人事震蕩、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)份額、收購(gòu)兼并等八個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始了血腥的廝殺。

然而，在這場(chǎng)大對(duì)決中，由虞鋒率領(lǐng)的聚眾明顯處于下風(fēng)。2005年初，根據(jù)CTR發(fā)布的報(bào)告，在全國(guó)13個(gè)城市覆蓋樓宇數(shù)量上，分眾傳媒以70%的份額穩(wěn)居第一，聚眾傳媒為28%，打著“分眾傳媒”字樣的液晶廣告屏，現(xiàn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市近2萬(wàn)棟商業(yè)樓宇。

在占領(lǐng)各大城市高端樓宇的同時(shí)，分眾向納斯達(dá)克進(jìn)軍的步伐一刻都沒(méi)有停止過(guò)，而登陸這一刻在2005年7月13日來(lái)臨，是日，分眾傳媒成為納斯達(dá)克的一員，發(fā)行價(jià)高達(dá)17美元，募集資金1.72億美元，總裁江南春也身價(jià)暴漲至2.72億美元，遠(yuǎn)超搜狐CEO張朝陽(yáng)。然而，聚眾登陸納斯達(dá)克的路途并不順暢。聚眾經(jīng)過(guò)凱雷的第二輪注資，在主承銷商摩根士丹利的幫助下，也已經(jīng)走完了上市前的幾乎所有步驟，然而，還是沒(méi)有能夠打開(kāi)納斯達(dá)克的大門。

在眾人感慨“既生瑜何生亮”之際，江南春和虞鋒用公司合并的方式擺脫了瑜亮的宿命。2006年1月9日，分眾宣布全面收購(gòu)聚眾。分眾以3.25億美元獲得聚眾100%的股權(quán)，其中現(xiàn)金9400萬(wàn)美元，股票2.31億美元，聚眾掌門人虞鋒也同時(shí)徹底喪失了到納斯達(dá)克敲鐘的機(jī)會(huì)。分眾傳媒的股票在消息發(fā)布當(dāng)天由雙方談判時(shí)的30美元一路飆升至42美元，市值近15億美元，一躍成為繼網(wǎng)易、百度之后市值最高的中國(guó)概念股。在近三年的廝殺中，后進(jìn)入者分眾也最終勝出，笑到了最后。新的分眾公司控制了樓宇廣告市場(chǎng)98%的份額。

孤獨(dú)的探路者與幸運(yùn)的追隨者

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店如火如荼的發(fā)展高潮中，為什么錦江之星沒(méi)有保持住自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而 將自己第一品牌的位置拱手讓人？同樣，聚眾也眼睜睜地看著自己被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)情地吞并？

最先的市場(chǎng)進(jìn)入雖然能最先搶占市場(chǎng)，但卻使開(kāi)創(chuàng)者不可避免地經(jīng)歷一段孤獨(dú)前行的歷程。

錦江之星是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的先驅(qū)。在1996年成立之初，由于整體市場(chǎng)不成熟，所以在開(kāi)始的時(shí)間內(nèi)只能局限于長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)展。同時(shí)，這也是錦江集團(tuán)初次試探經(jīng)濟(jì)型酒店，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，國(guó)外的情況又和國(guó)內(nèi)大相徑庭。錦江之星的一切嘗試都是摸著石頭過(guò)河，這也大大降低了其發(fā)展和擴(kuò)張的速度。在發(fā)展的初期沒(méi)有迅速地在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行合理的布局，成為錦江之星的一個(gè)硬傷。

經(jīng)濟(jì)型酒店的殺手锏是:讓客人花最少的錢滿足最核心的需要——住宿和早餐。這樣，客人自然接踵而至，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)開(kāi)始迅速擴(kuò)張。如家恰好趕上經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的成熟時(shí)間，從一開(kāi)始就踏上了發(fā)展的快車道，這是如家與錦江之星發(fā)展差距的一個(gè)重要原因。對(duì)于如家來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)，倒不如是一種機(jī)遇的巧合。