寧波品牌的多與少？

黃云生

提起品牌之都國人更多的直接聯(lián)想是美英法德與意大利、日本，韓國等世界五百強(qiáng)聚集的諸列強(qiáng)；

而提起中國的品牌之都，在早年，人們的聯(lián)想多為上海，而當(dāng)今則更多的是青島乃至深圳，少有寧波；

提起青島多數(shù)國人則言必稱海爾、海信與澳柯瑪?shù)摹靶氯龂萘x”與那顆將在世界升起的新星——雙星；

而提起寧波作為國人的我們則少有將大名鼎鼎的雅戈?duì)?、杉杉、大紅鷹、奧克斯、方太等品牌與寧波鏈接在一起。

……2005年11月6日，寧波經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局和專家委員會(huì)嚴(yán)格考察與評(píng)審后，被授予除青島之外的第二個(gè)“中國品牌之都”。這是繼寧波榮膺為“中國最具有經(jīng)濟(jì)活力的城市”、“中國文具之都”、“中國模具之都”榮譽(yù)稱號(hào)之后，寧波拿到的第四張城市“名片”。

但據(jù)筆者在2004年主持并參與的一項(xiàng)中國品牌資產(chǎn)調(diào)研項(xiàng)目中顯示，全國十大城市(京津滬杭穗與南京、西安、深圳、重慶、武漢)消費(fèi)者對(duì)寧波品牌的屬地認(rèn)識(shí)人們更多地將雅戈?duì)枴⑸忌颊`認(rèn)為上海品牌將方太誤解為港臺(tái)品牌，將奧克斯誤讀為廣東品牌，將大紅鷹誤看作山東或云南品牌……而國人對(duì)青島的品牌屬地認(rèn)識(shí)(如海爾、海信乃至雙星)則顯得無比清晰且鮮明作為中國兩大“品牌之都”之一的寧波，相較老字號(hào)的青島其間諸多指標(biāo)則顯得相去甚遠(yuǎn)，其中原委又如何呢？寧波品牌與青島品牌又孰輕孰重呢？

青島VS寧波：“品牌之都”之爭(zhēng)鋒

中國“品牌之都”之由來

據(jù)筆者觀察截至目前為止，中國的“品牌之都”之來源大致有二：

其來源之一為：“2005中國自主創(chuàng)新品牌高層論壇暨中國品牌經(jīng)濟(jì)城市峰會(huì)”由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社主辦。為評(píng)選出“中國品牌之都”與“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”，主辦者聘請(qǐng)國務(wù)院發(fā)展研究中心、國務(wù)院研究室，中國社科院、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者組成推選委員會(huì)，從報(bào)名參選的國內(nèi)城市中推選出30個(gè)入圍城市，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、搜狐網(wǎng)上進(jìn)行主題展示，由讀者、網(wǎng)友投票，最終推選出兩個(gè)“中國品牌之都”和12個(gè)“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”。2005年11月，經(jīng)過國家統(tǒng)計(jì)局的支持和專家委員會(huì)的考察與評(píng)審，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)>社從全國地級(jí)城市中推選了12個(gè)具有一定代表性的“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”，從全國單列市中推選了兩個(gè)“中國品牌之都”。其中12個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)城市為：(見附表1)

青島和寧波這一北一南兩個(gè)城市，同時(shí)榮獲“中國品牌之都”稱號(hào)。它標(biāo)志著寧波和青島兩大城市之品牌經(jīng)濟(jì)業(yè)已走在全國前列也代表著中國城市已開始進(jìn)入全面創(chuàng)立品牌的時(shí)代。

其來源之二為2006年7月，地處廣州的中國品牌研究院，根據(jù)有關(guān)國際品牌通行的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，中國品牌研究院制定的“品牌之都”標(biāo)準(zhǔn)必須同時(shí)符合三個(gè)條件：一是“中國馳名商標(biāo)”擁有量10件以上；二是“中國名牌產(chǎn)品”擁有量超過25個(gè)；三是“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”擁有量不少于5個(gè)。經(jīng)評(píng)定，寧波、青島、深圳、佛山、紹興和蘇州6個(gè)城市當(dāng)選中國“品牌之都”。其中，深圳以44個(gè)中國名牌產(chǎn)品、16個(gè)中國馳名商標(biāo)、11個(gè)中國行業(yè)標(biāo)志性品牌拔得頭籌；青島以44個(gè)中國名牌產(chǎn)品、15個(gè)中國馳名商標(biāo)、7個(gè)中國行業(yè)標(biāo)志性品牌屈居第二；寧波則以擁有14個(gè)中國馳名商標(biāo)、35個(gè)中國名牌產(chǎn)品、5個(gè)中國行業(yè)標(biāo)志性品牌名列第三并繼2005年后再度榮膺“品牌之都”稱號(hào)。(見附表2)

中國品牌之都前三強(qiáng)

來自中國品牌研究院的評(píng)價(jià)稱中國“品牌之都”每兩年評(píng)定一次，每次在“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”評(píng)定工作結(jié)束以后開始。除了深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的獨(dú)特性之外青島和寧波在去年當(dāng)選“品牌之都”之后，已經(jīng)成為全國的兩面旗幟。目前青島和寧波市已成為全國創(chuàng)建名牌的“領(lǐng)頭羊”，對(duì)許多城市產(chǎn)生了極好的示范效應(yīng)，而兩地政府也高度重視對(duì)這一榮譽(yù)的維護(hù)，重金獎(jiǎng)勵(lì)品牌企業(yè)并積極宣傳推廣它們，營造出創(chuàng)建名牌的良好氛圍。

二十年青島VS十年寧波

可以說青島是中國最早有意識(shí)地創(chuàng)建品牌的城市。從始于上個(gè)世紀(jì)80年代初的創(chuàng)建“金花”產(chǎn)品，到90年代實(shí)施名牌戰(zhàn)略，直至本世紀(jì)初發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)，打造品牌城市，青島這座當(dāng)初并不起眼的沿海城市，在20多年經(jīng)濟(jì)全面隆起中名聲大振。

經(jīng)過20年的持之以恒的悉心培育青島人完全有理由為他們的付出驕傲，因?yàn)樗麄円褤碛兄袊Y名商標(biāo)15個(gè)(即青島啤酒、利勃海爾、海爾、海信、澳柯瑪、雙星、即發(fā)、英派斯、喜盈門、一枝筆、白雪、亨達(dá)，哈德門、紅領(lǐng)與六和)、中國名牌產(chǎn)品44個(gè)、山東名牌141個(gè)，山東省著名商標(biāo)91個(gè)、青島名牌215個(gè)，還有一大批服務(wù)品牌和政務(wù)品牌。

尤其值得一提的是2005年9月，在“中國名牌產(chǎn)品暨中國世界名牌產(chǎn)品表彰大會(huì)”上，由國家質(zhì)檢總局授權(quán)、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)舉辦的首屆中國世界名牌產(chǎn)品評(píng)選結(jié)果揭曉，海爾洗衣機(jī)、海爾冰箱、華為交換機(jī)成功入選，其中青島占到了2個(gè)。青島，的確堪稱中國首屈一指，名副其實(shí)的品牌城市。

作為后起之秀的寧波創(chuàng)建品牌之路則剛走過10年。據(jù)悉，寧波市自1993年正式成立名牌產(chǎn)品管理委員會(huì)，將扶持大企業(yè)創(chuàng)名牌作為重點(diǎn)以來，截至2006年中，寧波業(yè)已成功培育了14個(gè)中國馳名商標(biāo)、12個(gè)中國最具價(jià)值的品牌和35個(gè)中國名牌。另有150個(gè)浙江名牌、134個(gè)浙江著名商標(biāo)、331個(gè)寧波品牌，157個(gè)寧波知名商標(biāo)。如今寧波已經(jīng)形成了以雅戈?duì)?、波?dǎo)、杉杉、奧克斯、羅蒙、方太、大紅鷹、維科、帥康、吉德、貝發(fā)、雙鹿、海天等為代表的一大批強(qiáng)大品牌企業(yè)，行業(yè)覆蓋了紡織、服裝、家電，文具等領(lǐng)域。

在商務(wù)部公布的“2005-2006年度重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”中，寧波又有20個(gè)品牌入圍，占品牌總數(shù)的11％，是國內(nèi)擁有國家級(jí)出口品牌最多的城市，尤其是一些品牌的單項(xiàng)出口額，如一根“敦煌”線，一支“貝發(fā)”筆、一把“長城”尺、一節(jié)“雙鹿”電池、一只“韻升”八音琴、一臺(tái)“海天”塑機(jī)，均居全國首位。寧波業(yè)已成為了長三角南翼重要的先進(jìn)制造業(yè)基地。

我們不妨就青島與寧波兩大“品牌之都”，作如下的簡單比較：(見附表3)

通過上表的簡單比較我們不難發(fā)現(xiàn)兩地品牌的最大看點(diǎn)與不同為“公”與“私”的創(chuàng)牌模式和財(cái)富取向：

寧波品牌植根“草根經(jīng)濟(jì)”處處散發(fā)著的是濃濃香草氣息，雅戈?duì)枴⑸忌?、奧克斯、太平烏、海天、波導(dǎo)、方太等名牌企業(yè)的崛起故事多數(shù)為私營企業(yè)主的從無到有的創(chuàng)業(yè)史。其背后，體現(xiàn)的是一種特殊的歷史和商業(yè)文化的力量，使這片土地能夠孕育出繼“徽商”、“晉商”之后的“寧波幫”，所謂“無甬不成市”。頗得“猶太人”生意之真經(jīng)的寧波人，憑借勤奮果敢與執(zhí)著和內(nèi)斂，締造

了后起的“品牌之都”。

青島品牌絕大多數(shù)來自傳統(tǒng)的國營企業(yè)，在政府的大力主導(dǎo)推進(jìn)下，演繹了一出出由內(nèi)而外的改革大片憑借其銳意創(chuàng)新的集體主義與杰出領(lǐng)導(dǎo)人團(tuán)隊(duì)(包括海爾的張瑞敏、海信的周厚健、雙星的汪海等)，先發(fā)制勝，首開先河地開創(chuàng)了中國最具特色的“品牌之都”，

但在比較之余，我們也不難發(fā)現(xiàn)，兩地品牌在品牌規(guī)模、品牌價(jià)值、品牌數(shù)量等硬性指標(biāo)上存在不少差距，在品牌個(gè)性特征與品牌歷史文化上也迥然不同但無論說寧波品牌多但分量輕也好，說青島品牌少而有分量也罷，將兩個(gè)城市品牌合計(jì)起來比較，其實(shí)大都存在“分量輕”、“同質(zhì)化”、“本地化”、“認(rèn)知率低”等諸多問題，而自主創(chuàng)新更是普遍的弱項(xiàng)，尤其是寧波品牌!

寧波品牌：不該有的多與少

實(shí)事求是地說，作為后起的“品牌之都”，與國內(nèi)同類城市相比，盡管寧波中國名牌個(gè)數(shù)不是最多，但中國名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)家數(shù)卻是第一。寧波的品牌企業(yè)雖然沒有像青島海爾、深圳華為和中興一樣的“航母式”巨型企業(yè)，卻有著近700家銷售規(guī)模上億元的潛力型企業(yè)、40多家超十億元的“小巨人”型企業(yè)2005年，全市各級(jí)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值1470億元，占規(guī)模以上制造業(yè)的34％。

可以說寧波“品牌興市”已較成功地走出了一條“品牌產(chǎn)品——品牌企業(yè)——品牌產(chǎn)業(yè)——品牌經(jīng)濟(jì)——品牌城市”的發(fā)展之路，并呈現(xiàn)出鮮明的寧波特色。品牌，業(yè)已成為寧波城市發(fā)展的重要元素，但是，正當(dāng)媒介們?cè)跒閷幉ㄆ放聘韫灥碌臅r(shí)候，我們也不能不反思寧波品牌缺少了點(diǎn)啥？

回顧與寧波企業(yè)風(fēng)雨同行的十年我們親眼目睹了寧波品牌的崛起，在與近百家寧波企業(yè)的親密接觸中，在我們?yōu)橹老仓嘁捕床斓綄幉ㄆ髽I(yè)普遍存在的一些品牌困局：從是否品牌化到如何品牌化從品牌的塑造到品牌的維護(hù)從品牌的定位到品牌的延伸……我們也不能對(duì)諸多寧波旗幟品牌的隱患與危機(jī)視而不見：從日趨老化的雅戈?duì)柕讲粩嗤懟纳忌迹瑥拿雷u(yù)度不足的奧克斯到銷售力不強(qiáng)的方太，從何時(shí)再飛的波導(dǎo)到作了嫁衣的大紅鷹……

作為“中國品牌之都”的寧波，毫不缺少“中國名牌”與“中國馳名商標(biāo)”的品牌名號(hào)但卻缺少了一批暢銷、長銷且溢價(jià)銷的卓越品牌，缺少很多作為一個(gè)百年品牌不可或缺的東西我們不妨在此粗略作個(gè)掃描，看看寧波品牌身上的不該多的一些多與不該少的一些少：

多了些過去輝煌，少了些進(jìn)行時(shí)璀璨！

回顧寧波過去的十余年，早在90年代初期，就誕生了不少實(shí)為當(dāng)時(shí)全國學(xué)習(xí)的標(biāo)桿性品牌從首開中國CIS導(dǎo)入先河的“不要太瀟灑”的杉杉西服，率先引入明星代言的“裝點(diǎn)人生還看今朝”的雅戈?duì)栆r衫以及曾為中國十大西服品牌之一的“細(xì)節(jié)見真章”的羅蒙，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)……均為業(yè)內(nèi)外人士廣為稱頌。

但欣喜之余，我們卻很少耳聞這些品牌的“朝日新聞”，如今的它們活在過去的多，四十好幾的費(fèi)翔依舊代言著名為Yonger(年輕人)的雅戈?duì)?，杉杉西服不再瀟灑羅蒙也少有音訊……可以說寧波的代表性品牌多了些過去的輝煌而少了些現(xiàn)在的璀璨，少了與時(shí)俱進(jìn)的品牌升級(jí)再造多了些因循守舊的保守穩(wěn)健！

隨著中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)越來越成熟，市場(chǎng)將出現(xiàn)越來越個(gè)性化和人性化的細(xì)分，品牌的理念和文化內(nèi)涵越來越成為品牌成功的關(guān)鍵，而其他的因素則是為了支持品牌發(fā)展。像雅戈?duì)栠@樣的企業(yè)，如何打造真正的品牌個(gè)性和品牌無形資產(chǎn)，并且在品牌經(jīng)營和品牌管理上形成長遠(yuǎn)和連續(xù)的培育建設(shè)規(guī)劃，從而達(dá)成良好的品牌深度溝通，成了中國服裝企業(yè)的頭等大事，其艱巨的工作任務(wù)已經(jīng)刻不容緩，迫在眉睫了。

多了些制造型產(chǎn)品，少了些創(chuàng)造性品牌

縱觀寧波的企業(yè)品牌，寧波缺乏像青島海爾、深圳華為和中興一樣的“航母式”巨型企業(yè)，多的是規(guī)模適度、核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高、經(jīng)濟(jì)效益好的“小巨人”式全國“單打冠軍”，如雅戈?duì)枴W克斯、波導(dǎo)、維科、方太、雙鹿、貝發(fā)、海天、韻聲、三A等均居全國首位。目前，寧波有近700家銷售規(guī)模上億元的潛力型企業(yè)、40多家超十億元的“小巨人”型企業(yè)，以及200只左右產(chǎn)銷量位列全國同行三甲的潛力型產(chǎn)品，其中114只產(chǎn)品位居第一。

然而，以“塊狀經(jīng)濟(jì)”為特征的寧波各類專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)普遍存在的現(xiàn)象是：大批民營中小企業(yè)熱衷于快速跟進(jìn)模仿，搶市場(chǎng)浪頭；缺乏自主科技創(chuàng)新的動(dòng)力和能力；忽視品牌競(jìng)爭(zhēng)，把低質(zhì)低價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)視作制勝法寶，假冒偽劣因此而屢禁難絕。雖然寧波已成為全球最大的OEM基地之一，但在OEM成就了寧波制造千軍萬馬走出去的同時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題也橫亙?cè)跓o數(shù)的寧波企業(yè)面前。由于是貼牌生產(chǎn)，寧波企業(yè)的成本投入幾乎最大，獲取的收益卻幾乎最小。OEM帶給寧波制造業(yè)成功和快樂，也讓這些生產(chǎn)商們感到深深的隱痛。博鰲論壇秘書長龍永圖就曾指出寧波制造業(yè)是在用自己的產(chǎn)品為別人的品牌打工。人家用品牌賺上幾十、幾百美金，但寧波的整個(gè)產(chǎn)品只獲得幾元、幾十元的人民幣，而且還得看人家的臉色。因?yàn)槟銢]有參與經(jīng)濟(jì)全球化的品牌主導(dǎo)權(quán)。不僅如此，由于OEM在寧波的相對(duì)集中，導(dǎo)致“窩里斗”現(xiàn)象愈演愈烈，加之現(xiàn)階段原材料價(jià)格的不斷上升，OEM的獲利空間微平其微。

從表面上看來“寧波制造”在國際上聲名漸起。但是，在其背后，也有這樣一個(gè)事實(shí)不容樂觀：生產(chǎn)很熱鬧，出口很紅火，但賺錢能力并不強(qiáng)。被評(píng)為“中國名牌”的23個(gè)寧波產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，寧波名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

我們不難從中發(fā)現(xiàn)寧波品牌存在鮮明的外向型導(dǎo)向與產(chǎn)品制造型特點(diǎn)作為“品牌之都”的寧波多了些OEM貼牌產(chǎn)品與默默無聞的隱形冠軍多了些蜚聲海外卻在國內(nèi)“鴉雀失聲”的品牌、產(chǎn)品少了些高附加值的品牌溢價(jià)，多了些薄利多銷的產(chǎn)品制造少了些自主創(chuàng)新的創(chuàng)造性品牌！

多了些現(xiàn)實(shí)主義短視，少了些浪漫主義遠(yuǎn)見

也許是根源于作為中國“猶太人”的本性，即使是寧波的品牌企業(yè)也普遍比較講究“看得見、摸得著、把握得住”，對(duì)于類似品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、商業(yè)信用等無形資產(chǎn)的打造與維護(hù)都顯得較為漠然。他們認(rèn)為自己非常善于用浙江人的方式觀察市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創(chuàng)業(yè)者自己個(gè)人的勤奮，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說則缺乏機(jī)制和持續(xù)性，更缺乏對(duì)外界、對(duì)消費(fèi)者深入的理解。浙江企業(yè)對(duì)品牌的理解、建設(shè)、維護(hù)具有先天的局限性：過于專注和務(wù)實(shí)，造成企業(yè)戰(zhàn)略眼光和大視野的缺失，沒有戰(zhàn)略和視野，就沒有鍛造品牌的先天基因。

多了些外在聲名，少了些文化內(nèi)涵

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇在北京首次公布的2004年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中，寧波有雅戈?duì)?、杉杉、波?dǎo)、方太、奧克斯、維科、培羅成等12個(gè)品牌成功入選。“雅戈?duì)枴备且?9．61億元的品牌價(jià)值成為紡織類的第一品牌，也是浙江省價(jià)值最高的品牌。

可以說寧波品牌毫不缺少所謂的名氣知名度不差產(chǎn)品的美譽(yù)度也不錯(cuò)但由于創(chuàng)建時(shí)間短、核心技術(shù)缺失且缺乏深層次的品牌識(shí)別規(guī)劃相較國內(nèi)其他領(lǐng)先品牌(如青島的海爾、海信)，則更多了些外在的東西，少了些文化內(nèi)涵少了些品牌歷史尤其是品牌故事與品牌文化！

多了些品牌明星，少了些品牌領(lǐng)袖

一向偏向于保守、內(nèi)斂，不外露富的寧波人在品牌建設(shè)上也有所反應(yīng)，寧波的品牌還不缺少代言的明星，從雅戈?duì)柕馁M(fèi)翔到杉杉的劉翔，從博洋家紡的趙雅芝到波導(dǎo)的李汶從帥康的楊麗萍到奧克斯的皇馬球星……寧波企業(yè)的品牌明星可謂不少，但寧波企業(yè)卻恰恰缺少了最好的品牌代言人一個(gè)性鮮明魅力十足的企業(yè)領(lǐng)袖類似于萬科的王石、海爾的張瑞敏、TCL的李東生。

多了些透支，少了些投入維護(hù)

與國內(nèi)外諸多優(yōu)秀品牌的長時(shí)間精心維護(hù)相比，寧波企業(yè)往往將品牌建設(shè)視為一場(chǎng)短跑而非一場(chǎng)長跑，總是認(rèn)為品牌打響之后就可以坐享其成了，殊不知一個(gè)缺乏維護(hù)的品牌在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中是十分脆弱的。寧波值得自豪的四張名片中的“寧波裝”，近幾年就受到全國其他很多地區(qū)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，無論是雅戈?duì)栠€是杉杉，目前的龍頭地位也在受到巨大的沖擊。福建，江蘇乃至溫州的一些服裝企業(yè)則在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度很快，甚至使得寧波服裝處在一個(gè)不尷不尬的境地，上比不過洋品牌，下比不過新興品牌。

寧波的老字號(hào)品牌普遍存在著明顯的透支現(xiàn)象與時(shí)俱進(jìn)的投入與維護(hù)不足，品牌形象略顯老化

寧波品牌：如何活在未來?

在粗略掃描寧波品牌身上的不該多的一些多與不該少的一些少之后，我們不禁要反問一個(gè)問題：寧波品牌該怎么辦呢？寧波品牌的明天又何在呢？

其實(shí)答案很簡單，而且答案就在寧波企業(yè)身邊在筆者的品牌視野中，有一個(gè)一直為筆者所尊敬的品牌它就是遲至2006年方榮獲中國馳名商標(biāo)稱號(hào)的在“小廚房”中謀求“大天地”的方太一家土生土長的寧波企業(yè)，一個(gè)典型的寧波式的家族企業(yè)我們完全可以從方太的品牌管理智慧中尋找到寧波品牌的未來之道。

案例鏈接：廚房專家的取舍之道

過去的2005年，對(duì)時(shí)值十周年的“Fotile方太”品牌而言，是值得驕傲的一年，可謂是“雙喜臨門”：6月，國家工商行政管理局正式授予“Fotile”為中國馳名商標(biāo)，成為中國廚房行業(yè)首先獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)；8月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌評(píng)估報(bào)告中，方太品牌被估價(jià)為30．81億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)其他品牌，穩(wěn)居行業(yè)第一。

更值得關(guān)注的是近年來方太品牌的“涅槃”現(xiàn)象：據(jù)2004年最新的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，方太品牌的提示前知名度達(dá)到59％，提示后知名度達(dá)到87％，第一提及知名度達(dá)到23％；品牌忠誠度達(dá)到63％，潛在消費(fèi)者的預(yù)購率達(dá)39％，各項(xiàng)指標(biāo)均位列行業(yè)第一。短短四年時(shí)間方太品牌資產(chǎn)更是連年大幅度升值(附圖表四)，屢屢傲居同業(yè)榜首，方太一次又一次引領(lǐng)了行業(yè)潮流。令人矚目的業(yè)績使方太業(yè)已成為中國廚房領(lǐng)域最著名的品牌，也成為中國廚房文化的代言人。

人們不禁要問：方太，作為一家典型的民營企業(yè)，十年間，經(jīng)歷了父子兩代風(fēng)格迥異的領(lǐng)導(dǎo)管理，何以能在充斥著“價(jià)格戰(zhàn)泥塘”與“多元化旋風(fēng)”的小家電市場(chǎng)中，品牌價(jià)值連年大幅飆升呢？

在與方太近距離親密接觸了三年的筆者看來，這些來之不易的品牌業(yè)績，不僅僅源自于方太強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)能力、科學(xué)的企業(yè)管理體系、質(zhì)量管理體系，更得自于方太十年來在品牌戰(zhàn)略上的一系列取合：

一、耐得住寂寞：廚房專家的專業(yè)精神

早在1995年方太品牌誕生之前，時(shí)值企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)期，方太企業(yè)的前身“飛翔”即面對(duì)著如何系好企業(yè)發(fā)展的“第一顆紐扣”的選擇題：是搞空調(diào)、微波爐，還是上汽車、摩托車？當(dāng)時(shí)作為方太的第一代領(lǐng)導(dǎo)人茅理翔董事長審時(shí)度勢(shì)地選擇了廚房電器中的吸油煙機(jī)。自此方太就先知先覺地將自身的SBU(戰(zhàn)略事業(yè)單元)定位于廚房領(lǐng)域，并誓言志矢不渝在“小廚房”中創(chuàng)造“大天地”：從吸油煙機(jī)、灶具到消毒柜、集成廚房到電磁爐、燃?xì)鉄崴鳌o密沿著廚房這個(gè)小天地謹(jǐn)慎地做著相關(guān)性的延伸，甚至苛刻地要求廚房小家電產(chǎn)品線僅僅局限于“嵌入式”，不敢越“外置式”(如“小家電之豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)等”與“大家電之冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等”)之雷池，將自身嚴(yán)格定位為“廚房專家”。

二、抵得住誘惑：廚房專家的專注精神

正如同其他企業(yè)一樣，在方太短短的十年發(fā)展史上，也曾經(jīng)遭遇過令人心潮澎湃的小誘惑，動(dòng)搖著“廚房專家”的專業(yè)化路線，從飲水器、電飯煲到豆?jié){機(jī)、電磁爐，尤其是在2002年，在兩代領(lǐng)導(dǎo)人(即方太董事長茅理翔與總經(jīng)理茅忠群父子)之間發(fā)生了一場(chǎng)的關(guān)乎“方太”命運(yùn)的大取舍。

時(shí)值2002年，方太業(yè)已成為享有“中國小家電制造基地”美譽(yù)之稱慈溪的龍頭品牌企業(yè)。為此，慈溪市政府拋出誘人的“整合繡球”，即讓方太企業(yè)以“方太”品牌整合慈溪數(shù)百家中小型小家電制造企業(yè)，并給予方太以資金、政策等一系列大力支持。就此，兩代領(lǐng)導(dǎo)人之間引發(fā)了有關(guān)方太企業(yè)發(fā)展命運(yùn)的一場(chǎng)大爭(zhēng)議。然而，面對(duì)如此高速發(fā)展的誘惑，爭(zhēng)議的結(jié)果卻是出乎意料，方太毅然拒絕了誘惑，選擇了專注地走“廚房專家”的聚焦路線。

三、扛得住高寒：廚房專家的專心精神

正如業(yè)界所熟知的，在過去的十年間，方太品牌不僅心無旁驁地專注于“廚房專家”的專業(yè)化路線，更是力排眾議地堅(jiān)持走著一條“高價(jià)格、高價(jià)值”的不歸路，產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)格遵循著“獨(dú)特、高檔、領(lǐng)先”的三大原則，整體產(chǎn)品價(jià)格比肩乃至常常超越國際品牌，為此曾經(jīng)遭受不少企業(yè)內(nèi)外人士的質(zhì)疑，正所謂“高處不勝寒”，這種幾乎絕對(duì)的中高端定位，致使方太喪失了高速的成長機(jī)會(huì)與絕對(duì)的市場(chǎng)份額，然而，事實(shí)勝于雄辯，方太的系列核心產(chǎn)品(如油煙機(jī)、灶具、消毒柜等)，在中高端市場(chǎng)里的份額均超過了20％。即使總市場(chǎng)份額超過方太的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻在中高端市場(chǎng)區(qū)間里相形見絀，市場(chǎng)份額的含金量不一樣，股東回報(bào)自然也不盡相同，方太也為此得以超脫于渠道與價(jià)格的雙重旋渦，確保了企業(yè)年均30％左右的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展!

發(fā)生在十年間的這一切取舍，正如方太少帥茅忠群先生所言：“決不為短期利益而出賣未來。我們?cè)艞壛撕芏鄼C(jī)會(huì)，犧牲了很多速度，為的是在專業(yè)化道路上做深、做透、做強(qiáng)：我們也曾拒絕了很多誘惑，為的是打造一個(gè)百年品牌，做一家百年老店?！?/p>

可以毫不夸張地說，即使在系統(tǒng)的市場(chǎng)定位和集中法則業(yè)已成為常識(shí)的今天，方太的確是本土企業(yè)中少見的高附加值定位專家。在推動(dòng)本土制造業(yè)向精細(xì)化、高附加值發(fā)展的進(jìn)程中，像方太一樣有份扎實(shí)的成績單的本土企業(yè)并不多見。這正是方太做出并成功執(zhí)行了“廚房專家”戰(zhàn)略取舍的結(jié)果。如此清晰的策略取舍在本土企業(yè)里少見，頗值得業(yè)界企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒!

最后，我們不妨以方太的“專心、專注、專業(yè)”的“三專路線”宣言做結(jié)束語，拋磚引玉，以資寧波品牌共勉。

[在方太看來，“三專路線”就是握起拳頭，出手更有力量也更具威力，同時(shí)也將使方太在日趨激烈的市場(chǎng)洗牌中占據(jù)先機(jī)。并且，打造“廚房專家”的戰(zhàn)略還只是方太宏偉藍(lán)圖的第一步，在方太的計(jì)劃中，不僅希望成為中國的廚房專家，也要做世界的廚房專家?！叭龑Ｂ肪€”是這一切得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)系全局的關(guān)鍵。

專心：方太將專心任廚房產(chǎn)品領(lǐng)域不斷深耕，不好高驁遠(yuǎn)，始終沿著緊密相關(guān)的延伸路線發(fā)展，即方太將堅(jiān)持以廚房事業(yè)為使命，以推動(dòng)中國及世界廚房文化進(jìn)步為目標(biāo)，力爭(zhēng)成為中國以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。

專注：指方太將始終重點(diǎn)關(guān)注方太的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——產(chǎn)品力的建設(shè)，專注建設(shè)真正屬于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。

專業(yè)：方太依靠強(qiáng)火的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，始終保持技術(shù)上的領(lǐng)先，為此方太必須依托專業(yè)能力進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，提供真正滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并使“專業(yè)”成為廣人消費(fèi)者能明確感知的方太專屬特質(zhì)。

一言以蔽之，即是以專心的姿態(tài)、專注的理念，專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，最完善周到的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)為用戶創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品價(jià)值。](摘自《方太管理原則》)