消費(fèi)升級：快速增長的葡萄酒行業(yè)

張　亮

在中國，啤酒市場消費(fèi)量達(dá)到2500萬噸，白酒消費(fèi)量有349萬噸，黃酒也達(dá)到180萬噸，而葡萄酒消費(fèi)量僅有50萬噸的水平。

隨著居民的消費(fèi)購買能力顯著增強(qiáng)，消費(fèi)升級成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。證券市場的"茅臺現(xiàn)象"引發(fā)了眾多投資者對消費(fèi)升級受益行業(yè)的研究，葡萄酒行業(yè)也開始受到更多的關(guān)注。

西方不亮東方亮

2006年6月，中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才向媒體首次公布了2000年和2005年葡萄酒業(yè)對比數(shù)據(jù)，2005年我國葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到43.43萬千升，同比增長25.4%；實現(xiàn)利潤12.56億元，同比增長58.8%；繳納稅款12.07億元，同比增長30.2%。而2006年1月至7月，國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬千升，同比增長20.20%；主營業(yè)務(wù)收入71.7億元，同比增長27.82%；利潤額8.11億元,同比增長12.12%。

從1980年-2005年中國葡萄酒產(chǎn)量統(tǒng)計中明顯可以看出，經(jīng)過90年代的10年徘徊，從2000年起，中國葡萄酒一直保持著驚人的增長速度。5年時間，產(chǎn)量激增115%。

與之相反，2005年世界葡萄酒總產(chǎn)量約為282億升，比2004年減少5.7%。2005年世界葡萄酒消費(fèi)總量約為235.6億升，比上年增加約3000萬升。盡管消費(fèi)量有所增加，但世界葡萄酒市場供過于求的局面并未得到扭轉(zhuǎn)，2005年過剩量達(dá)42.7億升。特別是一些傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，不景氣的消息時有所聞。2006年以來，"釀酒葡萄過剩，澳大利亞酒價走低"；"外國葡萄酒進(jìn)口年均增長28%，捷克葡萄酒業(yè)陷入危機(jī)"；"德國葡萄酒在英失寵，英國酒館里銷售的德國葡萄酒猛減"等消息頻頻見諸報端。在法國，薄若萊產(chǎn)區(qū)把1000萬升葡萄酒變成了醋，同樣是由于銷售的不景氣，法國歷史上第一次把高品質(zhì)葡萄酒蒸餾成燃料。高傲的高盧人將其自嘲為："你想嘗嘗即將進(jìn)入油箱的東西嗎？如果我爺爺嘗過這些要變成燃料的葡萄酒，一定會氣得從墳?zāi)估锱莱鰜怼?

兩相比較，雖然中國葡萄酒整體市場只占全世界不足2%的份額，但其潛力受到世界葡萄酒大國的高度重視。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2006年1-9月，我國進(jìn)口葡萄酒8758萬升，比去年同期（下同）增長91.1%，已超過去年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，價值2.4億美元，增長51%。越來越多的國外葡萄酒商大步蜂擁進(jìn)入中國市場，從國內(nèi)消費(fèi)者熟識的葡萄酒產(chǎn)國：法國、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等國均有。不久前，法國坊都山麓莊園葡萄酒在中國舉辦推介會，總經(jīng)理維爾布雷鮮明表達(dá)了這一觀點(diǎn)："從長遠(yuǎn)看，今后十年葡萄酒市場在亞洲，而亞洲的市場在中國。"

洋品牌帶來的是什么

中國葡萄栽培歷史十分悠久，三千多年前就有關(guān)于葡萄栽培的文字記載，中國古唐詩中也有"葡萄美酒夜光杯"的詩句。20世紀(jì)末，中美兩國聯(lián)合考古發(fā)現(xiàn)：約在九千多年前，中國中原地區(qū)就有葡萄酒的存在。但是，長期以來由于中國特有的歷史條件和食物結(jié)構(gòu)和飲酒習(xí)慣，使中國葡萄酒發(fā)展一直比較緩慢。1949年中華人民共和國建國時，全國葡萄栽培面積僅32千公頃，葡萄產(chǎn)量3.8萬噸，葡萄酒產(chǎn)量僅僅只有84噸。故此，葡萄酒一直被視為西方文化的代表，泊來品。

因此，中國的葡萄酒行業(yè)一直與進(jìn)口有著密不可分的關(guān)系。早在上個世紀(jì)90年代，來自法國、意大利、西班牙等國的百余個品牌的葡萄酒，在中國葡萄酒市場上曾刮起一股"洋旋風(fēng)"，并一度取得主動。但是兩三年過去，人們卻發(fā)現(xiàn)由于價格、口味以及品質(zhì)需求使洋葡萄酒對中國市場水土不服，洋葡萄酒并沒有火起來。但同時，中國的本土品牌卻借此得到了長足的發(fā)展。張裕、長城等品牌都是在這一階段打下了牢固的基礎(chǔ)。

根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會資料，2005年，中國葡萄酒業(yè)前四大品牌張裕、王朝、長城和威龍，市場占有率高達(dá)51.49%。這一數(shù)字至少說明了兩點(diǎn)，1、啤酒及白酒市場前四大品牌的累計占有率僅為30.3%和23.7%。而葡萄酒行業(yè)有自身獨(dú)特的原料、釀造工藝和酒文化，和白酒、啤酒相比，葡萄酒市場消費(fèi)群體較小，但葡萄酒行業(yè)也成為了國內(nèi)釀酒行業(yè)中產(chǎn)業(yè)集中度最高的一個子行業(yè)。還有一些數(shù)字也可以說明這一問題，釀酒葡萄基地主要集中在全國10個省市自治區(qū)，光河北、山東和天津就占了93.76%，排名中國葡萄酒前10位的企業(yè)就占據(jù)了全國60.71%的市場份額。這意味著在葡萄酒行業(yè)市場份額的搶占更為困難。2、這一數(shù)字也表明目前國產(chǎn)品牌在國內(nèi)還占領(lǐng)著大半壁江山。

當(dāng)然，這一局面能否延續(xù)還要等待最終的統(tǒng)計結(jié)果。2006年葡萄酒進(jìn)口呈現(xiàn)極為火爆的形勢，這一方面是由于國際市場總體供大于求，只有中國等新興市場還保持快速增長，另一方面也是因為從今年1月1日起，進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降到14%，綜合稅率由85.9%下降到48.2%；進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降到20%，綜合稅率由85.9%下降到56%。進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)大大降低了進(jìn)口成本，洋葡萄酒蜂擁而至的情景再次出現(xiàn)。

無可回避的，中外葡萄酒企業(yè)將在國內(nèi)市場再次展開一場搏殺。出于歷史淵源的考慮，國內(nèi)企業(yè)的劣勢是明顯的。但這也未必是一場必輸?shù)膽?zhàn)爭。

回顧90年代的洋葡萄酒沖擊，實際給中國帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比失去的多。

一、葡萄酒文化。不可否認(rèn)，葡萄酒文化代表的優(yōu)雅、品位等概念對中國的中產(chǎn)階層有難以抗拒的吸引力。這些美倫美奐的宣傳培育了中國的葡萄酒消費(fèi)階層。這對國內(nèi)外企業(yè)同樣是有益的。特別是由于口味習(xí)慣的不同，以及價格的原因，多數(shù)消費(fèi)者最終投入了國產(chǎn)品牌的懷抱。僅從這點(diǎn)講，國外葡萄酒的進(jìn)入對中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展功不可沒。

二、營銷模式。葡萄酒具有和白酒、啤酒不同的營銷模式。在中國葡萄酒剛起步時，專賣、電子商務(wù)、物流配合體系等模式中都有國外品牌的影子。換個表達(dá)方式，由于葡萄酒進(jìn)口一直以貿(mào)易進(jìn)口為主，洋葡萄酒培育了一批中國代理經(jīng)銷商，而這些人和經(jīng)驗為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展起了重要的作用。

三、不同的品種。我們應(yīng)該記得，干紅、干白等品種都是90年代興起的，洋葡萄酒運(yùn)到中國就是很高的成本，而且國外葡萄酒生產(chǎn)的監(jiān)管比較嚴(yán)格，設(shè)備更新的成本也很高，出口運(yùn)輸還需要保險。因而在成本上中國企業(yè)與國外企業(yè)較量明顯占上風(fēng)。新口味的出現(xiàn)最終只是讓國內(nèi)企業(yè)多了幾個品種。

而在2006年的進(jìn)口風(fēng)潮中，也有幾個特點(diǎn)：

一是以一般貿(mào)易進(jìn)口為主，加工貿(mào)易方式進(jìn)口快速增長趨勢。1-9月，我國以一般貿(mào)易方式進(jìn)口葡萄酒7418萬升， 增長98.3%，占我國進(jìn)口葡萄酒總量的84.7%；而部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也開始利用自身的產(chǎn)能進(jìn)口葡萄酒原料酒再加工復(fù)出口，1-9月我國以加工貿(mào)易方 式進(jìn)口葡萄酒158萬升，所占我國進(jìn)口葡萄酒總量的比重僅為1.8%，但進(jìn)口增幅達(dá)到68.6倍，預(yù)計隨著我國葡萄酒生產(chǎn)能力的不斷提高，以加工貿(mào)易方式進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量也會迅速增長。但目前，國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢依然無可動搖。

二是進(jìn)口價格呈下降趨勢，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國 內(nèi)市場。1-9月，我國進(jìn)口葡萄酒均價整體呈下跌趨勢，進(jìn)口均價由去年同期的3.45美元／升降至2.72美元／升，降幅達(dá)到21%。其中，裝入2升以上 容器的鮮葡萄酒進(jìn)口均價下降最為明顯，1-9月的進(jìn)口均價為0.55美元／升，降幅高達(dá)24.5%；裝入2升以下容器的鮮葡萄酒進(jìn)口均價為3.79美元／ 升，略降1.1%。

三是進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國越來越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包 裝的葡萄酒出售。1-9月，我國進(jìn)口裝入2升以上容器的鮮葡萄酒6745萬升，高速增長1倍，占我國進(jìn)口葡萄酒總量的77%；進(jìn)口裝入2升以下容器的鮮葡 萄酒1302萬升，快速增長86.1%，占我國進(jìn)口葡萄酒總量的14.9%。

上述兩點(diǎn)都指明成本仍然是最關(guān)鍵的因素。

四是酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢較緩。1-9月，我國進(jìn)口低度葡萄酒8048萬升，快速增長98.6%，占我國進(jìn)口葡萄酒總量的91.9%；進(jìn)口烈性葡萄酒711萬升，增幅為34%，遠(yuǎn)低于低度葡萄酒的進(jìn)口增幅，僅占8.1%。

我們認(rèn)為這點(diǎn)不容忽視，葡萄酒細(xì)分市場的進(jìn)程在不斷加速，而國內(nèi)烈性葡萄酒一直是空白。直到2006年三月，深圳"高原魂"的推出才得到填補(bǔ)。從樂觀的角度看，低度葡萄酒因為健康等因素一直是葡萄酒的主流，而國內(nèi)企業(yè)的長項也在于此。有較高的抗沖擊能力。從另一個角度看，白蘭地等烈性葡萄酒市場也在不斷增長，而目前國內(nèi)對此顯然沒有任何抵抗能力。

我們認(rèn)為，盡管今年葡萄酒進(jìn)口風(fēng)潮愈演愈烈，但成本對比的絕對趨勢沒有改變，國內(nèi)企業(yè)不會受到太大的沖擊。

中國葡萄酒行業(yè)仍將繼續(xù)保持高增長

2005年，我國啤酒市場消費(fèi)量達(dá)到2500萬噸的水平，白酒消費(fèi)量有349萬噸，黃酒也達(dá)到180萬噸，而葡萄酒消費(fèi)量僅有50萬噸的水平。我國人均葡萄酒年消費(fèi)量只有0.38升，僅為世界平均水平的1/15、歐洲平均水平的1/120，距離國家有關(guān)部門預(yù)計的人均消費(fèi)1.5升的遠(yuǎn)期規(guī)劃相去甚遠(yuǎn)。這是一個沒有得到充分開發(fā)的市場，在這個時候，與其擔(dān)憂份額的爭奪，不如致力于市場的開拓。

中國商務(wù)部預(yù)計2010年以前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將以每年15%的速度遞增，到2010年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右，葡萄酒在酒類產(chǎn)品中所占的比例，將上升到飲料酒的2%以上；且對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2005年以后，全汁酒達(dá)80%以上，2015年全汁酒達(dá)100%，干型酒占總產(chǎn)量的50-60%并逐步提高產(chǎn)品檔次。

如果按這一發(fā)展速度，基本保持目前的市場份額，在2010年以前，張裕、王朝、長城等主流品牌均能保持一倍以上的增長。如果國外品牌不提高加工貿(mào)易的份額，很難對國內(nèi)市場形成太大的沖擊。但有趣的是，這一行業(yè)在某種程度上又無法采用加工貿(mào)易的形式。我們知道，優(yōu)質(zhì)葡萄酒"先天在于原料，后天在于工藝"，很多國外知名品牌的優(yōu)勢就在于葡萄的產(chǎn)地，如果用中國西北的葡萄，品質(zhì)再好，也不會是法國波爾多葡萄酒，這種品牌價值的喪失是難以被接受的。而國內(nèi)企業(yè)，沒有悠久的歷史，但也沒有了這種包袱。在葡萄酒工藝不再是秘密的今天，制約國內(nèi)企業(yè)最大的，是國內(nèi)釀酒葡萄的產(chǎn)量和品質(zhì)。

2005年，中國葡萄栽培總面積達(dá)到407.9千公頃，葡萄產(chǎn)量579.4萬噸，但鮮食葡萄、制干葡萄栽培面積占總栽培面積80%以上，產(chǎn)量占到總產(chǎn)量的85%以上，這和中國人的食品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣有密切的關(guān)系。而釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬噸左右。可以肯定的是，中國不缺少葡萄，中國鮮食葡萄栽培面積和產(chǎn)量已連續(xù)五年占世界第一位，但釀酒葡萄還少。

中國釀酒葡萄的生產(chǎn)集中分布在西北、華北地區(qū)，其中新疆、甘肅、寧夏、河北、山東及北京和天津等7個省、市、自治區(qū)，釀酒葡萄面積和產(chǎn)量幾乎占到全國的90%以上。這決定了葡萄酒企業(yè)的地域設(shè)定。

在品種上，目前，赤霞珠（Cabernet-Sauvgnon）、梅鹿輒（Merlot）、蛇龍珠（CabernetGernischet）、黑彼諾（Pinot-Noir）以及霞多麗（Chardonnay）、意斯林（ItalianRiesling）等品種是全國栽培最為廣泛的釀酒葡萄品種。

根據(jù)國家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達(dá)到66.67千公頃，到2015年將達(dá)到100千公頃。這一數(shù)字能否支持2010年80萬噸葡萄酒產(chǎn)量值得懷疑。

一方面，釀酒葡萄的種植面積增長比例低于產(chǎn)量增長比例，這就要求提高單位面積產(chǎn)量，但另一方面，過高的產(chǎn)量將顯著影響葡萄的質(zhì)量，從而影響葡萄酒的質(zhì)量，限制產(chǎn)量提高質(zhì)量已成為全國釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的共識。這勢必造成優(yōu)質(zhì)葡萄資源的爭奪，而在這一過程中，葡萄酒行業(yè)的集中效應(yīng)可能更加明顯。