紅酒為何不紅

崔　濤

如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望開(kāi)懷暢飲，可以買啤酒；希望身體健康，可以喝果汁和牛奶；如果為了營(yíng)養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是。葡萄酒欠缺一個(gè)讓消費(fèi)者選擇自己的獨(dú)特理由。

紅色歷來(lái)是吉祥、喜慶的象征，在中國(guó)更是得到人們的追捧：到超市逛逛，碳酸飲料誰(shuí)最火？肯定是紅彤彤的可口可樂(lè)了！涼茶飲料的后起之秀“王老吉”，也在用大紅抓撓人們的神經(jīng)末梢！聯(lián)通也來(lái)趕潮流，搞出個(gè)“新勢(shì)力，就要你最紅”。各行各業(yè)，好像觸紅必紅。可是，也有一個(gè)例外，那就是至今還沒(méi)有紅起來(lái)的葡萄酒：

2005年中國(guó)人均消費(fèi)葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。而世界人均葡萄酒消費(fèi)量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。

紅酒為何不紅？

品牌定位之惑：誘因何在

有人說(shuō)，葡萄酒是洋人的奢侈品，中國(guó)沒(méi)有那種消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境。也有人說(shuō)葡萄酒火不起來(lái)，一定是產(chǎn)品的問(wèn)題。但就是沒(méi)有人問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者到底想要的是什么？

葡萄酒沒(méi)有火起來(lái)，一定不是產(chǎn)品的問(wèn)題，一定是沒(méi)有摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏！不信，你隨便問(wèn)一下，幾乎沒(méi)有一個(gè)人會(huì)說(shuō)葡萄酒不健康，人人都知道飲用葡萄酒比白酒健康，可是為什么沒(méi)有多少人來(lái)喝呢？這說(shuō)明促使消費(fèi)者做出選擇的一定不是健康！吸煙有損健康，人盡皆知，可是香煙仍然是利稅大戶！可見(jiàn)，葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒(méi)趣。對(duì)此，人們的正常反應(yīng)是：“OK，你說(shuō)的太對(duì)了，我再看看……”這說(shuō)明人們對(duì)葡萄酒的認(rèn)同大多還是停留在嘴上，而不是心里。葡萄酒還沒(méi)有讓消費(fèi)者獲得物超所值的滿足感和價(jià)值認(rèn)同感。

葡萄酒銷不動(dòng)，也一定不是文化惹的禍。文化是促使人們飲用的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。所以葡萄酒的銷售狀況取決于其倡導(dǎo)的文化是不是目標(biāo)消費(fèi)群需要的。如果是，那肯定贏。從葡萄酒市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息可以斷定，葡萄酒廠商所大力倡導(dǎo)的文化，并沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者！

沒(méi)有一個(gè)人不知道葡萄酒有益健康，也沒(méi)有一個(gè)人不知道葡萄酒代表品位和優(yōu)雅，但是，葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休，根本沒(méi)有搞明白到底應(yīng)該定位在哪里？訴求什么？

腦白金本來(lái)是保健品，為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強(qiáng)力訴求“送禮”？原因在于史玉柱解讀到了市場(chǎng)的需求信號(hào)，將腦白金定位在了禮品上：很多人買了腦白金去送禮了，而不是自己拿回家去保健。

王老吉也正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——怕上火，才會(huì)有今天的輝煌。王老吉定位于涼茶，就只是一個(gè)區(qū)域小品牌，定位于降火飲料，卻得到了全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)促使銷售額急劇上升。

有人說(shuō)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)還處于應(yīng)該著力訴求營(yíng)養(yǎng)和保健的階段，那對(duì)照一下?tīng)I(yíng)養(yǎng)保健糖果——“雅客V9維生素糖果”就明白了：首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好聽(tīng)，也是糖果，為了避免糖尿病和蛀牙，人們正避之猶恐不及呢；再者，雖然有維生素，可是需要補(bǔ)充維生素的大概都去吃水果、吃維生素片去了。本來(lái)就是塊糖，你說(shuō)含有維生素，鬼知道有沒(méi)有；更多的人只是覺(jué)得廣告做得很時(shí)尚，去買來(lái)玩玩而已。因此，銷量大幅提升后很快就落下來(lái)了。

人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營(yíng)養(yǎng)和保健，如果這個(gè)說(shuō)法行得通，花生米就應(yīng)該能打敗香煙，因?yàn)榛ㄉ渍諛雍苄蓍e，也可以滿足人們的口欲，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，沒(méi)有任何危害；健康白酒也應(yīng)該能打敗傳統(tǒng)白酒，可是金士力等健康白酒仍然沒(méi)有做起來(lái)，因?yàn)檫@是與人們的常識(shí)作對(duì)。希冀改變?nèi)藗兗扔械挠^念，注定是徒勞的。

如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望開(kāi)懷暢飲，可以買啤酒；希望身體健康，可以喝果汁和牛奶；如果為了營(yíng)養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是。葡萄酒需要給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的獨(dú)特理由。

試問(wèn)，葡萄酒有什么超越其他酒類的價(jià)值？

目標(biāo)市場(chǎng)之困：賣給誰(shuí)

葡萄酒之所以沒(méi)有將市場(chǎng)做大，其中一點(diǎn)，就是葡萄酒廠商面向大眾強(qiáng)力訴求，而沒(méi)有聚焦一部分可以帶來(lái)超值利潤(rùn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，空耗了許多費(fèi)用。定位窄眾，得到的未必真的就是小眾，更可能是在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的模范帶動(dòng)和口碑宣傳下，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大。

太太口服液為什么能夠成功？目標(biāo)客戶非常明確，就是賣給太太的；椰島鹿龜酒為何能保持十年暢銷不衰？其定位已經(jīng)從主打補(bǔ)腎功能，轉(zhuǎn)向給爸爸喝的酒；強(qiáng)生本來(lái)是面向幼兒市場(chǎng)的，沒(méi)想到的是，媽媽們也會(huì)加入消費(fèi)行列；麥當(dāng)勞本來(lái)是面向兒童訴求的，現(xiàn)在卻成了時(shí)尚白領(lǐng)一族的聚集地；萬(wàn)寶路香煙，好像是給粗野男人抽的，但并不妨礙高雅人士和女士享用。

對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，黃酒就像是藥，白酒就是一個(gè)辣字，啤酒就像馬尿了。最具女性酒潛質(zhì)的葡萄酒為什么沒(méi)有根本性的突破？問(wèn)題的關(guān)鍵是商家在教育消費(fèi)者要如何如何喝，在一廂情愿地大賣所謂的高雅文化！難道大杯大杯地喝，就是沒(méi)有文化？

實(shí)際上，中國(guó)的葡萄酒廠商，包括進(jìn)入國(guó)內(nèi)的世界級(jí)品牌，都從“請(qǐng)注意消費(fèi)者”退化到了“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的原始狀態(tài)。他們忘了：既然無(wú)力改變，只能去適應(yīng)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多女性喝紅酒，大多喜歡在干紅里加雪碧，如果弄清楚絕大多數(shù)女性為什么這樣喝，可能就是突破困境的開(kāi)始。

未來(lái)葡萄酒的消費(fèi)大戶一定是女人，而不是男人，可是為什么不見(jiàn)女人在家里細(xì)品呢？女人真的不飲用葡萄酒？這就好像在問(wèn)，男人就不吃零食？男人很少買零食是真的，但是只要女人買回家，他們?cè)诳措娨暋o(wú)聊的時(shí)候，仍然會(huì)大吃特吃。因?yàn)槟腥速I零食，給人讒嘴的印象，顯然有損男子漢的尊嚴(yán)。女人不喝葡萄酒，是因?yàn)橘I酒的一般是男人，買回的多是自己喜歡的白酒，很少買葡萄酒。女人買酒的話，總給人不是好女人的感覺(jué)，更何況在為自己買葡萄酒的時(shí)候，不為男人捎帶著買回白酒來(lái)，就是一種自私的罪過(guò)，而女人通常是不愿意為男人買白酒的，因?yàn)樵谒齻兊某ＷR(shí)里，白酒有損健康。

葡萄酒欲求大舉進(jìn)入家庭，不必去大力訴求葡萄酒如何健康、有品位，而是應(yīng)該將訴求重點(diǎn)放在如何讓男人將葡萄酒買回家。

高雅文化之謎：如何融入生活

文化是終極競(jìng)爭(zhēng)力。酒文化在中國(guó)是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多層次的。在歐洲，葡萄酒的主流文化就是時(shí)尚、浪漫，但是到了中國(guó)，卻“南桔北枳”，變成了高雅，好像喝葡萄酒就只有一種文化體驗(yàn)了。結(jié)果是高雅過(guò)頭，浪漫不足。蘿卜白菜，還各有所愛(ài)呢。葡萄酒文化也應(yīng)該是立體的、靈活的、包容的。

葡萄美酒夜光杯，如果誰(shuí)敢說(shuō)葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒喝多了。對(duì)于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，沒(méi)有個(gè)性的文化，等于沒(méi)有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有融入人們的生活，一直是高高在上，自以為是。并且隨著葡萄酒文化的日益泛化，原來(lái)那些追求異國(guó)情調(diào)和優(yōu)雅生活品位的人也漸漸脫軌了。

它山之石，可以攻玉。萬(wàn)寶路原來(lái)也是倡導(dǎo)女性文化的，可是自從定位為牛仔后，男人喜歡，女人也喜歡。因?yàn)檫@個(gè)定位賦予了萬(wàn)寶路粗獷豪放的野蠻個(gè)性，而有個(gè)性的產(chǎn)品和品牌才是有魅力的。

葡萄酒賣的首先是個(gè)性，是與眾不同，這才是真正能促動(dòng)葡萄酒增量的關(guān)鍵要素。到市場(chǎng)上逛逛，就可以看到，葡萄酒幾乎都是一個(gè)大大的玻璃瓶子，上面直直長(zhǎng)著一根天鵝頸，瓶貼基本上都是毫無(wú)個(gè)性的，終端形象就幾乎沒(méi)有了。一眼望過(guò)去，分不清誰(shuí)是誰(shuí)，找不到一點(diǎn)讓人動(dòng)心的感覺(jué)。一句話驚醒夢(mèng)中人，葡萄酒沒(méi)有終端！

很多不飲葡萄酒的人，還有一個(gè)托辭就是不習(xí)慣、不適應(yīng)！啤酒也是舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)發(fā)展初期，也沒(méi)有多少人覺(jué)得好喝，但是慢慢人們習(xí)慣了那種獨(dú)特的口感。對(duì)于純正的葡萄酒，國(guó)人更難以習(xí)慣，味道非但不甜，還澀得滿嘴發(fā)麻，但是為什么在國(guó)外卻能暢銷不衰呢？這說(shuō)明只要中國(guó)人對(duì)葡萄酒有一定飲用頻次的不斷適應(yīng)過(guò)程，會(huì)成為葡萄酒的忠誠(chéng)客戶，但國(guó)內(nèi)許多人只是偶爾嘗試一下葡萄酒，而且間隔時(shí)間較長(zhǎng)，習(xí)慣何以養(yǎng)成，口感如何適應(yīng)？

葡萄酒一直沒(méi)有真正進(jìn)入人們的日常生活，許多人只是為了附庸風(fēng)雅，偶爾嘗試一下；市場(chǎng)不溫不火，增量有限，也就無(wú)法培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶。可見(jiàn)，葡萄酒不突破量的制約，所謂的品牌運(yùn)營(yíng)將如無(wú)本之木一般，沒(méi)有根底！

如何實(shí)現(xiàn)快速銷售是解決葡萄酒行業(yè)困境的根本。第一關(guān)應(yīng)該是培養(yǎng)人們的飲用習(xí)慣，不要指望大眾都來(lái)適應(yīng)你，首先應(yīng)該培養(yǎng)一批發(fā)燒友，由這部分重度消費(fèi)者來(lái)引領(lǐng)大眾市場(chǎng)。

習(xí)慣存在一定的慣性，但是習(xí)慣是會(huì)慢慢改變的。這就需要葡萄酒廠家有相當(dāng)?shù)哪托暮蛨?zhí)著，夢(mèng)想靠廣告轟炸強(qiáng)行啟動(dòng)市場(chǎng)，最后都會(huì)徒勞無(wú)功；唯有像水一樣柔韌，逐步融入人們的生活，才會(huì)到達(dá)“水滴石穿、不戰(zhàn)而勝”的至高境界。

銷售總量不大：誰(shuí)惹的禍

俗話說(shuō)，無(wú)酒不成席。不用多說(shuō)，人人都明白特指的是白酒。那為什么葡萄酒至今沒(méi)有成為酒桌上的紅人？因?yàn)槠咸丫茻o(wú)法徹底滿足那些好白酒者的飲酒目的。對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，要的就是醉醺醺、暈乎乎的那種感覺(jué)，要的是一種無(wú)拘無(wú)束、恣意妄為的狀態(tài)。而葡萄酒的酒精度數(shù)比較低，喝了很多，卻仍然難以找到渾身發(fā)熱、頭暈?zāi)X脹的感覺(jué)。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的，不過(guò)癮。

葡萄酒的唯一生存之地，好像也就是情侶桌了。一對(duì)青年男女，為了尋找浪漫、溫馨的感覺(jué)，點(diǎn)上一只蠟燭，淺酌慢飲。要是葡萄酒廠商見(jiàn)了，肯定暗地里著急：“這么個(gè)喝法還了得，我那一倉(cāng)庫(kù)葡萄酒什么時(shí)候才能喝完？”

看來(lái)，要提升葡萄酒的銷量，首先應(yīng)該讓人們換個(gè)喝法。消費(fèi)者會(huì)說(shuō)了，這可是葡萄酒廠商教我們的經(jīng)典喝法：用高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許，先觀其色，后用手輕輕搖動(dòng)，舉到鼻孔處聞其香，最后，才能用牙齒咬幾滴細(xì)品，即使沒(méi)有感覺(jué)，也一定要做意韻悠長(zhǎng)之回味無(wú)窮狀！

有一次，在火車上遇到一個(gè)人獨(dú)自喝啤酒，我正好坐在他的對(duì)面，就沒(méi)話找話說(shuō)：“沒(méi)有下酒菜，也能喝得下？”那人笑笑說(shuō)：“我是口渴，拿來(lái)當(dāng)飲料喝的?！逼鋵?shí)，酒本來(lái)就是大飲料品類的一種，人們已經(jīng)習(xí)慣將酒飲料簡(jiǎn)化成酒，故說(shuō)到飲料，就不是酒，說(shuō)到酒，人們也自然不會(huì)與飲料聯(lián)系起來(lái)了。

葡萄酒應(yīng)該當(dāng)作酒來(lái)賣，還是當(dāng)作飲料來(lái)賣呢？如果當(dāng)作酒來(lái)賣，那么，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是白酒?？墒?，在中國(guó)，白酒已經(jīng)成為酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位，難！如果將葡萄酒當(dāng)作飲料來(lái)賣呢？那也很危險(xiǎn)，比白酒還危險(xiǎn)，飲料的品種更多，強(qiáng)勢(shì)品牌也更多。葡萄酒行業(yè)缺乏知名品牌，品牌集中度不高，所謂的知名品牌屈指可數(shù)。

那么，是否有第三條路？當(dāng)作酒飲料來(lái)賣！既不是酒，也不是飲料；既算是酒，也算是飲料，獨(dú)立成為一個(gè)品類！這樣一來(lái)，其在酒桌上的直接對(duì)手就只剩下啤酒了，而飲用啤酒的人并不很注重那種醉醺醺、暈乎乎的感覺(jué)，其追求的是開(kāi)懷暢飲的豪爽，對(duì)有這種需求的人來(lái)說(shuō)，葡萄酒天生的浪漫氣質(zhì)比啤酒更具吸引力，為其提供了一種新的選擇，也為其找了一個(gè)無(wú)拘無(wú)束暢飲的借口，銷量也就自然提升起來(lái)了。

澳大利亞黃尾葡萄酒就是借此來(lái)撼動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的：在美國(guó)葡萄酒廠家齊打“高雅文化”牌的時(shí)候，澳大利亞黃尾葡萄酒卻一反常態(tài)，瞄準(zhǔn)那些被“高雅葡萄酒”嚇暈的潛在消費(fèi)人群，推出一種老少皆宜的飲料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原來(lái)喝啤酒、雞尾酒的“俗人”引入葡萄酒市場(chǎng)，結(jié)果只用了三年，銷量就飆升至美國(guó)第一。

若能避己短，揚(yáng)己長(zhǎng)，如此這般一番，葡萄酒必有一天會(huì)登上“龍位”，紅透半邊天！

[編輯 周云成]

E-mail:chinacbr@vip.163.com