顧客滿意度：ＳＥＭ模型

周　文

企業(yè)的生存與發(fā)展取決于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求并使其滿意的程度，顧客滿意度已經(jīng)成為企業(yè)新的競爭力。

關(guān)于顧客滿意度

顧客滿意度就是顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)是否達(dá)到或超過他的預(yù)期的一種感受。

對顧客滿意度的研究采用的模型方法有很多，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）就是其中之一。SEM翻譯過來就是結(jié)構(gòu)方程模型，其目的在于探索事物間的因果關(guān)系，并將這種關(guān)系用因果模型、路徑圖等形式加以表述。如下圖：

在模型中包括兩類變量：一類為觀測變量，是可以通過訪談或其他方式調(diào)查得到的，用長方形表示；一類為結(jié)構(gòu)變量，是無法直接觀察的變量，又稱為潛變量，用橢圓形表示。

各變量之間均存在一定的關(guān)系，這種關(guān)系是可以計(jì)算的。計(jì)算出來的值叫參數(shù)，參數(shù)值的大小，意味著該指標(biāo)對滿意度的影響的大小，都是直接決定顧客購買與否的重要因素。如果能科學(xué)地測算出參數(shù)值，就可以找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵績效因素，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行完善或者改進(jìn)，達(dá)到快速提升顧客滿意度的目的。

應(yīng)用案例

某通信分公司屢次位居榜尾，痛下決心改革。該分公司有三類業(yè)務(wù)：固話業(yè)務(wù)、小靈通業(yè)務(wù)以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)。圍繞著這三類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售，該通信分公司還提供了售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)多方面的服務(wù)。結(jié)合該通信分公司的主要產(chǎn)品情況，從顧客滿意度著手，重點(diǎn)分析并找出影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，從而為制定有效的顧客滿意度提升方案提供數(shù)據(jù)支持。

1．設(shè)計(jì)滿意度模型

根據(jù)該公司的業(yè)務(wù)具體情況，設(shè)計(jì)出了顧客滿意度模型，如下圖:

上圖顯示，該地市分公司重點(diǎn)要考察的是產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度對顧客滿意度的影響。圖中的Xn表示待構(gòu)建的測量指標(biāo)，λ值表示各指標(biāo)對上級指標(biāo)的影響大小，ζn和δn表示誤差，是受模型外因素影響的部分，如價(jià)格滿意度等其他因素。

2．構(gòu)建具體測量指標(biāo)

基于建立的滿意度SEM模型，圍繞著固話業(yè)務(wù)、小靈通業(yè)務(wù)以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)三類產(chǎn)品的銷售，及銷售這些產(chǎn)品的售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)多方面的服務(wù)內(nèi)容,構(gòu)建具體的觀測指標(biāo)（變量）如下表1：

3．調(diào)查取樣

明確了指標(biāo)，下一步的工作就是對這些指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對此的反應(yīng)。一般我們采用問卷調(diào)查的方式，可分為四大部分：

（1）甄別部分：該部分設(shè)計(jì)一些過濾性的問題，以確保被訪者屬于目標(biāo)群體；

（2）總體評價(jià)：在訪問開始就應(yīng)該向被訪者詢問總體滿意度得分，問題可以這樣設(shè)計(jì)：

“總體而言，您對 ______是滿意還是不滿意？請您采用10分制給______打分，1表示非常差，10表示非常好?！?/p>

（3）表現(xiàn)得分：就是了解顧客對產(chǎn)品、服務(wù)在各個具體方面表現(xiàn)的認(rèn)知情況。與總體評價(jià)一致，仍然采用10分制進(jìn)行打分。研究者將根據(jù)評分來測量顧客對產(chǎn)品、服務(wù)各個方面的滿意度情況，并通過SEM模型分析，找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素；

（4）背景資料：如人口和生活方式信息，這些信息用于分類，如：某一特定人口或生活方式群體比一般的顧客滿意度是更高或更低？

4．借用Amos軟件實(shí)現(xiàn)滿意度調(diào)查

在取得一手?jǐn)?shù)據(jù)之后，就可以借助軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，不管用哪種軟件，其基本步驟都是一致的。我們在此使用Amos軟件進(jìn)行分析。

我們將前面設(shè)計(jì)好的模型轉(zhuǎn)移到特定軟件中，建立好該地市通信分公司顧客滿意度模型，然后輸入調(diào)查數(shù)據(jù)，就可以得到影響服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素分析結(jié)果，如下圖：

上圖中兩指標(biāo)之間的值就是統(tǒng)計(jì)出來的參數(shù)，它表示該指標(biāo)對其上一級指標(biāo)的影響，又稱為貢獻(xiàn)值。如果該值較大，則表明該指標(biāo)對上一級指標(biāo)的滿意度影響較大；該值較小，則表明該指標(biāo)對上一級指標(biāo)的滿意度影響較小。

根據(jù)上圖參數(shù)估計(jì)結(jié)果，可以看出影響服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素是售后服務(wù)（值為0.40），而售后服務(wù)中的投訴處理（值為0.98）又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。由上圖可以看出，服務(wù)方面的感知滿意度對總體滿意度的影響遠(yuǎn)高于產(chǎn)品滿意度，再結(jié)合服務(wù)滿意度的得分情況，可以得出結(jié)論，該通信分公司目前應(yīng)著重改善服務(wù)滿意度。

［編輯 王孟龍]

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