網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價(jià)的路徑和方法探討

亢　升　鄭方輝

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速滲透到社會(huì)各個(gè)方面，成為現(xiàn)代生活方式的基本元素。統(tǒng)計(jì)表明，我國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模僅次于美國，排全球第二。至2006年底，中文域名總數(shù)達(dá)到410多萬個(gè)。其中CN域名180多萬個(gè)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)1.37億。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有開放、互動(dòng)、方便接觸等一系列特征。面對全球化和信息化，如何對這類媒體的影響做出有效、客觀、科學(xué)地評價(jià)，不僅是一個(gè)商業(yè)問題，更加是一個(gè)社會(huì)問題。在借鑒和吸收已有研究成果的基礎(chǔ)上，我們提出了評價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體市場“影響力”的思路，建立了評價(jià)指標(biāo)體系，采用專家咨詢問卷的方式，確定評價(jià)指標(biāo)和權(quán)重系數(shù)，利用線上調(diào)查及攔截訪問收集數(shù)據(jù)信息，作為評價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源，尤其是用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體滿意度的數(shù)據(jù)源，并以國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站(新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊)為例，使用大樣本網(wǎng)上調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對其市場影響力做出實(shí)證性的評價(jià)研究。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力的內(nèi)涵和指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

一般來說，媒體影響力是指媒體影響讀者及社會(huì)的能力，是衡量媒體市場表現(xiàn)能力的綜合性指標(biāo)，在一定程度上相當(dāng)于媒體的市場地位。網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體，其市場環(huán)境和電子，印刷媒體并沒有原則性差異，但“產(chǎn)品”屬性卻不盡相同。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與讀者可實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)，讀者可在一定程度上免責(zé)發(fā)表各種意見；網(wǎng)站內(nèi)容更具靈活性、連續(xù)性；用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣與印刷、電子媒體明顯有異，如讀者對內(nèi)容的選擇性較強(qiáng)，對不同門戶頻道的轉(zhuǎn)換相對方便等。評價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力時(shí)，既要體現(xiàn)媒體的通性，也要考慮網(wǎng)絡(luò)的特性。

網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價(jià)是一項(xiàng)實(shí)證性極強(qiáng)的工作，路徑和與方法選擇至關(guān)重要。在操作層面上，我們強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的直接感受，以及對媒體的滿意程度；在具體做法上，強(qiáng)化客觀指標(biāo)與主觀指標(biāo)的結(jié)合。研究的路徑是，首先，明確研究目標(biāo)并將目標(biāo)細(xì)分。通過預(yù)設(shè)研究，配合專家咨詢、小組討論和文獻(xiàn)檢索，設(shè)計(jì)初步的網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)體系；其次，借助問卷調(diào)查、專家訪談(信息資源評價(jià)領(lǐng)域內(nèi)的專家)的結(jié)果，遴選具體指標(biāo)，補(bǔ)充、完善評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用層次分析法，利用專家咨詢調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)；最后，運(yùn)用這套建立的網(wǎng)站評價(jià)綜合指標(biāo)體系來對被評估網(wǎng)站進(jìn)行檢驗(yàn)和評價(jià)。

評價(jià)指標(biāo)的選取和設(shè)計(jì)是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體評價(jià)指標(biāo)體系的關(guān)鍵一步。一般而言，影響媒體評價(jià)的因素很多，各種因素之間存在著較為復(fù)雜的關(guān)系，若是對全部影響因素進(jìn)行調(diào)查并取得數(shù)據(jù)信息，在實(shí)際工作中會(huì)有很大的困難，況且從評價(jià)目的來看亦無必要。通常的做法是根據(jù)評價(jià)的對象、范圍、目標(biāo)和方法的具體要求，突出主要問題，選擇有代表性的因素作為評價(jià)指標(biāo)或指標(biāo)導(dǎo)向。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)必要性、可操作性等原則，確定了網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價(jià)指標(biāo)體系。

上述網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力指標(biāo)體系具有三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是涵蓋用戶、內(nèi)容與服務(wù)、技術(shù)“三維立體”指標(biāo)領(lǐng)域，突破了現(xiàn)有媒體評價(jià)體系僅以內(nèi)容和版面效果為重點(diǎn)的做法，評價(jià)因素更為齊全，除了采用通常的欄目內(nèi)容和用戶使用方便性等指標(biāo)外，還增加了用戶規(guī)模及使用習(xí)慣類指標(biāo)，考察網(wǎng)絡(luò)的用戶影響力，同時(shí)設(shè)置了網(wǎng)站技術(shù)參數(shù)等方面的指標(biāo)，考察網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用狀況；二是以“用戶滿意度”為導(dǎo)向，欄目內(nèi)容和使用服務(wù)方面的指標(biāo)是通過用戶滿意度來體現(xiàn)，并以調(diào)查問卷獲得滿意度測量信息；三是客觀評價(jià)和主觀滿意度相融合，影響力指標(biāo)體系既設(shè)置了用戶規(guī)模和網(wǎng)站技術(shù)支持等客觀指標(biāo)。也設(shè)置了用戶滿意度主觀評價(jià)指標(biāo)。

二、確定權(quán)重系數(shù)和調(diào)查操作方案

(一)權(quán)重系數(shù)的確定

層次分析法(AHP)是美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty等人于20世紀(jì)70年代提出的一種具有較強(qiáng)功能，較易反映人們主觀判斷，便于使用的實(shí)用決策方法。層次分析法把定性和定量相結(jié)合，層次清晰，系統(tǒng)性較強(qiáng)。

研究通過專家咨詢調(diào)查問卷來確定影響力指標(biāo)及權(quán)重系數(shù)，為此，我們設(shè)計(jì)專家咨詢調(diào)查問卷并付諸執(zhí)行，共回收調(diào)查問卷602份，有效問卷為525份。根據(jù)建立好的層次結(jié)構(gòu)，運(yùn)用調(diào)查所得數(shù)據(jù)構(gòu)造各層元素兩兩進(jìn)行比較的判斷矩陣(采用標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣)，在單一準(zhǔn)則下采用根法計(jì)算出各指標(biāo)相對權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)(計(jì)算過程省略)。

(二)調(diào)查操作方案

作為對網(wǎng)絡(luò)媒體影響力評價(jià)的實(shí)證研究，調(diào)查操作方案可行與否尤為關(guān)鍵。在調(diào)查即數(shù)據(jù)信息收集手段方面，通常采用的方法不外乎二手資料收集、攔截訪問、電話訪問、座談會(huì)和網(wǎng)上調(diào)查等，需要根據(jù)研究目的、經(jīng)費(fèi)約束、操作便利性、誤差要求加以選擇。有些方面的數(shù)據(jù)，如用戶規(guī)模和技術(shù)支持方面的數(shù)據(jù)信息(網(wǎng)站的流量、訪問量、速度、被鏈接數(shù)和鏈接有效率等)可通過專門的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查公司獲取，包括Jupiterreseareh、Nielsen-Netratings、Alexa和amazon等。而有關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶使用習(xí)慣、信息內(nèi)容和使用服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)則需要問卷調(diào)查來獲得。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特性，在一般情況下，可以選擇既能實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，又能使成本最小的網(wǎng)上調(diào)查方法。具體做法是：在接受調(diào)查的網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器。為了提高用戶參與調(diào)查的積極性，加快項(xiàng)目的完成進(jìn)程，可以采用一定物質(zhì)刺激的方法。不過，如果僅僅在被評估網(wǎng)站設(shè)置調(diào)查問卷，可能產(chǎn)生的問題是，樣本可能更多地對該網(wǎng)站存在“個(gè)人偏好”，評價(jià)會(huì)出現(xiàn)“偏差”，從而使得用戶對該網(wǎng)站與其競爭者比較“失真”，出現(xiàn)用戶對該網(wǎng)站的評價(jià)普通高于其競爭對手的評價(jià)現(xiàn)象。針對于這種情況，需要采用一定的必要修正措施，例如采用攔截訪問和座談會(huì)的方式進(jìn)行小樣本比照，得出修正系數(shù)。因此，最佳的方法是在第三方網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷，從而可以有效地消除“系統(tǒng)性偏差”。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價(jià)案例

我國已為“網(wǎng)站大國”，擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體讀者或稱網(wǎng)民，由于網(wǎng)絡(luò)媒體開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，網(wǎng)民特征十分明顯，瀏覽需求與電子、報(bào)紙媒體讀者存在差異，相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對公眾及社會(huì)的影響更加凸現(xiàn)，如何評價(jià)這種影響不僅是學(xué)術(shù)問題，也是社會(huì)問題。我們注意到，過去幾年來國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)站的評估成為熱點(diǎn)，但受制經(jīng)費(fèi)等各方面的限制，評價(jià)本質(zhì)上是概念或印象上的，指標(biāo)體系過于狹窄，數(shù)據(jù)信息完全建立在案頭資料上。這和影響力評價(jià)的要求存在較大差距。為此。我們利用原點(diǎn)市場研究公司的操作便利，選擇國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站——新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊，從市場影響力切入，引入對應(yīng)分析法進(jìn)行案例性質(zhì)的研究。之所以選擇上述網(wǎng)站，原因在于中國的網(wǎng)絡(luò)媒體市場中，競爭格局業(yè)已形成，幾家網(wǎng)站中文門戶基本上壟斷市場，集中度高，根據(jù)原點(diǎn)市場研究公

司數(shù)據(jù)庫調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年國內(nèi)網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站，首選比例新浪為30.9％，搜狐為13.4％，網(wǎng)易為13.4％，百度為6.7％以及雅虎為6.3％，次選比例分別為：20.8％、19.4％、8.9％、5.0％和9.O％，而騰訊QQ更深入街坊。

(一)研究說明及評分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定

利用層次分析法，按照表2所示的指標(biāo)體系和權(quán)重系數(shù)的設(shè)計(jì)方案，在五個(gè)領(lǐng)域?qū)又?。信息?nèi)容和使用服務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)評分，均可以通過問卷調(diào)查直接獲得，用戶使用習(xí)慣也可通過問卷獲得，但需要依照評分標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為具體得分，而用戶規(guī)模和技術(shù)支持等各指標(biāo)數(shù)據(jù)通過Alexa.eom數(shù)據(jù)庫獲取。進(jìn)一步根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的屬性，可以制定如下評分標(biāo)準(zhǔn)。

(二)各網(wǎng)站市場影響力計(jì)算結(jié)果

依據(jù)上述思路，我們對收集的二手資料和回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并轉(zhuǎn)化為有效指標(biāo)數(shù)據(jù)信息，參照評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評分，各網(wǎng)站的具體得分情況如表4。

由表4可知，四大中文門戶網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)的市場影響力得分最高，為3.9626分；搜狐網(wǎng)的市場影響力得分次之，為3.8133分；騰訊網(wǎng)的市場影響力排在第3，得分為3.767；網(wǎng)易網(wǎng)的市場影響力得分最低，為3.6721分。

(三)結(jié)果分析及應(yīng)用

對表5中二級指標(biāo)的各項(xiàng)數(shù)值進(jìn)行匯總，得出一級指標(biāo)各項(xiàng)得分(表5)。

站在社會(huì)的角度，網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力可作為洞察網(wǎng)絡(luò)市場的風(fēng)向計(jì)；站在網(wǎng)站的角度，則可依據(jù)評價(jià)指數(shù)，明確市場及競爭地位，發(fā)現(xiàn)問題和差距，尋求改善途徑。事實(shí)上，建立以市場“影響力”為導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)媒體評價(jià)體系具有重要意義：網(wǎng)站管理者通過了解用戶對于網(wǎng)站現(xiàn)有服務(wù)的滿意程度以及用戶的真實(shí)需求，以期進(jìn)一步提供更好的服務(wù)；從用戶需求角度做出改善和豐富媒體內(nèi)容，拓展?fàn)I銷思路，提高用戶的忠誠度，提升媒體影響力；通過與競爭對手的比較，評估媒體市場地位，尋找與競爭者差距，運(yùn)用影響力指數(shù)，分析媒體建設(shè)的優(yōu)勢與不足，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，規(guī)避可能風(fēng)險(xiǎn)和威脅。當(dāng)然，評價(jià)結(jié)果也可作為媒體機(jī)構(gòu)考評績效的重要依據(jù)之一。

依據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，我們有以下發(fā)現(xiàn)：

首先，對影響力的各層級指標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，除使用服務(wù)外，新浪其它四項(xiàng)指標(biāo)得分均高于其它三個(gè)網(wǎng)站，特別是信息內(nèi)容影響力，這進(jìn)一步突顯出新浪作為國內(nèi)門戶網(wǎng)站“巨無霸”地位，在資訊方面的優(yōu)勢頗為明顯。

其次，通過“敏感度”分析，在尋求提升影響力的途徑和方法方面，騰訊網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)后起之秀，幾年前借力于即時(shí)通訊軟件QQ，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“花瓣形”擴(kuò)張模式，騰訊網(wǎng)站的使用服務(wù)影響力得分已位居第一位，用戶規(guī)模超過網(wǎng)易，但技術(shù)支持得分在四個(gè)中文門戶網(wǎng)站中最低。深究其原因在于，騰訊網(wǎng)站被鏈接率較低，而且鏈接有效率也較低。這從一個(gè)側(cè)面說明騰訊網(wǎng)在用戶認(rèn)知度上與其它網(wǎng)站存在一定差距，用戶對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的形象更為熟悉。顯然，此為騰訊網(wǎng)站尋求提升影響力的突破口。

再次，影響力評價(jià)的過程也是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)容管理的過程，運(yùn)用媒體影響力指數(shù)可作為頻道績效考核重要指標(biāo)之一，為媒體機(jī)構(gòu)改善網(wǎng)站質(zhì)量提供具體指向，有針對性從全局的角度探討具體對策。例如新浪網(wǎng)站使用服務(wù)得分最低，突出說明了新浪網(wǎng)應(yīng)該以此為切入點(diǎn)，作為今后工作改進(jìn)的方向之一。

最后，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體影響力評價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)專家問卷確定各層級指標(biāo)間相對重要性(權(quán)重系數(shù))，利用專業(yè)監(jiān)測網(wǎng)站取得用戶規(guī)模等客觀指標(biāo)值，線上調(diào)查取得滿意度等主觀指標(biāo)數(shù)據(jù)，然后利用層次分析法計(jì)算和分析影響力指數(shù)。研究雖針對四大中文門戶網(wǎng)站，但由此而得到的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力評價(jià)的途徑和實(shí)證結(jié)果，具有典型性和推廣性。