西北番茄加工企業(yè)國內市場營銷策略研究

內容提要：近幾年，在國際市場的帶動下，西北番茄加工企業(yè)憑借自然和區(qū)位資源優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。但隨著國際市場番茄食品競爭的加劇，企業(yè)不得不開始關注國內市場。文章在對國內番茄食品市場實地調研的基礎上，從市場消費潛力、產品結構、區(qū)域特征、區(qū)域品牌等方面，對中國番茄食品市場的現(xiàn)實特征進行了實證分析，提出了符合西北番茄加工企業(yè)實際的營銷策略。

關鍵詞：番茄；市場特征；番茄加工企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F299.24

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4161(2007)02-0127-03

近年來，中國番茄食品加工行業(yè)發(fā)展迅速。僅以番茄醬為例，2004年總產能已達到120萬噸，僅次于美國，位居世界第二，出口量達到 60萬噸，成為世界第一，占世界貿易量的40%^[1]，被譽為中國的紅色產業(yè)。

新疆、甘肅、內蒙古是中國三大番茄產地，憑借天然的地理位置優(yōu)勢，成為中國紅色產業(yè)的主力軍，90%以上的產品都出口到國外。但由于其產銷量受國際市場波動的影響很大，市場不確定因素較多，市場風險度高。番茄產業(yè)的迅速發(fā)展，生產商的不斷涌入，不可避免地擴大了國內番茄行業(yè)的競爭，國際市場需求的不確定性加劇了這一競爭。眾多生產企業(yè)在競爭壓力之下，開始關注消費潛力巨大，卻尚不成熟的國內市場。在開拓國際市場的同時，開拓國內市場成為西北番茄加工企業(yè)的必然選擇。

1.中國番茄食品市場特征分析

受XY公司委托，2005年12月間，我們對中國北方的六個城市蘭州、西安、鄭州、濟南、天津、北京的番茄食品市場進行了實地調研。通過調查發(fā)現(xiàn)，近年來，在國際市場的影響下，國內番茄食品消費市場展現(xiàn)出新的特點。

1.1 番茄食品營養(yǎng)豐富，市場消費潛力巨大

番茄食品主要包括番茄醬、番茄沙司、番茄調味醬、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄醬為主導產品。番茄食品中含有豐富的碳水化合物、有機酸、多種氨基酸以及大量番茄紅素、β－胡蘿卜素、維生素E和維生素C等營養(yǎng)物質，尤其是番茄紅素，它不僅賦予番茄食品以鮮艷的色澤，而且可以捕獲其他的體內自由基，具有預防多種癌癥、降低動脈粥樣硬化的發(fā)生、減輕體內亞硝基化反應等許多保健功效。在歐美許多國家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。

美國人均年消費新鮮番茄8kg，而消費番茄食品42kg；意大利人均年消費新鮮番茄24kg，而消費番茄食品26kg；中國人均年消費新鮮番茄18kg，番茄食品則很少食用。1999～2000年度國際市場的供大于求迫使一些廠家加大了國內市場的開發(fā)力度，2000年國內番茄食品的銷量比1998年前增加了數(shù)倍，取得了較好的效果^[2]。

從消費量上看，中國番茄食品消費量較國外水平低，但隨著中國近年來與國際接軌，中國的番茄食品加工產業(yè)已逐漸由起步期進入成長期。眾多番茄食品，如番茄醬、番茄沙司、番茄汁逐步進入中國百姓的生活。

目前，隨著經濟的迅速增長，人們的生活水平逐漸提高，對番茄食品的認知也逐步深入，消費量的增加將是必然。調查顯示，經濟越發(fā)達、受西方消費文化影響程度越高的城市，番茄食品認知度越高，消費量越大。因此，國內的番茄食品市場極具開發(fā)潛力。

1.2 國內番茄食品生產企業(yè)地域集中特征明顯

從市場銷售情況看，國內番茄食品生產企業(yè)已形成特征明顯的三大板塊鼎立之勢。

第一板塊是以新疆為代表的西北地區(qū)番茄原醬生產基地。國際出口番茄醬貿易產地集中于西北地區(qū)，以新疆為主。國內198g以上馬口鐵包裝番茄醬生產廠商集中在這一區(qū)域，代表企業(yè)如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。

第二板塊是以廣東為代表的東南沿海地區(qū)番茄沙司、番茄調味醬生產基地。主要集中在上海、廣州和東莞，代表企業(yè)如上海味好美食品公司、廣州李錦記公司、東莞永益食品公司等。

第三板塊是以天津為代表的環(huán)渤海地區(qū)分裝番茄醬生產基地。國內75g以下塑料袋番茄醬產地主要集中在這一地區(qū)，代表企業(yè)如天津利民集團、北京詳?shù)梅阎破窂S、天津市調味品研究所等。

第一板塊是以番茄初級加工生產為經營模式。第二和第三板塊不同于第一板塊，它們是以翻罐生產或深加工生產為經營模式，區(qū)域內廠商所經營的產品系列化程度高，番茄加工食品僅是其產品系列中的一種，還有其他原料的加工食品。如東莞永益食品公司產品系列不僅有番茄醬、番茄沙司，還有食用油系列、辣醬系列以及味精系列。

1.3 新疆番茄知名度高，成為中國番茄的代名詞

自然環(huán)境和氣候條件是制約番茄生長最主要的因素。大自然賦予了新疆、甘肅和內蒙古三地適宜番茄生長，得天獨厚的自然條件。這三個地區(qū)日照時間長，晝夜溫差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄紅素含量以及單產都很高，而且霉菌含量低、病蟲害少，適于加工優(yōu)質的番茄制品。新疆番茄產業(yè)發(fā)展早，發(fā)展規(guī)模大，而甘肅、內蒙古起步較晚、規(guī)模較小，新疆番茄產品的知名度遠遠高于甘肅和內蒙古。

在國際上，新疆與美國加利福尼亞州河谷、地中海地區(qū)并稱全球番茄種植與加工的三大中心，約占世界番茄制品總量的21%。在國內，新疆番茄制品占全國番茄制品產量的90%以上^[3]。商家和消費者廣泛認為新疆番茄就是優(yōu)質番茄，就是中國番茄。

1.4多品牌分割市場，各區(qū)域品牌領導者不一

各區(qū)域的主導品牌不一致，每個區(qū)域都有主導品牌。如西安的批發(fā)市場以梨春為主流，零售終端則以家樂為主流；鄭州的批發(fā)市場以屯河為主流，零售終端則以家樂為主流；濟南的批發(fā)市場以鳳球嘜為主流，零售終端則以味好美為主流。甚至在同一區(qū)域同類市場或同一市場不同賣場主導品牌也不一致，如天津興耀副食調料市場以屯河為主流，天津副食調料市場則以中基為主流；北京玉泉營西區(qū)市場以博斯騰為主流，東區(qū)市場則以天路為主流。

深入分析發(fā)現(xiàn)，品牌分布的格局并非源于消費者對品牌的認知。國內的番茄市場尚未成熟，番茄食品消費屬非理性消費，消費者對品牌認知并不深入。所謂“得通路者得天下”，真正決定市場領導者的根本原因，實際上是廠家擁有經銷商的規(guī)模及其渠道掌控的能力。

1.5批發(fā)市場與零售終端市場產品種類有明顯區(qū)別

批發(fā)市場產品種類與零售終端產品種類有明顯區(qū)別，原因在于市場供需特征決定了產品結構特征，產品種類取決于消費流向的差異。

批發(fā)市場的產品主要流向飯店、食品加工廠或分銷到周邊地區(qū)，多以850g～4500g大容量馬口鐵包裝番茄醬為主，番茄沙司和調味醬產品相對較少。

零售終端市場的產品主要流向家庭消費者，多以番茄沙司、調味醬為主，包裝容量較小，有198g馬口鐵包裝以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包裝。

1.6由西向東，市場區(qū)域特征明顯

首先，由西向東，市場成熟度增加。由西向東，區(qū)域經濟發(fā)達程度提高，受西方消費文化影響程度增加，消費者對番茄食品的認知度較高，對番茄產品的需求較大，市場規(guī)模增大。

其次，由西向東，市場品牌增多。調查顯示，由西向東，品牌增多，消費量也呈相對上升趨勢。西部地區(qū)如蘭州、西安，番茄食品消費量少，產品品種相對較少，競爭相對較弱，品牌相對集中，以新疆品牌為主。東部地區(qū)如北京、天津，番茄食品消費量增大，產品品種增多，競爭相對激烈，品牌增多，南北方品牌云集。

最后，由西向東，市場需求結構變化較大。市場需求結構變化體現(xiàn)為番茄食品品種結構的變化。番茄醬在番茄食品市場的比例由西向東逐漸減少，番茄沙司和番茄調味醬的比例相應增加，這取決于市場成熟度、產品認知度和消費習慣。這一現(xiàn)象在批發(fā)市場表現(xiàn)尤為明顯。

2.西北番茄加工企業(yè)國內市場營銷策略

中國國內番茄食品市場的機會和威脅并存。面對這一挑戰(zhàn)，西北番茄加工企業(yè)須立足于自身的實際情況，細致分析國內番茄食品市場現(xiàn)狀，預測其發(fā)展趨勢，進行準確的市場定位，開發(fā)滿足市場需求的產品，制定合理的價格，開拓營銷渠道，采取靈活的促銷措施，在市場格局尚未形成之前迅速壯大起來。

2.1有重點地選擇目標市場，發(fā)展特色營銷

中國農村市場消費水平低，難以消費番茄加工食品，不能作為潛在市場考慮。同時，在家庭消費番茄食品的比例較小的影響下，零售終端市場出貨量較低，產品大多由批發(fā)市場“消化”。

西北地區(qū)的番茄加工企業(yè)的劣勢是人、財、物、信息的短缺。這些資源的限制，決定了番茄加工企業(yè)不具備同時開發(fā)全國市場的條件。因此，西北地區(qū)番茄加工企業(yè)選擇目標市場，應利用地緣優(yōu)勢，以北方重點城市，如蘭州、西安、鄭州、太原、天津及北京為主，以此為基礎，逐漸向東部發(fā)達城市和地區(qū)擴展。

在市場調查和充分分析企業(yè)內部資源的情況下，抓住批量大、費用低的批發(fā)市場，推出有發(fā)展前途的長線品種，調動企業(yè)資源，全力以赴地投入到這些品種的生產經營中，提高品種的競爭力，變整體市場的絕對劣勢為局部市場的相對優(yōu)勢，爭取利用“小品種”做出大市場。但是，不能放棄終端消費市場，應適量開發(fā)適合中國家庭消費特征的新產品，投入到市場中去，引領市場消費，宣傳品牌，培育品牌，為占領國內消費市場奠定基礎。

2.2 針對不同市場推出有效的產品組合，加大新產品開發(fā)力度

一直以來，西北番茄加工企業(yè)都是作為國內和國外番茄深加工企業(yè)的原料供應商?，F(xiàn)有產品品種單一，很難滿足國內乃至國外消費市場的多樣化需求。產品的附加值低，企業(yè)的盈利能力較差。這在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大，降低了企業(yè)的綜合競爭力。

批發(fā)市場主要面對的客戶是飯店和食品加工廠，針對客戶需求，應推出番茄醬和番茄調味醬，以鐵印馬口鐵包裝為主，規(guī)格以850g為主，此類規(guī)格最受歡迎。零售終端市場主要面對的客戶是家庭消費者，根據(jù)消費對象的特性，應開發(fā)多口味的番茄沙司、番茄調味醬等深加工產品。

新產品是企業(yè)的“生命源”，任何企業(yè)要在市場競爭中發(fā)展自己，必須不斷開發(fā)順應市場需求變化的產品，分散市場風險，增強競爭力。同時，有效的產品組合能夠有的放矢，保證企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，合理分配有限的資源，發(fā)揮最大的效益。

受西北番茄加工企業(yè)資金實力的限制，新品開發(fā)應另辟蹊徑，走短、平、快之路，取得相對優(yōu)勢。

首先，仿制與跟進。番茄食品同質性很強，中小企業(yè)應采取跟進市場主流產品的做法。成本低，容易進入市場，不失為一種現(xiàn)實選擇。

其次，改造老品種。改造老產品，市場開發(fā)成本低，可以迅速取得市場優(yōu)勢。隨著市場的發(fā)展，人們對番茄食品的需求不斷變化。飯店和食品加工廠注重番茄食品的色澤，而家庭消費者對番茄食品的口味極其看重。

最后，追求差異性。延伸現(xiàn)有產品的內涵，完善產品包裝，加強售后服務，力求與市場同類產品形成差異，以增加其市場競爭力。根據(jù)產品層次來設定產品的包裝，以國際化、多樣化和精細化為設計原則和方向。

2.3采取競爭導向、薄利多銷的價格策略

西北番茄加工企業(yè)受資金和科技力量所限，很少有技術含量高的獨家品種，產品同質化程度嚴重，競爭力不強。這類產品宜采用滲透定價法，形成較強的價格競爭優(yōu)勢，使產品能快速進入市場，取得較高的市場份額，獲取規(guī)模成本優(yōu)勢。

高價政策固然獲利豐厚，但要以產品的絕對優(yōu)勢和市場的絕對需要為前提。如果無視產品的競爭力盲目追求高價，表面上利潤豐厚，但銷售難上規(guī)模，企業(yè)也難以贏利。

低價位、大眾化的產品是番茄食品市場消費的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。走一條薄利多銷、貼近消費者的定價策略，更容易實現(xiàn)市場突破，搶占更多的市場份額，提升企業(yè)的市場競爭地位。

2.4建立總經銷與市場助銷并舉的通路模式

讓終端能見到產品，到達離消費者最近的地方，方便消費者購買，是番茄食品加工企業(yè)市場制勝的關鍵。這種能力源于強大、高效的分銷通路。

實力雄厚的大公司在各地設辦事處，自行創(chuàng)建分銷通路，控制市場終端，以求市場穩(wěn)定，如新疆屯河和新疆中基。但這種選擇耗費大量的財力、物力，對其他眾多中小企業(yè)不現(xiàn)實。

目前，普遍采用的總經銷制，雖然無需大投入，負擔輕，但企業(yè)無法觸及市場終端，無力控制市場，完全受制于經銷商。市場競爭的加劇，經銷商難抵更大利益的誘惑，跳槽現(xiàn)象不可避免，企業(yè)市場難以穩(wěn)定，經營風險也相應加大，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。

因此，西北番茄加工企業(yè)建立分銷通路應面對現(xiàn)實，立足長遠，采取總經銷與市場助銷并舉的通路模式。首先，選擇區(qū)域總經銷，利用經銷商的資金、人員、網(wǎng)絡快速進入市場。同時，銷售員協(xié)助經銷商開發(fā)終端網(wǎng)絡。一方面，幫助經銷商構筑網(wǎng)絡，可以吸引經銷商，增強彼此的信任，擴大基礎市場占有率，達到雙贏效果；另一方面可以避免受制于經銷商，增強企業(yè)控制市場的能力。

2.5以引導和教育為核心，重視展會宣傳

中國的番茄食品市場還未成熟，消費觀念阻礙著對番茄加工食品的認知，阻礙著市場消費的增長。這是番茄食品加工企業(yè)當前所面臨的最嚴峻的問題。

開發(fā)國內市場，就必須解決這一難題。這一問題的解決并非短期內可以見效，需要相當一段時間的引導過程。采取各種方式，挖掘番茄食品健康文化，教育和引導消費者接受番茄消費理念，是當前所有促銷活動應該堅持的核心主題。

產品的同質化加劇了市場競爭的程度，市場開發(fā)的費用越來越高，許多產品的促銷費用甚至超過了產品開發(fā)費用，開發(fā)市場的風險也越來越大。目前的促銷手段可謂五花八門：展會宣傳、特價、優(yōu)惠券促銷、贈品促銷、POP促銷、樣品派送、贈購、限期優(yōu)惠等等。對西北地區(qū)的番茄加工企業(yè)來說，要重視展會的宣傳和推廣作用，利用這一窗口引導消費理念，宣傳和樹立公司及產品的形象，擴大知名度和影響力。

2.6培養(yǎng)高效、優(yōu)秀的營銷團隊

建立一支優(yōu)秀的營銷團隊將是決勝番茄食品市場的根本。一支優(yōu)秀的營銷團隊，能夠保證營銷策略的實施，可以迅速開發(fā)市場，管理好代理商和經銷商，管理好營銷終端，保證企業(yè)產品順暢的進入市場，保證貨款的及時回收。沒有優(yōu)秀的營銷隊伍，就不能有效疏通和管理通路，將直接影響到產品的銷售。

西北番茄食品加工企業(yè)普遍缺乏高素質的營銷專業(yè)人才，在力爭從外界引入人才的同時，更重要的是通過各種培訓活動，來提高營銷人員的素質，才能從根本上解決問題。培訓內容不僅要包括產品知識、營銷技術，還要培養(yǎng)營銷人員分析營銷數(shù)據(jù)、收集市場情報、測定市場潛力、制定營銷計劃和策略等的能力。在提高團隊成員的素質和能力的同時，提升團隊的整體實力和運作效力。

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[作者簡介]王夏明(1983-）男，甘肅隴西人，漢族，蘭州大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，主要從事市場營銷管理的研究。

崔明(1965-）男，甘肅景泰人，漢族，副教授，碩士生導師。主要從事企業(yè)管理、市場營銷管理方面的研究。

[收稿日期]2006-04-17

(責任編輯：林月）