互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因研究述評(píng)

摘要：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)系統(tǒng)性的回顧，本文歸納出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因研究的理論基礎(chǔ)主要有三：信息系統(tǒng)領(lǐng)域中的科技接受模型、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的交易成本理論和營(yíng)銷領(lǐng)域中的質(zhì)量一滿意模型。誠(chéng)然，這些理論用于解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為傾向時(shí)都具有一定的力度，但研究視角均過(guò)單一，要么從正向、獲利的角度，要么站在負(fù)向、成本的立場(chǎng)，二者均造成研究結(jié)論不夠全面與深入。同時(shí)還總結(jié)出目前研究結(jié)論存在多樣性和不一致性的原因主要源于三大研究操作上的差異：研究假設(shè)與模型提出存在差異；研究中相同變量的定義與測(cè)量方法存在差異；研究的實(shí)證背景存在差異。最后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因的未來(lái)研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；行為傾向；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2007)04-0001-09

1．引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式，日益普及。同時(shí)，一些關(guān)于消費(fèi)者行為的新問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，例如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)哪些消費(fèi)者行為產(chǎn)生了影響?消費(fèi)者愿意使用購(gòu)物網(wǎng)站的原因是什么?消費(fèi)者持續(xù)使用的原因又是什么?消費(fèi)者只使用不購(gòu)買的癥結(jié)在哪里?消費(fèi)者的口碑和推薦能否成為他人使用購(gòu)物網(wǎng)站的動(dòng)因?消費(fèi)者是否有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更多消費(fèi)的可能?而這些問(wèn)題又都可以抽象概括為“在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下，為什么這樣或那樣的消費(fèi)者行為會(huì)發(fā)生?哪些因素促進(jìn)和阻礙著這些行為的發(fā)生?”

近年來(lái)，致力于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)已經(jīng)有了極大的豐富。本文著重于對(duì)國(guó)內(nèi)外該方面的研究做一系統(tǒng)總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)論，提出未來(lái)研究的方向。開(kāi)展這種回顧和總結(jié)式的研究工作是十分必要的，對(duì)理論界而言，其意義不僅在于描繪出現(xiàn)有研究現(xiàn)狀的輪廓，更重要的是可以成為未來(lái)該領(lǐng)域研究的路標(biāo)。對(duì)實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，該工作則可以更好的評(píng)價(jià)和預(yù)見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響。但需要指出的是，鑒于直接跟蹤消費(fèi)者實(shí)際行為的研究難度和成本較高，學(xué)者們通常并不直接研究實(shí)際發(fā)生的行為，而是研究消費(fèi)者的行為傾向，因?yàn)樾袨閮A向可以成為預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)是否會(huì)采取某種具體行為最直接的方法。我們能夠收集到的有關(guān)研究基本上也都是采用這樣的研究思想。因此，確切地說(shuō)，本文是一篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因的研究綜述。

目前，絕大部分學(xué)者的實(shí)證研究都依托在某個(gè)理論基礎(chǔ)上來(lái)探查互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向的前因。因?yàn)?，理論在?shí)證研究中扮演了關(guān)鍵的角色，二者相輔相成。在演繹分析中，理論被用于構(gòu)建研究假設(shè)；在歸納分析中，實(shí)證結(jié)果進(jìn)一步修正和豐富了理論。筆者通過(guò)對(duì)不同學(xué)科研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并依據(jù)研究主題及運(yùn)用的理論，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因的研究歸為三類：基于科技接受模型(Technology AcceptanceModel，TAM)的研究、基于交易成本理論(Transac-tion Cost Theory，TCT)的研究和基于質(zhì)量—滿意的研究。

2．基于TAM模型的研究

TAM模型是由社會(huì)心理學(xué)的“理性行為理論”(Theory of Reasoned Action，TRA)在信息系統(tǒng)／技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展而來(lái)的，最初主要用于解釋和預(yù)測(cè)計(jì)算機(jī)的接受度。該模型在預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)／技術(shù)被使用者接受的程度方面既精煉又有力。TAM模型主張實(shí)際使用行為是由行為傾向所決定，而行為傾向是由使用系統(tǒng)／技術(shù)的態(tài)度決定，使用系統(tǒng)／技術(shù)的態(tài)度又主要受到感知有用性和感知易用性影響。感知有用性：指使用者感知到利用信息系統(tǒng)／技術(shù)可以增加其工作績(jī)效的程度。當(dāng)使用者感知其有用程度愈高，則采用信息系統(tǒng)／技術(shù)的態(tài)度越正向；同時(shí)，感知有用還會(huì)直接影響使用行為傾向。感知易用性：指使用者感知到利用信息系統(tǒng)／技術(shù)時(shí)的容易程度。當(dāng)使用者感知系統(tǒng)／技術(shù)越容易運(yùn)用，則采用的態(tài)度越正向；另外，感知易用還會(huì)正向影響感知有用。

由于電子商務(wù)環(huán)境是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的交易環(huán)境，因此在預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受和使用行為上，TAM模型受到了信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的學(xué)者偏愛(ài)，并被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的實(shí)證研究中。Da-vid and Straub以學(xué)生為樣本直接應(yīng)用該模型，通過(guò)回歸分析證實(shí)了TAM模型在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買傾向上的有效性。Ron and Divett也直接運(yùn)用TAM模型分析了感知有用性和易用性與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如果感知互聯(lián)網(wǎng)更容易使用和更有用時(shí)，則其未來(lái)接受和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傾向就會(huì)更高。

由于在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的環(huán)境中，不確定性是必然存在的，信任和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)主體的行為傾向應(yīng)具有明顯的影響作用。因此，為了能更好地理解和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為傾向的直接前因，很多研究者將信任和風(fēng)險(xiǎn)整合至TAM模型。Lee et al．將感知風(fēng)險(xiǎn)分為交易風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。他們發(fā)現(xiàn)交易風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響了感知有用性和購(gòu)買行為傾向，而產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用性沒(méi)有影響，只負(fù)向影響購(gòu)買傾向。在Feather-man and Pavlou的研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者對(duì)未來(lái)?yè)p失的預(yù)期，會(huì)影響電子商務(wù)的有用感知，而感知易用性會(huì)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。Liu和Wei也采用了TAM模型實(shí)證了感知風(fēng)險(xiǎn)是使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買傾向的重要前因。

Chiravuri and Nazareth將信任與TAM模型進(jìn)行了整合。信任被視為與感知有用性、感知易用性同一層級(jí)的概念，三者共同直接影響網(wǎng)絡(luò)零售渠道的使用傾向。最近的一項(xiàng)研究在TAM模型中同時(shí)加入風(fēng)險(xiǎn)和信任兩個(gè)概念來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者在線購(gòu)買傾向。樣本分為學(xué)生組和非學(xué)生組，最終，模型的解釋能力分別為64％和37％。而Van der Heijden et al．則提出感知有用性、感知易用性、信任與感知風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)影響在線購(gòu)買的態(tài)度間接影響了購(gòu)買傾向。

在上述學(xué)者致力于探查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為傾向的直接前因的同時(shí)，另有部分學(xué)者將研究重點(diǎn)放在了分析感知有用性和易用性的影響因素上。Tony et al．基于TAM模型研究了網(wǎng)上和網(wǎng)下兩類感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買傾向的影響機(jī)制。該模型通過(guò)結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)方法實(shí)證了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量均會(huì)正向影響感知有用性和感知易用性，并通過(guò)它們間接影響態(tài)度和購(gòu)買傾向。而產(chǎn)品及其交付質(zhì)量只影響感知有用性且通過(guò)其間接影響態(tài)度和購(gòu)買傾向。在另一項(xiàng)基于TAM模型的購(gòu)物網(wǎng)站質(zhì)量研究中，Shih假設(shè)消費(fèi)者質(zhì)量感知會(huì)影響感知有用性和易用性，但卻沒(méi)有得到實(shí)證結(jié)果的支持。

不難發(fā)現(xiàn)，前述基于TAM模型的研究中所涉及的概念都屬于消費(fèi)者的認(rèn)知信念，未包含信念中的情感部分。早在TAM模型提出后不久，Davis etal．又提出影響潛在使用者采用信息系統(tǒng)／技術(shù)的原因可分為外部動(dòng)機(jī)(Extrinsic Motivation)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)(Intrinsic Motivation)，二者會(huì)共同激發(fā)消費(fèi)者實(shí)施一行為。外部動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了達(dá)成具體的目的而去執(zhí)行某一行為。而內(nèi)部動(dòng)機(jī)是指實(shí)施一行為本身的目的源于樂(lè)趣和滿意的知覺(jué)。目前，一些學(xué)者開(kāi)始了情感信念對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為傾向的研究。Henderson et al．采用定性訪談與問(wèn)卷調(diào)查研究了消費(fèi)者采用電子超市的相關(guān)因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多受訪者表示對(duì)于能夠使用新的購(gòu)物方式感到很興奮，娛樂(lè)性對(duì)于購(gòu)買傾向是重要的影響因素。Childers et al．和Marios則進(jìn)一步在TAM模型中加入感知娛樂(lè)性(Perceived Enjoyment)這一情感性的概念，實(shí)證結(jié)果支持了消費(fèi)者會(huì)趨向于享受互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)買過(guò)程中所帶來(lái)的樂(lè)趣，而不僅僅一味地追求任務(wù)的完成這一觀點(diǎn)。

表1是對(duì)上述回顧的TAM模型文獻(xiàn)中涉及的變量的總結(jié)。首先，應(yīng)該肯定TAM模型在消費(fèi)者在線購(gòu)買行為傾向上的解釋能力。誠(chéng)然，該模型可以被設(shè)計(jì)后用于解釋技術(shù)的接受和使用，但是它明顯地沒(méi)有考慮替代技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在TAM模型中是孤立的，消費(fèi)者對(duì)其接受和使用與否與傳統(tǒng)渠道在消費(fèi)者身上的影響沒(méi)有關(guān)系。雖然感知有用性是指使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后感知到的利益，但它并沒(méi)有明確地揭示消費(fèi)者決策時(shí)是如何權(quán)衡的。同時(shí)，感知有用性的概念范疇太寬泛。對(duì)消費(fèi)者而言，感知到網(wǎng)絡(luò)更有用是因?yàn)槌霰姷漠a(chǎn)品、良好的服務(wù)，抑或是較低的價(jià)格、時(shí)間的節(jié)省。據(jù)概念的定義，我們不得而知。

3．基于交易成本理論的研究

交易成本理論扎根于經(jīng)濟(jì)學(xué)，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Coase教授提出。其理論假設(shè)是交易主體會(huì)以最經(jīng)濟(jì)的方式完成一項(xiàng)交易，該理論很好地解釋了交易主體偏好某一特定交易形式的原因所在。而以往古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)買方與賣方在市場(chǎng)上的信息是對(duì)稱的，即交易雙方擁有相同的信息，因此完成交易時(shí)不會(huì)發(fā)生成本。最初，Coase將該理論用于解釋企業(yè)的產(chǎn)生，他指出市場(chǎng)交易過(guò)程是有成本的，而企業(yè)之所以出現(xiàn)是因?yàn)槠浣灰壮杀鞠鄬?duì)于市場(chǎng)交易成本較小。后來(lái)，Williamson將交易成本理論推廣到所有經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境中。williamson提出交易主體在實(shí)際交易過(guò)程中，會(huì)因交易的環(huán)境(不確定性、復(fù)雜性)、交易人(有限理性，投機(jī)主義)以及交易標(biāo)的物相互間的動(dòng)態(tài)影響，致使其對(duì)交易過(guò)程無(wú)法預(yù)計(jì)。因此，交易主體為了達(dá)成交易，必須進(jìn)行諸如信息的搜尋、協(xié)商、監(jiān)察等活動(dòng)，以確保交易結(jié)果的有利性。而進(jìn)行這些交易相關(guān)活動(dòng)所花費(fèi)的成本就是交易成本。

Liang and Huang運(yùn)用交易成本理論研究了消費(fèi)者在線交易傾向。他們指出搜尋成本、比較成本(價(jià)格或?qū)傩缘谋容^)、驗(yàn)貨成本(檢查想要購(gòu)買的產(chǎn)品)、產(chǎn)品交付成本(產(chǎn)品從賣方運(yùn)至買方的成本)與售后服務(wù)成本(顧客服務(wù)支持的成本)等會(huì)成為影響消費(fèi)者交易傾向的直接原因。消費(fèi)者在其它影響因素同等的情況下，會(huì)偏好交易過(guò)程中發(fā)生成本最低的渠道。同時(shí)，他們進(jìn)一步假定網(wǎng)絡(luò)交易傾向會(huì)受到不確定性和資產(chǎn)專屬性的直接影響。其中不確定性主要指由于有限理性和信息不對(duì)稱等因素，對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的情況無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)期，從而導(dǎo)致偶發(fā)事件發(fā)生的不確定性；資產(chǎn)專屬性是指用來(lái)支撐特殊交易的持久性投資，這種資產(chǎn)一般難以挪作它用。

Steinfield and Whitten也認(rèn)為交易成本理論可以成為解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策的一種可行的理論。他們認(rèn)為既然消費(fèi)者從網(wǎng)上消費(fèi)是在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的一種選擇，因此有理由認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的感知，選擇交易成本較低的渠道。

在Liang and Huang的基礎(chǔ)上，Teo and Yu拓展研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響消費(fèi)者交易成本的前因。他們提出的模型中包含了Liang and Huang研究中沒(méi)有涉及的因素一交易頻率，即消費(fèi)者交易重復(fù)的頻次。該模型中購(gòu)買頻率會(huì)直接負(fù)向影響交易成本，同時(shí)用信任替代了資產(chǎn)專屬性，該模型在新加坡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明在東方文化背景下，交易成本同樣對(duì)在線交易意愿有很好的預(yù)測(cè)作用。同時(shí)，產(chǎn)品績(jī)效的不確定性、行為不確定性、環(huán)境的不確定性、值得依賴性和購(gòu)買頻率五個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易成本有顯著影響。

不難看出，交易成本理論與TAM模型的重要差別在于，在交易成本理論中，互聯(lián)網(wǎng)不是孤立的，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受和使用與否是在與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行比較后做出的決策，但比較的基準(zhǔn)較為單一?；诮灰壮杀纠碚摰难芯坎艅倓傞_(kāi)始，有限的研究成果雖然可以表明交易成本理論在消費(fèi)者行為傾向上具有一定的解釋能力，但解釋的深度還略顯不足。換言之，已有的研究模型較為單薄，需要整合其它除交易成本之外的消費(fèi)者感知性的概念，如質(zhì)量、價(jià)值、滿意等。

4．基于質(zhì)量一滿意的研究

在此部分文獻(xiàn)回顧前，本文先界定忠誠(chéng)與行為傾向的關(guān)系。從字面上理解忠誠(chéng)是正向的行為傾向。忠誠(chéng)的構(gòu)成要素包括行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)是指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向；情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)以正面的口碑向他人宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)者積極的購(gòu)買行為傾向?qū)?dǎo)致其(1)為公司說(shuō)好話，(2)向其他顧客推薦，(3)重復(fù)購(gòu)買，(4)同公司做更多的交易，(5)愿意支付額外的費(fèi)用?？梢?jiàn)，行為傾向與忠誠(chéng)所包括的行為內(nèi)涵是一致的，不同的是忠誠(chéng)是積極的行為傾向。從操作層面上看，在實(shí)證研究中無(wú)論是忠誠(chéng)，還是行為傾向，都是詢問(wèn)消費(fèi)者從事某種行為的可能性，并輔以時(shí)間期限，如當(dāng)前、下次或未來(lái)。因此，忠誠(chéng)可以近似等價(jià)于行為傾向。

忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，尤其在電子商務(wù)環(huán)境中。滿意—保留—獲利模型認(rèn)為產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量的提升會(huì)導(dǎo)致顧客滿意的增加，而顧客滿意的增加會(huì)使得顧客更加忠誠(chéng)，最終獲得更多的利潤(rùn)，這種思想被營(yíng)銷領(lǐng)域的研究者延續(xù)至互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。有學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中甄別滿意的前因及其與行為結(jié)果方面的研究是非常重要和具有挑戰(zhàn)性的工作，這將有利于管理者有效地分配營(yíng)銷資源來(lái)獲取顧客忠誠(chéng)。

實(shí)體環(huán)境中，關(guān)于產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量和滿意前因的研究已經(jīng)相當(dāng)豐富。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中該方面的研究仍處于嶄新的探索階段，相關(guān)的研究成果雖然不多，但無(wú)論是從理論上還是從實(shí)證上已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)新的自服務(wù)技術(shù)，其特征(如易于使用)，特定的價(jià)值(如有用的信息)，和相對(duì)價(jià)值(如比實(shí)體商店更便利)越來(lái)越吸引著消費(fèi)者使用。目前，雖有很多因素和測(cè)量方法被用于識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量和滿意的前因，但總體上仍沒(méi)有達(dá)成一致。

Michele et al．建立了一個(gè)概念性框架用于理解計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中消費(fèi)者商店忠誠(chéng)形成的原因。該模型雖未被實(shí)證，但為后續(xù)研究提供了很好的理論基礎(chǔ)。他們提出在線商店的各種屬性不僅會(huì)直接影響滿意并且會(huì)通過(guò)滿意間接影響忠誠(chéng)，同時(shí)這些屬性也會(huì)直接影響忠誠(chéng)。文中提及的在線商店屬性是根據(jù)Ghosh提出的八個(gè)實(shí)體商店屬性修改后得到的，包括：站點(diǎn)可達(dá)性、商店氛圍(如站點(diǎn)設(shè)計(jì))、服務(wù)的便利性(如溝通和下單的處理速度)、產(chǎn)品獲得的速度、價(jià)格的可比性、商品種類的多樣性、交易的安全性、信息的可用性、個(gè)性化／客制化和擁有實(shí)體商店。

Heim and Sinha在食品電子零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)進(jìn)行了研究。該研究綜合考察了網(wǎng)上和網(wǎng)下兩類特征對(duì)于忠誠(chéng)的影響，通過(guò)回歸分析得出對(duì)忠誠(chéng)有顯著影響的因素依次為：產(chǎn)品的返還性、產(chǎn)品交付的及時(shí)性、站點(diǎn)的導(dǎo)航、產(chǎn)品可用性、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品價(jià)格。忠誠(chéng)則通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者下次從該商店購(gòu)買產(chǎn)品的可能性測(cè)得。

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者擁有雙重身份：顧客與信息技術(shù)使用者。雙重角色決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意體系不同于任何單一角色的滿意體系。Namjae and Sanghyuk鑒于以往研究的不足，以韓國(guó)消費(fèi)者為樣本，開(kāi)發(fā)了共十個(gè)維度41個(gè)題項(xiàng)的電子商務(wù)消費(fèi)者滿意測(cè)量體系(ECUSI)，主要有：產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)、購(gòu)買結(jié)果、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、購(gòu)買過(guò)程、產(chǎn)品規(guī)劃、交付時(shí)間和方式、付費(fèi)方式、易于使用和附加信息服務(wù)。該研究還通過(guò)回歸分析(R²=0.443)發(fā)現(xiàn)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向的因素為顧客服務(wù)、購(gòu)買結(jié)果、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、購(gòu)買過(guò)程、產(chǎn)品規(guī)劃和交付時(shí)間。而各滿意因子對(duì)消費(fèi)者站點(diǎn)使用的預(yù)測(cè)能力則不理想(R²=0.084)。

Vicki，Kanghyun et al．運(yùn)用期望不一致理論開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息搜索階段的滿意模型。該研究將滿意分為信息質(zhì)量滿意和系統(tǒng)質(zhì)量滿意。通過(guò)實(shí)證得到信息質(zhì)量滿意的前因有信息的可理解性、信息的可靠性和信息的有用性；系統(tǒng)質(zhì)量滿意則包括系統(tǒng)的訪問(wèn)性、系統(tǒng)的可用性和系統(tǒng)的導(dǎo)航性三個(gè)方面。Ha也基于期望不一致理論側(cè)重研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)滿意的結(jié)果。該研究的不同之處在于將滿意的結(jié)果分成四類：歸因、口碑、忠誠(chéng)和重購(gòu)，而以往的研究認(rèn)為歸因是滿意的前因。研究中對(duì)忠誠(chéng)的測(cè)量包含了三個(gè)題項(xiàng)：是否考慮轉(zhuǎn)換站點(diǎn)；較之其它競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站，是否愿意在該網(wǎng)站支付更多；是否更偏好使用該網(wǎng)站。

Bansal et al．首先通過(guò)文獻(xiàn)回顧總結(jié)出網(wǎng)站滿意的前因；接著運(yùn)用因子分析得到兩類影響因素：站點(diǎn)的特征(包括交易的持續(xù)時(shí)間、易用性、產(chǎn)品選擇、信息的可用性和價(jià)格)和顧客服務(wù)(包括訂單的履行方式和服務(wù)援助)；最后，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證了站點(diǎn)的特征對(duì)消費(fèi)者的推薦／保留傾向、實(shí)際轉(zhuǎn)化(由瀏覽者轉(zhuǎn)變成購(gòu)買者)和網(wǎng)站粘性行為有顯著影響，而站點(diǎn)的顧客服務(wù)只影響推薦／保留傾向。換言之，在網(wǎng)絡(luò)情境中，顧客服務(wù)只是影響消費(fèi)者行為結(jié)果的必要條件。

Heiner et al．指出網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和成功與傳統(tǒng)環(huán)境中一樣都需依賴于顧客滿意。該研究以德國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)業(yè)的消費(fèi)者為樣本復(fù)制了Szymanski et al．的研究。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)便利性和站點(diǎn)設(shè)計(jì)無(wú)論是在德國(guó)還是在美國(guó)都是顧客滿意的最重要的前因。而兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)交易中的財(cái)務(wù)安全問(wèn)題的認(rèn)識(shí)卻存在差異，美國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)心網(wǎng)絡(luò)安全。

Jiang and Rosenbloom在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)(涉及服裝、電腦、食品和園藝等產(chǎn)品)探查了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的總體滿意和重返網(wǎng)站傾向的前因。研究結(jié)果除了發(fā)現(xiàn)價(jià)格知覺(jué)會(huì)對(duì)總體滿意和重返傾向產(chǎn)生正向影響，另外還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品交付后的滿意比消費(fèi)者網(wǎng)上經(jīng)歷的滿意對(duì)總體滿意和重返傾向的影響程度都更大。網(wǎng)上滿意的構(gòu)面包括易于下單、產(chǎn)品信息、站點(diǎn)績(jī)效、產(chǎn)品選擇和訂單的履行方式；產(chǎn)品交付后的滿意主要由產(chǎn)品期望的滿足情況、交付的及時(shí)性、顧客支持和訂單跟蹤四個(gè)方面構(gòu)成。

通過(guò)上述文獻(xiàn)的回顧，不難知道要贏得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)(積極的行為傾向)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中涉及的服務(wù)質(zhì)量的重視與感知程度。目前，這方面的研究正為廣大學(xué)者所重視，為了對(duì)今后研究工作有所幫助，本文將筆者已回顧的其它互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證成果總結(jié)歸納如表2所示。

目前，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成究竟應(yīng)有哪些維度以及衡量不同維度應(yīng)有哪些測(cè)量題項(xiàng)，迄今均尚未有定論。有的學(xué)者偏向于網(wǎng)站設(shè)計(jì)者的視角，如Loiacono等人開(kāi)發(fā)的“WebQual”量表偏重于系統(tǒng)平臺(tái)的運(yùn)作和視覺(jué)設(shè)計(jì)，并沒(méi)有考慮網(wǎng)站的商業(yè)流程、客戶服務(wù)等構(gòu)成網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的重要因素；而另有大部分研究則偏重于零售或購(gòu)物網(wǎng)站，對(duì)其它一般典型的B2C網(wǎng)站，如網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)旅行社等的衡量研究相對(duì)較少。同時(shí)，有的學(xué)者在研究中將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量概念一分為二，分別開(kāi)發(fā)出不同的量表衡量，如Parasuraman等人提出的“E-S-QUAL'’和“E-RecS-QUAL”。這主要源于他們的研究在第一階段的數(shù)據(jù)采集時(shí)，“服務(wù)補(bǔ)救”構(gòu)面的遺漏值太多，使得其在第二階段數(shù)據(jù)采集時(shí)對(duì)衡量題項(xiàng)進(jìn)行了過(guò)濾，僅限曾經(jīng)發(fā)生過(guò)購(gòu)物糾紛的顧客填答問(wèn)卷。筆者認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量應(yīng)作為一整體概念進(jìn)行研究，否則分離的研究會(huì)探察不出服務(wù)質(zhì)量的影響因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

5．現(xiàn)有研究中存在的問(wèn)題

5.1 理論性問(wèn)題

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)絕大部分研究或明確或含蓄地將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為嵌入在不同的理論框架中，這些理論源于不同的學(xué)科，包括信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)。研究的理論基礎(chǔ)的多樣性，從側(cè)面也反映了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的復(fù)雜性?；谶@些理論，學(xué)者已經(jīng)識(shí)別出各種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向的前因。誠(chéng)然，這些研究成果極大地提升了我們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解，但是離達(dá)到全面洞察的要求還存有距離。因?yàn)椋琓AM模型、交易成本理論和質(zhì)量一滿意模型都是從單一的視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向做出了解釋。TAM模型提出的易用認(rèn)知與有用認(rèn)知都是由正向、獲利的角度觀之，也就是效益的概念，強(qiáng)調(diào)正向感知。而后者是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，假設(shè)消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇時(shí)，在其它影響因素同等的情況下，會(huì)偏好交易過(guò)程中發(fā)生成本最低的渠道，強(qiáng)調(diào)負(fù)向感知。感知獲利的視角片面強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買效益的偏好，忽視了為獲得利益而付出的代價(jià)；而交易成本視角則片面突出了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)程中付出的感知，忽略了因承擔(dān)交易成本而得到的回報(bào)，故二者均過(guò)偏頗。而質(zhì)量一滿意模型與TAM模型有相似之處，亦是從所得視角，探查消費(fèi)者基于對(duì)感知質(zhì)量的期望和實(shí)際績(jī)效不一致而引發(fā)的滿意度對(duì)行為傾向的影響。

5.2 操作性問(wèn)題

首先，在不同的研究中假設(shè)與模型的提出存在一定的差異。由于信念、理論研究背景和實(shí)踐背景的不同，學(xué)者們?cè)谔岢鲅芯考軜?gòu)的時(shí)候就已經(jīng)有先入之見(jiàn)，形成不同的“主導(dǎo)派”。相應(yīng)地，構(gòu)建的模型也就傾向于自己的觀點(diǎn)。比如，在Shih的研究中假設(shè)網(wǎng)絡(luò)使用者的滿意會(huì)影響感知有用性和感知易用性，而在其它的研究中有用性和易用性通常是滿意的前因。再如，對(duì)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型的構(gòu)建上，不同的學(xué)者也有不同的觀點(diǎn)。Wolfin-barger et al．在研究“零售網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”時(shí)，將“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”、“可靠度”、“隱私及安全”和“客戶服務(wù)”視為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的組成，但從假設(shè)檢定的結(jié)果來(lái)看，“可靠度”和“隱私及安全”均沒(méi)有達(dá)到顯著水平。而Parasuraman等人視網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量為潛在構(gòu)念(latent construct)，各構(gòu)面因素則為反映此潛在構(gòu)念的指標(biāo)(indicator)。他們?cè)隍?yàn)證模型的“理論效度”時(shí)僅將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的各構(gòu)面以實(shí)際的評(píng)估題項(xiàng)簡(jiǎn)單加總后作為測(cè)量變量的替代，并未深入探討及實(shí)證模型內(nèi)各構(gòu)成因素的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

其次，在現(xiàn)有的研究中相同變量的定義與測(cè)量方法存在差異。概念定義是理論研究的基石，但是很好地定義一個(gè)概念并不是一件容易的事情。特別是對(duì)于那些新出現(xiàn)的概念，由于各自理解不同，定義自然不同。即使是對(duì)老概念，隨著實(shí)踐與研究的發(fā)展，其含義也會(huì)變化，相應(yīng)地，定義也就會(huì)跟著變化。而測(cè)量直接源于概念定義，概念定義的不同導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的測(cè)量就各不相同。例如，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者質(zhì)量感知的定義及其操作化到目前還未達(dá)成統(tǒng)一，不同的學(xué)者通過(guò)實(shí)證開(kāi)發(fā)出不同的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度(參見(jiàn)表2)，從上面回顧的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，目前主要有三種測(cè)量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的方法，一種是采用SERVQUAL的方法，通過(guò)計(jì)算顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望與實(shí)際績(jī)效的差值來(lái)得到質(zhì)量感知的得分。第二種方法是采用Oliver的“期望一不一致”模型，直接測(cè)量顧客的期望與實(shí)際感知的比較結(jié)果。第三種方法是讓顧客就其產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效表現(xiàn)給出直接的評(píng)價(jià)。

最后，研究的實(shí)證背景的不同也是導(dǎo)致研究結(jié)論不一致的原因之一。如表2所示，在醫(yī)藥行業(yè)、零售行業(yè)和金融行業(yè)，消費(fèi)者感知的在線服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和偏好都各有不同。筆者認(rèn)為一種結(jié)論要提升到理論的層次，要具有普遍的意義，必然要經(jīng)過(guò)各種不同情況的檢驗(yàn)，學(xué)者們不可能一次就做到盡善盡美，需要大家的合作來(lái)支持同一個(gè)理論體系。因此，各自在不同的領(lǐng)域做實(shí)證是對(duì)一種營(yíng)銷理論發(fā)展完善的重要手段。另一方面，因?yàn)闋I(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，也極有可能在各類行業(yè)中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的動(dòng)因是不相同的，這也有待于各行各業(yè)的實(shí)證檢驗(yàn)。

6．總結(jié)與展望

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域的研究者努力分析著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向的影響因素。早期的研究分析了人口統(tǒng)計(jì)特征與行為之間的關(guān)系，然而這些分析在解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的活動(dòng)方面并不能提供足夠的邏輯和基本原理。后續(xù)的研究逐步使用相應(yīng)的理論解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，正如前文提及的不足一樣，基于單一理論的研究將無(wú)法捕捉在線消費(fèi)行為的復(fù)雜性，故全面的、跨理論的整合研究是必要的。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因的研究中，不少研究對(duì)于概念的測(cè)量借用了傳統(tǒng)量表，并且不加修正就直接運(yùn)用。此外，在一些研究中，變量的測(cè)量和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)也沒(méi)有得到確認(rèn)。這種做法勢(shì)必產(chǎn)生結(jié)論有效性的問(wèn)題。因此，依據(jù)特定的研究目的，對(duì)傳統(tǒng)量表的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)一組新的量表是必要的。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者行為傾向前因方面的研究主要源于美國(guó)，相關(guān)的研究結(jié)論及其相關(guān)理論是否能很好地適用于其它國(guó)家與文化情境這一問(wèn)題的答案還不清楚。因?yàn)?，不同?guó)家在制度和環(huán)境上的差異將影響這些源自美國(guó)的理論和概念的普及。因此，形成于美國(guó)的理論在通用前需要在不同的文化背景中被進(jìn)一步驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向前因的研究剛剛開(kāi)展，雖既有理論的闡述，也有實(shí)證的探索，但總體上規(guī)模還比較小，尤其缺乏有理論影響力和實(shí)踐說(shuō)服力的本土化研究。所以，未來(lái)圍繞國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為傾向的實(shí)證研究仍然任重道遠(yuǎn)。