小品牌如何博弈核心小終端

目前隨著大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)門檻居高不下、賬期較長(zhǎng)及大品牌林立導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈等緣故，不少中小日化品牌逐漸將分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了各類中小型網(wǎng)點(diǎn)上。雖然這些中小型網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，但是這些小網(wǎng)點(diǎn)由于資金規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很難得到保證，甚至個(gè)別小網(wǎng)點(diǎn)還存在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)問(wèn)題。無(wú)疑，惟有現(xiàn)款交易，才是有效規(guī)避中小網(wǎng)點(diǎn)\"塌崩\"的有效武器。

小網(wǎng)點(diǎn)也能做現(xiàn)款，這對(duì)大多數(shù)二三類日化品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，似乎純屬天方夜潭的事?？墒?，某品牌安徽阜陽(yáng)的代理商鄒總，卻在短短的三個(gè)月內(nèi)將現(xiàn)款開(kāi)發(fā)中小網(wǎng)點(diǎn)的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，并且這一星星之火已越發(fā)成為燎原之勢(shì)。

鄒總，安徽阜陽(yáng)人，今年三十剛剛出頭，三個(gè)月前他還是國(guó)內(nèi)某日化品牌的一名普通的業(yè)務(wù)經(jīng)理。憑借多年的化妝品操作經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)洞察力，他果斷地選擇了毛利空間高，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量均有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的某品牌系列化妝品，作為自己獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始。盡管某品牌公司具有其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，即他們是國(guó)際性連鎖賣場(chǎng)——家樂(lè)福和沃兒瑪自有品牌日化產(chǎn)品最大的OEM商，但畢竟某品牌產(chǎn)品知名度較低，尤其是剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。擺在他面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，如何盡快建立銷售網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。鄒總在對(duì)阜陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研和仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，先設(shè)法從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小網(wǎng)點(diǎn)著手，再利用中小網(wǎng)點(diǎn)收回的貨款來(lái)逐步開(kāi)發(fā)市區(qū)和縣城的大網(wǎng)點(diǎn)。這一思路被鄒總形象地稱為 \"農(nóng)村包圍城市\(zhòng)"的路線，因?yàn)樵谒磥?lái)，即使是星星之火，也可以成為燎原之勢(shì)。

一、理順?biāo)悸?，聚焦核心小終端

鄉(xiāng)鎮(zhèn)小網(wǎng)點(diǎn)具有\(zhòng)"數(shù)量多，分布散，銷量小\"的特點(diǎn)，因此，對(duì)于小品牌而言，選擇合適的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作是決定成功與否的關(guān)鍵所在。一方面，小品牌本身資源就較為有限，如在缺乏鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)的前提下，就撒胡椒面式地遍地開(kāi)花，必將導(dǎo)致“處處都開(kāi)花，但處處不結(jié)果”，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知；另一方面，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市的老板“自我保護(hù)”意識(shí)較強(qiáng)，他們?yōu)榇_保自己足夠的利潤(rùn)空間，不愿看到周圍有其他超市也在銷售同樣的產(chǎn)品。

雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，規(guī)模小，但小網(wǎng)點(diǎn)中畢竟存在著銷量相對(duì)較高的網(wǎng)點(diǎn)，也就是20：80營(yíng)銷法則中20%的部分，因此，先聚焦這些核心小終端，以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破，會(huì)起到事半功倍的效果。

于是，鄒總在經(jīng)過(guò)深思熟慮后，果斷決定先從核心小終端入手爭(zhēng)取現(xiàn)款操作，摸索到經(jīng)驗(yàn)后再逐步復(fù)制推廣。同時(shí)鄒總還注意到，和全國(guó)大部分地區(qū)一樣，阜陽(yáng)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每隔一天就有一次農(nóng)村趕集，而每次趕集都是一次很好地宣傳銷售某品牌化妝品的機(jī)會(huì)，這更進(jìn)一步堅(jiān)定了鄒總堅(jiān)持這一操作思路的信心。

二、確立標(biāo)準(zhǔn)，選擇核心小終端

在確立“聚焦核心小終端\"的策略后，鄒總便著手”核心小終端“的尋找工作，鄒總認(rèn)為選擇核心小終端必須考慮以下因素和條件：

1、地理位置好：最好在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的邊上，這樣可以保證足夠的客流量，有利于將來(lái)促銷活動(dòng)的開(kāi)展；

2、銷售基礎(chǔ)好：與周圍其他小超市相比，該超市日化產(chǎn)品的總體銷量相對(duì)較高；

3、顧客口碑好：周圍顧客對(duì)該店的評(píng)價(jià)如何，直接影響著產(chǎn)品進(jìn)店后的銷售；

4、操作扣點(diǎn)高：結(jié)合產(chǎn)品的成本狀況考慮，只有確保一定的產(chǎn)品毛利，才能為將來(lái)的終端推廣提供足夠的費(fèi)用空間；

5、經(jīng)營(yíng)理念好：超市老板較容易接受現(xiàn)款合作，同時(shí)樂(lè)于接受\"終端包裝\"和\"促銷活動(dòng)\"的理念，便于今后終端推廣工作中，爭(zhēng)取更多的店方理解和支持。

三、洞察需求，授道解惑促合作

眾所周知，作為一個(gè)新品牌，想做現(xiàn)款也需要轉(zhuǎn)換思路，不僅僅是自己轉(zhuǎn)變思路，還要幫助中小超市的老板轉(zhuǎn)變思路，讓他們打消做現(xiàn)款的顧慮。

1、通過(guò)溝通，了解他們做現(xiàn)款顧慮的原因所在。鄒總經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的老板現(xiàn)款操作最擔(dān)心的問(wèn)題就是產(chǎn)品的質(zhì)量、走貨情況及廠家的支持力度如何；同時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市相對(duì)于城里的大超市而言，店老板較缺乏專業(yè)的化妝品操作手法，因此他們渴望獲得廠方營(yíng)銷人員專業(yè)的銷售指導(dǎo)。

2、認(rèn)真分析，針對(duì)性地消除他們做現(xiàn)款的顧慮。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板渴望獲得廠方營(yíng)銷人員專業(yè)指導(dǎo)的需求，鄒總始終會(huì)以\"超市專家\"的身份高姿態(tài)介入，結(jié)合介紹成功的案例，幫助這些店老板分析某品牌化妝品的優(yōu)勢(shì)所在及快速提升銷量的辦法，樹立信心；針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的顧慮，鄒總會(huì)重點(diǎn)向店老板宣傳某品牌是幫助家樂(lè)福和沃兒瑪?shù)葒?guó)際大賣場(chǎng)做OEM的大公司，目前某品牌化妝品已經(jīng)覆蓋全國(guó)各省市，在山東、河南等市場(chǎng)已是當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品。

3、擺正姿態(tài)，以公司統(tǒng)一政策的說(shuō)辭增強(qiáng)其信心。當(dāng)超市老板為做現(xiàn)款而猶豫不決時(shí)，鄒總會(huì)明確告訴他們，某品牌廠家有嚴(yán)格規(guī)定，對(duì)于小網(wǎng)點(diǎn)一律按5折供貨，但前提必須是現(xiàn)款，而且限量供貨，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)首批只允許進(jìn)1000元的產(chǎn)品，公司對(duì)經(jīng)營(yíng)較好的網(wǎng)點(diǎn)可以定期幫助做促銷活動(dòng)；并且鄒總會(huì)特別明確地告訴店老板在阜陽(yáng)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市某品牌都是現(xiàn)款操作的。

四、因勢(shì)利導(dǎo)，個(gè)案客戶巧溝通

一般通過(guò)鄒總的授道解惑，大多數(shù)店老板都能欣然接受，但總會(huì)出現(xiàn)個(gè)別仍無(wú)法接受現(xiàn)款的核心小超市。這些核心超市，如果是勢(shì)在必得，鄒總通常會(huì)這樣做：

首先，以朋友幫忙的姿態(tài)，通過(guò)溝通先穩(wěn)住對(duì)方。碰到雖然表達(dá)了強(qiáng)烈的經(jīng)銷意向，但始終堅(jiān)持不做現(xiàn)款的核心超市，鄒總通常會(huì)這樣與店老板溝通，\"如果你確實(shí)有合作誠(chéng)意，如果你答應(yīng)做現(xiàn)款，我可以幫你向公司申請(qǐng)一定的鋪底支持，不過(guò)需要你先書面申請(qǐng)并蓋章，帶回公司審批后才能確定。雖然，我不敢保證領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)同意，因?yàn)楣疽?guī)定所有像你們這樣的超市都是沒(méi)有鋪底的，但是我會(huì)幫你盡力爭(zhēng)取的。\"

其次，分析自己的毛利空間，測(cè)算出自己最高能承受的鋪底額。其實(shí)，鄒總心理最清楚，某品牌化妝品的平均毛利都在100%以上，即使鋪給超市50%的產(chǎn)品，收回的50%產(chǎn)品的貨款已能將所有產(chǎn)品的成本收回來(lái)了。當(dāng)然，50%底線是他在迫不得已的情況下，才會(huì)答應(yīng)對(duì)方的。

再次，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，向超市反饋鋪底支持額度。盡管可以馬上將鋪底額度告訴超市，但是精明的鄒總通常不會(huì)這么做，他總會(huì)在2-3天后才反饋對(duì)方\"公司審批的結(jié)果\"。一方面，讓超市老板證明自己的成就感，確實(shí)是由廠方破例支持他的；另一方面，讓超市認(rèn)為這一支持來(lái)之不易，也由此建立起超市對(duì)鄒總的信任關(guān)系，為以后的合作打下良好的客情基礎(chǔ)。

通過(guò)這一辦法，鄒總在無(wú)任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下，順利建立起了銷售渠道，因?yàn)橄麓蚊看窝a(bǔ)貨都是現(xiàn)款。上海的產(chǎn)品，5折的供價(jià)，50%的鋪底，每次最多只需進(jìn)1000元的貨物，第一次只要付500元貨款，而且公司還可以幫助做促銷活動(dòng)。像這么優(yōu)厚的待遇，還有哪個(gè)超市的店老板不為之心動(dòng)呢？

當(dāng)然，近年來(lái)，城市小終端由于受到周圍大賣場(chǎng)、大超市操作模式的較多影響，同時(shí)加之大品牌們對(duì)城市小終端的趨之若騖，導(dǎo)致城市小終端的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，店老板談判的底氣也因此更足，從而給小品牌做現(xiàn)款帶來(lái)不小的難度。在開(kāi)發(fā)城市小終端時(shí)，我們不妨換一種做法，即變做鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市時(shí)\"先合作，后助銷\"，為\"先助銷，后合作\"，廠方自帶貨物到其店內(nèi)，以某一供價(jià)為其做活動(dòng)，超市免費(fèi)提供堆頭，由廠方自己收款，活動(dòng)的利潤(rùn)歸超市。1-2場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，超市老板見(jiàn)有利可圖，再與其談現(xiàn)款合作的事自然也就不難了。