化妝品與３６計

【探源】

春秋吳越之戰(zhàn)，勾踐先敗于夫差。越王勾踐在吳王夫差面前百般逢迎，終于放他回到越國。勾踐被釋放回國之后，臥薪嘗膽，不忘雪恥。大夫文種向他獻(xiàn)上一計，說用美人可以亂其心智。于是勾踐挑選了絕代佳人西施和鄭旦，送給夫差，并年年進(jìn)獻(xiàn)珍奇珠寶。夫差貪戀女色，一天比一天厲害，根本不想過問政事。伍子胥力諫無效，反被逼自盡。勾踐看在眼里，喜在心中。公元前482年，吳國大旱，勾踐乘夫差北上會盟之時，突出奇兵伐吳，吳國終于被越所滅，夫差也只能一死了之。

【古兵法原文】

兵強(qiáng)者，攻其將，將智者，伐其性。將弱兵頹，其勢自萎。利用御寇，順相保也。

【原文今譯】

對于兵力強(qiáng)大的敵人，就攻擊他的將帥；對于有智慧的將帥，就打擊他的意志。將帥斗志頹喪，兵士士氣消沉，敵人的氣勢必然會自行萎縮。利用這些方法來控制敵人，可以順利地保存自己。

【正文】

在化妝品行業(yè)，對啟用代言人的態(tài)度涇渭分明。一邊是強(qiáng)烈支持，并作為法寶屢試不厭；另一邊視為畏途，簡單而設(shè)敷衍了事。是什么原因引發(fā)這樣的爭議，又是什么樣的公司把“美人計”奉為圭臬，值得研究。

利用美女對人們采取視覺轟炸，力士、玉蘭油和SK－II都是忠實而杰出的策劃者和實踐者。其中，SK－II的歷任美女代言人就包括劉嘉玲、蔣勤勤、舒琪、鄭秀文、關(guān)之琳、蕭薔、林憶蓮等明星，可謂星光燦爛。別以為劉大美女評價“護(hù)膚精華”的那句“只要使用兩個星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”是友情客串，SK－II僅2004年所耗費的代言費就高達(dá)5700萬元，可謂貴而不惠。

玉蘭油就更夸張，從港臺到大陸，再到韓國的代言人，諸如林志玲、張曼玉、Danielle grahan、李冰冰、章子怡和韓國的宋慧喬，多達(dá)13人的代言陣容顯得異常豪華，當(dāng)然代價也不菲，與之相稱的費用一年高達(dá)8698萬元。

如果就此以為玉蘭油已經(jīng)登峰造極，那就大錯特錯了。數(shù)十年使用明星策略的lux力士才是真正的“美人計”執(zhí)牛耳者。僅2004年就花掉了1.3060億元，代言產(chǎn)品涉及l(fā)ux旗下的香皂、沐浴露、洗發(fā)水等各品類。歷任代言人多達(dá)20位，幾乎華人當(dāng)中的佼佼者都名列其中，包括目前風(fēng)頭正勁的新晉天后蔡依林。長長的代言人名單中不乏張曼玉、舒淇、張柏芝、劉嘉玲、孫燕姿、張惠妹、莫文蔚、林青霞、容祖兒等閃亮的名字，一舉幫力士牢牢占據(jù)了國內(nèi)“單一產(chǎn)品廣告明星十大最強(qiáng)陣營”第一名的位置。

很顯然，化妝品比服裝更需要美女，這不僅因為使用化妝品的效果不如服裝那么“所見即所得”，也來自美女本身就有巨大的暗示和標(biāo)榜作用。所以，翻開形形色色的時尚雜志，美女的頭像讓人目不暇接，如果問讀者真正記住了幾個品牌，恐怕有印象的寥寥可數(shù)。比如劉嘉玲就先后代言過SK－II和力士，張曼玉和舒淇也先后代言過力士和玉蘭油。這種似曾相識的感覺，又怎能記得清花落誰家？

但寶潔和聯(lián)合利華的執(zhí)著，自有其主張。整合營銷創(chuàng)始人唐舒爾茨研究發(fā)現(xiàn)：一個企業(yè)要在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要2000萬美元的“廣告費”。這意味著，如果誰能找一位已有世界高知名度的明星代言商品，就能借助其高知名度提高1％以上的認(rèn)知度，而不用支付2000萬美元的高額費用。如此劃算的買賣，具有品牌與明星之間珠聯(lián)璧合的效果。

一旦化妝品的競爭演變成美女的競爭，對小品牌來說是件麻煩的事情。因為各個時代的消費者對美女的要求不同，如果及時更換美女來迎合目標(biāo)群的口味，總是以“燒錢”為前提。而且大品牌總能占據(jù)更重要的版面，以更頻繁的次數(shù)來刺激消費者的眼球，又把小品牌在消費者心中辛辛苦苦積攢的印象沖刷得一干二凈。

以換代言人著稱的力士而言，在過去20年里曾聘請過17名明星作代言人，平均一年時間換一個代言人，尤其是近年來更換的頻率更快。有專家認(rèn)為，“強(qiáng)勢品牌不斷啟用新明星，可以保持品牌對消費者的新鮮感?！?/p>

凡事都有例外，倩碧就是最好的例子。倩碧是化妝品歷史上最年輕的世界品牌，在美國同類品牌中名列第二，歷史僅為資生堂的四分之一，它就堅持不要代言人。雖然最近兩年在廣告上史無前例地使用了模特，但依然是以產(chǎn)品靜物為表現(xiàn)目標(biāo)。負(fù)責(zé)倩碧風(fēng)格控制的攝影大師Irving Penn堅信“我們相信美麗無法僅由一個女人或一張面孔來闡釋其本質(zhì)，而產(chǎn)品本身才是真正的主角?！辟槐滩蛔兊男艞l就是，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角。

與倩碧同出一門的雅詩蘭黛卻恰好相反，以出色的形象代言人樹立了時尚品牌的形象，僅2002年就耗費了約5700萬美元來做宣傳，“美人計”用得轟轟烈烈。

雅詩蘭黛不僅采用著名模特作代言人，為了適應(yīng)不同階段的需求，還采用不同風(fēng)格的模特進(jìn)行重點宣傳。這差不多是雅詩蘭黛的一貫風(fēng)格。

羅納德先生執(zhí)掌雅詩蘭黛之后，一邊發(fā)動并購戰(zhàn)，吸納新潮品牌，一邊促使品牌形象現(xiàn)代化。90年代，他起用新人伊麗莎白·赫麗代替捷克出生的模特Paulina Poritzkovr出任品牌代言人。到2002年，為了重新喚起女性消費者的熱情與關(guān)注，雅詩蘭黛又隆重推出了更具異國情調(diào)的品牌代言人卡羅琳·墨菲，同時還發(fā)動了一個大型的廣告宣傳戰(zhàn)役。伊麗莎白·赫麗則繼續(xù)擔(dān)任該品牌香水系列產(chǎn)品的形象代表。雅詩蘭黛巧妙地讓兩個代言人同時存在，因為“消費者總是需要新鮮的感受，而且人們的審美觀點也會有變化，所以我們必須不斷地補(bǔ)充新面孔，”雅詩蘭黛公司副總裁說。

最新的“雅詩蘭黛特潤眼部修復(fù)精華”廣告上，可以看到卡羅琳·墨菲以健康而古銅色的肌膚在畫面中大放異彩，如水的眼神掩抑不住穿透的光芒。雅詩蘭黛希望借助她的青春氣息吸引20歲左右的年輕顧客成為消費者。

美人計的成效是顯著的，它幫助雅詩蘭黛牢牢占據(jù)了美國市場份額第一名的寶座，并與倩碧一起分得高達(dá)40%的市場，比歐萊雅的蘭蔻多了27%的份額。在世界上100多個國家，徹底打破了法國在護(hù)膚品領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

盡管如此，并不意味著“美人計”策略就是明星策略一條道。強(qiáng)生公司的可伶可俐就一直堅持使用可愛的“小美眉”而不是代價不菲的所謂明星，一樣取得了非常不錯的成績。雅芳之前的廣告都是用年輕白領(lǐng)對話來換取共鳴。而在香水領(lǐng)域頗具盛名的卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）等香水，對美人計的理解則是另一種內(nèi)涵。

自古以來，香氛或香水都是性感的象征，雖然它的最初功用在于祛除體味，但后期已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)化為對感官快感的刺激，換言之，香氛的性感作用日益成為香水使用者的潮流和香水制作者的動力。

在CK看來，“性感新態(tài)度”除了赤裸肉體引起性的感覺和幻想外，還包括舉手投足間的顧盼乃至真情流露的表情，例如快樂、歡笑、哭泣、沉思、遺想和迷糊夢幻……

卡爾文·克萊恩（Calvin Klein），這位美國時裝界巨子一向擅于捕捉年輕人的心理。80年代中期，當(dāng)他進(jìn)軍香水業(yè)時，時值美國消費市場一片興旺，人人縱欲享樂。于是，他將自己的第一只香氛命名為“迷惑”（Obsession），以體現(xiàn)當(dāng)時的社會風(fēng)氣。這只擁有性感名字散發(fā)著茉莉花、檀香木香的香水是由印度祈禱石得來靈感，包裝是由皮埃爾·施奈德設(shè)計的圓潤裸體瓶子，再加以雖無色情明示卻有欲蓋彌彰之嫌的廣告畫面和宣傳攻勢，不但風(fēng)靡一代少男少女，而且也確立了CK香水今后的廣告策略和促銷方式。雖然1995年由凱特·莫絲為主角的露兩點“迷惑”廣告曾在美國掀起抗議和禁播風(fēng)波，但卡爾文·克萊恩依然我行我素，性的意念不但在其陸續(xù)以來的香水廣告中發(fā)揚(yáng)光大，更將男女兩性的差異融合變?yōu)樾缘暮椭C乃至性的一體，將中性潮流推至另一高峰。

如果說“迷惑”是80年代肉欲之戰(zhàn)的產(chǎn)物，那么，“永恒”（Eternity）則是90年代設(shè)計師本人的性愛取向，這只送給其助手兼新婚妻子的香水，正如其名一般，代表永恒，象征現(xiàn)代男人對傳統(tǒng)價值的否定。

然而，隨著社會變革的加劇，令90年代的人們從種種束縛、限制中釋放出來，種族、年齡甚至性別的界線日益模糊，人們不再掩飾彼此的差異而尋求并坦誠彼此的親密關(guān)系。

“你會受傷，也會生病，你可以做任何事，但若沒有一段堅固的親密關(guān)系，你會感到寂寞。然而，我已懂得如何面對寂寞，因為親密的關(guān)系易來也易去，寂寞卻永存。”CK黑白廣告上一個赤裸上身男子的喃喃自言，最后還加上旁白：“無論是單身，或有伴侶，順其自然吧。”

從克萊恩1號香水到克萊恩香水再到1999年推出的“矛盾”（Contradiction），設(shè)計師不但觀察到性感觀念和性別意識的轉(zhuǎn)變，而且確實反映了時下人們從對性的放縱、沉溺，以及對性的反思、迷惘乃至矛盾重重的憂郁。

另一個著名皮具牌子何馬氏（Hermes）兩年前推出的24新市區(qū)瓶身雖四方端正，但廣告中那若隱若現(xiàn)的女性胴體，卻頗引人遐思，而紐約晚裝大師比里·布拉斯（Bill Blass）就更豪放，干脆將香水命名為胴體。

在香水領(lǐng)域，眾多大品牌在“美人計”的運用上已不滿足于羞羞答答的傳遞自己的理念，而是傾向于更直接的宣揚(yáng)自己的生活態(tài)度，希望引起更多人的注目，至于是反對還是認(rèn)同，已經(jīng)不是他們開心的重點了。

【點評】

作為一種策略，美人計有著古老的傳統(tǒng)。昭君出塞、文成公主入蕃都是歷史上使用美人計獲得巨大影響的成功典范。

而對于力士和玉蘭油們來說，用一流的美女維護(hù)高知名度和矚目度，讓明星的風(fēng)采傳遞產(chǎn)品的價值，則是一種雙贏的效果。不過這樣的成功，來自于聯(lián)合利華與寶潔雄厚的實力，以及產(chǎn)品的全球影響力，所以盡管付出的代價是昂貴的，但相對整個市場的收益，可以說是“惠而不貴”，非尋常人家可以效仿。

倩碧的理性與雅詩蘭黛的張揚(yáng)都是基于品牌的特性。前者以冷靜來應(yīng)對外面的紛擾，后者能夠與時俱進(jìn)，在不同的時期啟用不同的代言人，為保持品牌的時尚與現(xiàn)代立下了汗馬功勞。這種有差異的使用代理人策略，才是真正的高明之處。

CK推陳出新，與其它含情脈脈的女士香水相比，以恣肆的姿態(tài)發(fā)出性感的聲音，有今日之成就固然冒險，可謂是：不著一字，盡得風(fēng)流。

由此可以理解，國內(nèi)眾多化妝品品牌，倘若真的希望借模特之力弘揚(yáng)品牌個性，未必都走“名人路線”，但也不至于堅持一個美人“10年不動搖”。

天書，職業(yè)經(jīng)理人，營銷實戰(zhàn)專家，中國美容領(lǐng)袖年會最佳營銷案例得主。曾服務(wù)過NIKE、日本山水等著名品牌，執(zhí)掌過多家一線化妝品企業(yè)營銷部門。偶爾在《人民日報·市場報》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)理人》、《贏周刊》、《成功營銷》、《醫(yī)美》、《銷售與管理》等媒體發(fā)表文章，目前在《中國化妝品》連載《化妝品與36計》。

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