中外化妝品行業(yè)經(jīng)營管理比較研究

一、行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)對比研究

為加強(qiáng)化妝品的監(jiān)督管理，規(guī)范化妝品市場，保證化妝品產(chǎn)品質(zhì)量、安全使用，保障人民身體健康，各國政府有關(guān)部門對化妝品紛紛立法。

美國化妝品受FDCA(美國食品、藥品和化妝品法)和FPLA(美國良好包裝和標(biāo)簽法)的管制。這兩種法規(guī)是由FDA(美國食品、藥品管理局)組織有關(guān)專家制定的。FDCA于1906年制定，后經(jīng)幾次修訂，沿用至今。FDCA曾被世界各國等效使用，在國際上享有很高的聲譽(yù)。

歐盟化妝品行業(yè)在上世紀(jì)70年代，EEC(European Economic Community)歐共體各成員國為了促進(jìn)化妝品在各成員之間的自由流通，決定協(xié)調(diào)統(tǒng)一成員國的化妝品法規(guī)。現(xiàn)在的《歐盟化妝品規(guī)程》作為其成員國的化妝品法規(guī)，首要目標(biāo)是在成員國之間消除技術(shù)壁壘和貿(mào)易壁壘，讓化妝品進(jìn)出自由。《歐盟化妝品規(guī)程》在世界上享有很高的聲譽(yù)。

在日本化妝品是受《藥事法》管制的?！端幨路ā酚?960年由日本厚生省制定頒發(fā)，經(jīng)過 6次修訂，一直沿用至今。在日本，化妝品行業(yè)，無論是制造、銷售或進(jìn)口都必須遵循《藥事法》的規(guī)定。

日本在藥事法中以清潔身體為目的而使用的肥皂、牙膏也屬于化妝品的范疇，這與社會上一般的概念有所不同。在日本當(dāng)作化妝品使用的染發(fā)劑、燙發(fā)液、粉刺霜、防干裂、治凍傷的膏霜及對皮膚或口腔有殺菌消毒藥效的，包括藥效牙膏，在藥事法中都稱為醫(yī)藥部外品。

日本化妝品的制造廠必須得到由厚生大臣發(fā)放的化妝品制造許可證，每三年須更新，過期失效。許可證規(guī)定必須在各制造場所發(fā)放，因此同一公司中若有兩個以上的制造工廠，每家工廠都制造化妝品，那么各家工廠都必須獲得制造許可。

1985年6月，蘇州月中桂烏發(fā)寶風(fēng)波爭論焦點(diǎn)是染發(fā)劑中鉛含量超過1％是否危害使用者的健康？此事件促發(fā)1986年12月國家輕工業(yè)部頒布了《化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》。

從1986年至今，原國家輕工業(yè)部、國家衛(wèi)生部、國家工商行政管理局、國家技術(shù)監(jiān)督局等國家政府部門曾分別組織化妝品業(yè)內(nèi)專家相繼制定并頒布了10多種化妝品的基本法規(guī)。

《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》于1987年5月28日由衛(wèi)生部發(fā)布，《標(biāo)準(zhǔn)》明文規(guī)定：化妝品禁用物質(zhì)359種，法定限量使用物質(zhì)57種，法定防腐劑66種，法定著色劑67種，法定紫外線吸收劑36種。

《消費(fèi)品使用說明 化妝品通用標(biāo)簽》是原國家技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)發(fā)布的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，于1996年12月1日起實(shí)施。化妝品通用標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)對化妝品標(biāo)簽的標(biāo)注原則、標(biāo)注內(nèi)容、標(biāo)注要求作了規(guī)定。

工業(yè)發(fā)達(dá)國家的化妝品法規(guī)一般具有歷史較長、法規(guī)單一的特點(diǎn)。中國的化妝品法規(guī)繁多，并且立法時間較短。法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的繁多，與國際上弱化法規(guī)的大氣候相反，這需要中國化妝品行業(yè)從立法角度進(jìn)一步清理、整合、規(guī)范中國化妝品法規(guī)體系。

目前，我國化妝品的國家標(biāo)準(zhǔn)仍然停留在對舊標(biāo)準(zhǔn)修修補(bǔ)補(bǔ)的基礎(chǔ)上，以致造成國家標(biāo)準(zhǔn)落后于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)行的化妝品國家標(biāo)準(zhǔn)種類少，覆蓋面窄，形成了大片國標(biāo)的空白區(qū)。

美國對化妝品采取的是原料評價，規(guī)定化妝品原料禁、限用物質(zhì)；而我國采用的主要是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對化妝品相關(guān)安全衛(wèi)生檢測主要涉及毒性、安全性、重金屬、細(xì)菌檢測等衛(wèi)生指標(biāo)。我國剛開始涉及到化妝品原料禁、限用物質(zhì)，其相對于FDA標(biāo)準(zhǔn)有一定的滯后性。

歐盟化妝品制造商在安全的前提下，可以使用任何成分(藥物成分除外)。保證產(chǎn)品和成分的安全性是制造商的責(zé)任。證明產(chǎn)品安全性的具體方法由企業(yè)選擇，但必須符合化妝品成分的安全性評價試驗(yàn)指南的要求。

我國現(xiàn)行的審批手續(xù)和方法規(guī)定了5個方面共17項(xiàng)試驗(yàn)，凡屬于新原料新產(chǎn)品的要經(jīng)測試。這種審批制度在某種意義上分擔(dān)了制造商的一部分責(zé)任，使制造商的責(zé)任意識淡化了，化妝品的安全性責(zé)任由政府與制造商共同承擔(dān)。

工業(yè)發(fā)達(dá)國家化妝品標(biāo)簽標(biāo)注內(nèi)容的特點(diǎn)是，規(guī)定了化妝品標(biāo)簽必須標(biāo)注全部成分。這項(xiàng)規(guī)定對那些在產(chǎn)品中添加了化學(xué)成分，而又在大肆宣傳什么天然成分化妝品、無添加化學(xué)成分化妝品的廠家打擊很大，迫使他們實(shí)事求是地宣傳自己的產(chǎn)品。

中國相關(guān)法規(guī)對產(chǎn)品的有效成分、添加量及其標(biāo)注都沒有強(qiáng)制性要求，也就是說化妝品只要是對人體無毒副作用的就是合格產(chǎn)品，所以各廠家都會為獲得最大利潤而執(zhí)行中國的低門檻法律規(guī)定，偷工減料但價格卻是不降，并聲稱功效不打折扣。

目前中國的化妝品標(biāo)準(zhǔn)還要應(yīng)對跨國公司的本土化生產(chǎn)。在不同的標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境和法律規(guī)范下，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷導(dǎo)致的違法成本是不同的，如果中國在標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)方面不完善，會使跨國公司在中國的違規(guī)成本較低，從而導(dǎo)致其產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題。

二、行業(yè)市場監(jiān)管對比研究

美國管理模式是把化妝品歸入食品藥物來管理，而專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機(jī)關(guān)就是美國食品藥物管理署（FDA）。它由美國國會即聯(lián)邦政府授權(quán)，是一個由醫(yī)生、律師、微生物學(xué)家、藥理學(xué)家、化學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家等專業(yè)人士組成的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機(jī)構(gòu)。

歐盟的市場監(jiān)管模式以企業(yè)自律為主，產(chǎn)品安全的保證由企業(yè)而不是政府監(jiān)管部門負(fù)責(zé)。并且特別強(qiáng)調(diào)制造商或進(jìn)口商對產(chǎn)品的責(zé)任，行業(yè)協(xié)會代表業(yè)界與政府溝通，并在業(yè)界的規(guī)范和自律方面起重要作用。

日本管理模式同美國相似，也把化妝品歸入藥品來管理，由厚生省負(fù)責(zé)化妝品管理。而與歐盟相同的是，2001年4月1日日本新的化妝品規(guī)章，取消了化妝品上市前須獲得許可證的規(guī)定，并發(fā)布了禁用和限用成分的清單。制造商承擔(dān)確保產(chǎn)品安全的責(zé)任。

中國十多年來一直實(shí)行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督制度，縣以上地方各級人民政府衛(wèi)生行政部門主管本轄區(qū)內(nèi)化妝品的衛(wèi)生監(jiān)督工作。我國“化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證”由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)并頒發(fā)。未取得“化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證”的單位不得從事化妝品生產(chǎn)。生產(chǎn)特殊用途化妝品必須經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)，取得批準(zhǔn)文號后方可生產(chǎn)。

我國衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)化妝品進(jìn)口的審批、工商部門管理市場、質(zhì)量監(jiān)督部門負(fù)責(zé)檢測等分工管理。在市場監(jiān)管環(huán)節(jié)上主要受到藥監(jiān)局、質(zhì)監(jiān)局和工商局等3個部門的監(jiān)督。具體的檢測工作則由衛(wèi)生防疫站和技術(shù)監(jiān)督局的日化監(jiān)測站完成。而這些職能尚無實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

我國對化妝品生產(chǎn)企業(yè)采取審批制。在我國開辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)，必須辦理“營業(yè)執(zhí)照”、“生產(chǎn)許可證”、“衛(wèi)生許可證”、“計量合格證”、“注冊商標(biāo)證”、“廣告認(rèn)可證”等，分別由衛(wèi)生部門和工商行政管理等部門核發(fā)；企業(yè)的產(chǎn)品，必須經(jīng)生產(chǎn)許可證頒發(fā)機(jī)構(gòu)指定的檢測部門檢驗(yàn)合格后方可上市。

在監(jiān)管機(jī)制方面，中國化妝品行業(yè)的監(jiān)管制度為《承認(rèn)許可審批制》，而化妝品工業(yè)強(qiáng)國多為備案制，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)自律，自我約束、弱化法規(guī)”。業(yè)內(nèi)專家學(xué)者認(rèn)為由審批制向國際先進(jìn)管理的備案制過度，這是中國化妝品行業(yè)監(jiān)督、管理的方向。

與國際上的單一機(jī)構(gòu)、集中管理模式相比，我國現(xiàn)行的多部門協(xié)調(diào)管理模式優(yōu)劣并存。其優(yōu)點(diǎn)是：由于監(jiān)督力度較弱，相關(guān)法律體系有待完善，多個部門的協(xié)調(diào)管理可以在一定程度上防止因某一機(jī)構(gòu)權(quán)力過大，起到相互制約的作用。其缺點(diǎn)是：多頭管理，多頭認(rèn)證，人為地加大了企業(yè)負(fù)擔(dān)，造成了不必要的資源浪費(fèi)；各部門職能重復(fù)，易產(chǎn)生相互推諉、管理脫節(jié)等問題。

美國對化妝品行業(yè)的管理采取自愿注冊制代替強(qiáng)制審批制。產(chǎn)品投放市場前，不需進(jìn)行任何審批手續(xù)，也不需強(qiáng)制進(jìn)行任何安全性測試。但美國政府鼓勵企業(yè)向主管機(jī)關(guān)進(jìn)行自愿注冊。自愿注冊廠家的信息將被記入FDA的VCRP數(shù)據(jù)庫，一旦某種成分被認(rèn)為是有害或被禁用的，F(xiàn)DA將通過VCRP數(shù)據(jù)庫中的通訊錄及時通知生產(chǎn)企業(yè)。

美國對具有潛在危害的或缺陷的產(chǎn)品采取召回程序，這是由化妝品企業(yè)自動采用的一種召回行動。FDA可以要求相關(guān)公司實(shí)施，并監(jiān)督整個召回程序，還可以審閱公司報告、對零售和批發(fā)進(jìn)行審計等措施，核實(shí)召回程序的有效性。

歐盟各國政府主管部門對化妝品上市后監(jiān)督的主要工作是在銷售、生產(chǎn)和分銷地進(jìn)行稽查；審查標(biāo)簽，審查所提供的文件。歐盟各國政府主管部門為了進(jìn)行有效監(jiān)管，政府當(dāng)局必須依靠專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過掌握企業(yè)提交的產(chǎn)品信息，各國政府主管部門可以調(diào)查和監(jiān)管企業(yè)是否遵紀(jì)守法。

我國部分專家認(rèn)為：我國化妝品法規(guī)多、主管部門也不統(tǒng)一，但我們的這種規(guī)則是很明晰的，只是執(zhí)行監(jiān)督力度不夠，目前中國完全采用企業(yè)自律管理模式的條件尚不成熟，因此必須根據(jù)我國國情對現(xiàn)行化妝品法規(guī)及監(jiān)管制度予以科學(xué)合理的修訂。

三、行業(yè)經(jīng)營銷售對比研究

全球化妝品和化妝用具2005年市值超1500億美元，較2004年增長超過5％。通過在發(fā)展中國家的迅速滲透，護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品是推動上述增長的主要原因。

2005年法國化妝品銷售實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的146億歐元，比上一年增長2.5%，這是法國化妝品行業(yè)連續(xù)39年實(shí)現(xiàn)增長。出口強(qiáng)勁是法國化妝品行業(yè)保持增長的主要動力。法國化妝品的營銷強(qiáng)調(diào)國際化，不僅針對一種膚色或一個國家或地區(qū)的用戶，而是面向全球女性。

法國化妝品的銷售渠道主要有4種：第一，占54.1%的大眾消費(fèi)，包括家樂福等大型超市的銷售；第二，占27.6%的品牌銷售，包括賽膚蘭、瑪麗奧諾和諾西貝三大化妝品專賣店以及春天、老佛爺?shù)却笮桶儇浬痰辏坏谌?，藥店銷售；第四，直銷。法國化妝品公司在廣告方面投入巨大，卡迪亞、迪奧和蘭蔻三大品牌的廣告投入每年高達(dá)數(shù)億歐元。

美國化妝品的年銷售額約占全球40％的市場份額。在《金融世界》評選的27個世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個。目前全美有500多家生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)，經(jīng)營2.5萬余種化妝品。

美國化妝品出口額也相當(dāng)可觀，主要出口國家和地區(qū)有歐共體12國、亞洲、拉丁美洲等。其中，出口額上升較快、出口較多的兩個國家是墨西哥和日本。

美國化妝品多通過連鎖店、折價降價店、百貨商店、超市等進(jìn)行銷售。其銷售比例分別是連鎖店為36%，折價降價店為32%，百貨商店為24%，超市為8%。

打折產(chǎn)品推動美國市場發(fā)展，大眾化妝品市場可以從高水平的技術(shù)創(chuàng)新和改變消費(fèi)者的態(tài)度中獲得好處。顧客要求大眾品仍應(yīng)物有所值，例如去年在美國，露華濃開始降價，其競爭對手美寶蓮、封面女郎等也紛紛采取直接折扣或買二送一的措施銷售產(chǎn)品。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)顯示，日本去年化妝品發(fā)貨量達(dá)150億美元，在日本的各大化妝品市場占壟斷地位的依然是資生堂、花王、嘉娜寶、高絲四大商家。除此之外，還有一千多家中小企業(yè)，通過開發(fā)各種銷售渠道拓展業(yè)務(wù)。

隨著郵購、因特網(wǎng)、方便店等銷售方式的發(fā)達(dá)，為了對應(yīng)新的流通渠道，又不至于讓一些低價銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道造成不良影響，日本化妝品廠商們逐步針對不同的消費(fèi)渠道開發(fā)出專用品牌或同一品牌的不同包裝。

日本許多食品、藥品、生物制品行業(yè)的企業(yè)逐漸加入到化妝品這個利潤豐厚的行業(yè)中來。新加入的企業(yè)普遍采用針對特定機(jī)能的單一品牌戰(zhàn)略，對保有眾多品牌無法集中資源的傳統(tǒng)化妝品廠商形成了嚴(yán)重的威脅。事實(shí)上，很多小企業(yè)只是在“對應(yīng)消費(fèi)者需要”的主題下不斷開發(fā)新品牌，根本就沒能力形成與其他品牌的差別化。

雖然歐洲是最大的化妝品和化妝用具市場，但諸如阿根廷、巴西、俄羅斯和中國等市場的發(fā)展速度則是最快的。從地區(qū)來看，亞洲市場上化妝品和化妝用具銷售額的增長不到4%，其中中國和印度兩國市場是推動這一增長的主要動力。

隨著我國改革開放和加入WTO，從1996年4月1日以后曾多次降低進(jìn)口化妝品關(guān)稅，至2005年進(jìn)口化妝品稅已降至10％，此時與發(fā)展中國家進(jìn)口化妝品的關(guān)稅稅率同等。

經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場。2005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近500億元，批發(fā)零售業(yè)化妝品零售額330.5億元，同比增長19.1%。

我國化妝品行業(yè)從20世紀(jì)80年代中期就已打破了計劃經(jīng)濟(jì)中由百貨公司統(tǒng)購統(tǒng)銷、計劃分配制度，開始進(jìn)入了多渠道、多種形式的銷售。目前化妝品的主要銷售形式有專柜、專賣店、超市、大賣場、批發(fā)市場及零售商店。專柜、專賣店形式的銷售有利于樹立品牌形象、產(chǎn)品價格便于做到全國一致，能夠杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，但銷售費(fèi)用比較大。

進(jìn)入超市、大賣場的多為各種洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及國外中檔品牌及國內(nèi)品牌的護(hù)膚品、美容品。進(jìn)入批發(fā)市場及零售商店的多為中低檔或低檔化妝品，便于低消費(fèi)群體購買。

美容業(yè)高速發(fā)展，全國已有專門生產(chǎn)供應(yīng)美容院使用的化妝品的美容專業(yè)線企業(yè)約500家，年銷售額達(dá)60億元。美容專業(yè)線的企業(yè)要根據(jù)美容院的顧客需求開發(fā)和生產(chǎn)有特點(diǎn)、適應(yīng)性強(qiáng)和具有一定功能作用的化妝品。

美容專業(yè)線企業(yè)一般具有投資少、見效快、銷售渠道短、中間環(huán)節(jié)少等特點(diǎn)，但必須要有雄厚的技術(shù)力量來研發(fā)不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，并要有較強(qiáng)的技術(shù)儲備，才能適應(yīng)針對性非常強(qiáng)的\"一對一\"的服務(wù)要求。

我國可稱得上是亞洲區(qū)最具潛力與吸引力的市場，至2010，化妝品銷售額將達(dá)96.6億美元。而其中最受消費(fèi)者歡迎的是美白產(chǎn)品和天然植物提取產(chǎn)品。

目前在中國的外資企業(yè)中有不少是既滿足國內(nèi)市場需求，同時還大量出口到東南亞、中東等地。如歐萊雅公司生產(chǎn)的化妝品有60％在我國市場銷售，40％從我國出口到其它國家。

四、行業(yè)品牌建設(shè)對比研究

法國化妝品遠(yuǎn)銷全球218個國家和地區(qū)，每年盈利高達(dá)54億歐元，成為繼法國航空業(yè)、汽車業(yè)和食品工業(yè)之后的第四大出口產(chǎn)業(yè)。

法國市場分析家稱，如今許多國際大公司的固定顧客群正在走向老齡化，而新生代的消費(fèi)者則嫌這些品牌過時了，不夠時尚和新潮。對于新推的小品牌來說，雖然吸引住了年輕人的視線，但由于其不夠檔次，進(jìn)不了百貨商場，也沒有足夠的資金開設(shè)專賣店，因此，大公司與小品牌的結(jié)合就成為了必然的趨勢。

改造當(dāng)?shù)仄放剖欠▏瘖y品占據(jù)國外市場的重要手段。歐萊雅集團(tuán)推出了“兩面出擊”的全球品牌戰(zhàn)略，一是收購品牌并為其制定全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推向國際市場；二是積極地推出緊跟時尚潮流的新產(chǎn)品。

這種“買下當(dāng)?shù)仄放啤獙?shí)施改造—補(bǔ)充新品—推向國際市場”的品牌改造流程使歐萊雅品牌系列不斷擴(kuò)張，不僅形成了各品牌互相補(bǔ)充的局面，也在一定程度上避免了對某個市場或某類產(chǎn)品的過度依賴。歐萊雅收購了中國三大護(hù)膚品牌之一的“小護(hù)士”，它在中國護(hù)膚品市場上的地位馬上由第十一名躍升至第二名。

化妝品品牌應(yīng)為顧客提供獨(dú)特的感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨(dú)樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優(yōu)勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨(dú)特的個性。

科蒂品牌專家評論說：“化妝品絕大多數(shù)創(chuàng)新來源于大眾類產(chǎn)品……大眾品牌促進(jìn)消費(fèi)，這樣公司便不斷革新產(chǎn)品?！痹S多大眾品牌正以很低價格向顧客提供最新色彩、質(zhì)地和配方的產(chǎn)品，今天的大眾品牌的包裝也顯得很高級，一改過去粗糙、平淡的包裝風(fēng)格。

對美國化妝品業(yè)而言，雖然打折價可增加消費(fèi)量，但是也意味著利潤空間變小了。對于一個正要為顧客推出最新款式的高質(zhì)量產(chǎn)品而言，利潤較低而創(chuàng)新代價較高的話，對大眾品牌的發(fā)展十分不利。品牌專家Tem解釋說：“在這種情況下，大眾品牌根本無這個財力與高檔品競爭，降價是有限的。因此我們必須將生產(chǎn)移至不太昂貴的市場，如中國?！?/p>

日本化妝品行業(yè)是品牌最多的行業(yè)，許多國際品牌如CLINIQUE、MAXFACTOR、LOREAL等在進(jìn)入日本市場的時候，都采用了集中品牌、集中于某一銷售渠道的戰(zhàn)略，這也讓日本化妝品廠商感到了外來的壓力。資生堂計劃在兩三年后將品牌數(shù)目減少一半，按照高級品、自助銷售、郵購等分類進(jìn)行選擇，目標(biāo)是確立也能適用于國外市場的品牌。

在日本，一方面是500至1000日元的化妝用品銷路看好，另一方面，百貨店的專業(yè)柜臺上，近10萬日元的高價養(yǎng)顏商品的銷售也很旺盛?？吹竭@種趨勢，各主要化妝品廠商競相投入或擴(kuò)充百貨店專柜的品牌，謀求樹立能帶來利益的品牌。

雖然國產(chǎn)大眾品牌市場占有率高，但銷售額與利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資品牌。即便在中低檔價位有了市場，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌。盡管國內(nèi)大眾品牌擴(kuò)展了農(nóng)村市場的巨大空間，但城市市場卻一直是其痛處。低價格則往往同低質(zhì)量如影相隨，隨著外資企業(yè)的價格走低，價格已經(jīng)不是本土品牌的武器。這就需要從傳播上加以解決。目前雖有一些企業(yè)，如：上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強(qiáng)。

近幾年來國際品牌洶涌進(jìn)入中國：如法國歐萊雅集團(tuán)的美奇絲(Matrix)、植村秀(Shu uemura) ；日本的DHC、無添加(FANCL)、資生堂公司的茵芙莎(IPSA) ；美國強(qiáng)生公司的露得清(Neutrogena)、雅詩蘭黛集團(tuán)的海藍(lán)之謎(CremedeLaMer)。

外資企業(yè)在品牌塑造上注重注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力。它引導(dǎo)消費(fèi)于無形，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，注重消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

國際品牌進(jìn)入商場及維護(hù)成本加上商場的采購經(jīng)理意識幾乎成為國內(nèi)化妝品企業(yè)的內(nèi)傷，幾乎將國內(nèi)化妝品定格在高檔商場之外。而要改變這一現(xiàn)象恐怕中國化妝品企業(yè)所付出的代價不能以金錢來衡量。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢指導(dǎo)研究

我國目前人均化妝品消費(fèi)是一年2美元，歐美高達(dá)35美元；洗滌用品我們年人均消費(fèi)3.6公斤，美國32公斤，日本是9公斤。專家預(yù)計今后幾年化妝品市場銷售額將以年平均10%以上的速度增長，市場潛力巨大。

在歐美日等國積極推進(jìn)化妝品法規(guī)國際一體化的背景下，參照國際慣例，我國衛(wèi)生部門應(yīng)建立和完善化妝品原料成分的檢驗(yàn)方法和安全性評價規(guī)程，完善化妝品新原料的審批和管理制度；對于普通化妝品，調(diào)整現(xiàn)行的最終產(chǎn)品審批管理模式，加強(qiáng)特殊用途化妝品的管理；推廣化妝品生產(chǎn)企業(yè)的良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）管理。國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類化妝品征收范圍另行確定，這無疑給目前還處于中低端的國內(nèi)品牌帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。特別是對農(nóng)村市場的開發(fā)，內(nèi)資企業(yè)在價格上具有一定的優(yōu)勢，可以與國際大品牌一爭高低。

國際化妝品加速國內(nèi)擴(kuò)張。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進(jìn)中國市場，除投放產(chǎn)品外，這些國際大品牌企業(yè)還收購國內(nèi)化妝品企業(yè)。內(nèi)資企業(yè)也在實(shí)現(xiàn)并購重組，廣東飄影集團(tuán)收購了具有142年歷史的孔鳳春化妝品公司。

由于化妝品進(jìn)口關(guān)稅繼續(xù)下調(diào)，化妝品的進(jìn)出口貿(mào)易正在快速增長。隨著化妝品工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)含量不斷增加，質(zhì)量不斷提高，再加上外資化妝品企業(yè)逐步將亞洲的生產(chǎn)基地立足我國，今后化妝品出口貿(mào)易將會有更大的發(fā)展。隨著進(jìn)口關(guān)稅的逐年遞減，高檔化妝品的進(jìn)口貿(mào)易也會得到較快發(fā)展。

功能型化妝品(Cosmeceuticals)如去頭屑香波、抑汗除臭劑、美乳、減肥產(chǎn)品等。去年全球功能化妝品的銷量超過100億美元，而其中美國估計超過50億美元，占全球功能化妝品總量的一半。

以健康、抗衰老和方便產(chǎn)品為市場導(dǎo)向，消費(fèi)者需要天然成分來保持年輕的面容。消費(fèi)者對年輕的渴求促使抗衰老和皮膚保濕產(chǎn)品又打了一個勝仗。方便涂抹的產(chǎn)品也增長極快，其中包括面部清潔擦、小包裝體噴劑和一些脫毛產(chǎn)品。

目前海洋生物活性物質(zhì)的研究和開發(fā)也相當(dāng)活躍，成為新的研究開發(fā)熱點(diǎn)。從 1976年以來，人們已從海洋生物中發(fā)現(xiàn)有多肽類、大環(huán)聚酯類、萜類，聚醚類等3000多種生物活性產(chǎn)物，還有低等植物、真菌類、放線菌類，大部分資源有待開發(fā)利用。

兒童化妝品市場方興未艾。日本玩具企業(yè)和化妝品廠家相繼將以幼兒園兒童、中小學(xué)生為消費(fèi)對象的口紅、指甲油等投入市場，面向低齡兒童的化妝品在日本開始受到歡迎，國際化妝品廠家期望在低齡市場找到一線生機(jī)。兒童化妝品在中國也是一個不斷增長的巨大市場。年輕的父母們將更多的錢用于照顧孩子成長，因此，適用、質(zhì)優(yōu)、新穎的兒童化妝用品有著廣闊的市場。

運(yùn)動用化妝品市場前景廣闊。隨著人們對體育運(yùn)動的關(guān)心與興趣，市場正期待具有特殊效能的運(yùn)動用化妝品，這些效能包括防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等。

OEM已經(jīng)發(fā)展成為化妝品行業(yè)越來越普遍的一種形式，廣東的OEM化妝品生產(chǎn)基地也以前所未有的速度和規(guī)模在近年內(nèi)增長。行業(yè)人士認(rèn)為，OEM是化妝品行業(yè)專業(yè)分工的必然結(jié)果，生產(chǎn)與銷售不斷細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的趨勢。

國外一些著名品牌制造商逐步將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射到海外的時候，通常出于制造成本、運(yùn)輸方便性、研發(fā)時間、地域特點(diǎn)等方面的考慮，或者因?yàn)樽约旱膹S房達(dá)不到大批量生產(chǎn)的要求，紛紛尋找當(dāng)?shù)氐腛EM企業(yè)，為自己生產(chǎn)和服務(wù)。

“前店后院”將進(jìn)入黃金時代。對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，選擇前店后院，即開設(shè)專賣店，在銷售產(chǎn)品的同時，為客人提供免費(fèi)美容服務(wù)，其前提是消費(fèi)達(dá)到一定金額。

眾多營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)較為健全的專業(yè)線生產(chǎn)企業(yè)將把重心放在客戶維護(hù)和渠道管理上。各大化妝品生產(chǎn)企業(yè)、代理商及美容院等通路成員會更加“在意終端消費(fèi)者”，針對終端顧客的培訓(xùn)內(nèi)容除了美容、儀表等技術(shù)性知識外，將會側(cè)重婚姻、家庭、心理等人文關(guān)懷。

化妝品行業(yè)要實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展，首先要樹立一個可行的發(fā)展戰(zhàn)略，要真正建立自己的企業(yè)文化，加強(qiáng)行業(yè)自律，逐步將企業(yè)做好、做大、做強(qiáng)。同時要開發(fā)有中國特色的化妝品，要有一個好的賣點(diǎn)，更要提高產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣才能增強(qiáng)市場的競爭力。

編輯/王允貞