百貨業(yè)化妝品市場(chǎng)狀況（下）

四、品牌的鋪貨及銷售

1. 品牌的鋪貨特點(diǎn)和變化趨勢(shì)（以2006年8月為例）

（1）主要品牌在不同城市的鋪貨率比較

在同一個(gè)城市中，品牌的鋪貨情況各不相同，實(shí)際呈現(xiàn)一定梯度和層次關(guān)系。資生堂、歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、LVMH等公司各自旗下的品牌集合的鋪貨率具有集團(tuán)效應(yīng)，鋪貨率明顯突前，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，孤立的單一品牌與之相比顯得勢(shì)單力薄。

高端品牌的鋪貨率整體上比去年同期都有所提升，其中資生堂、SK-II、蘭蔻、迪奧的鋪貨率一直居前列。歷次普查都反映資生堂一直是鋪貨率最高的高端品牌，而SK-II、蘭蔻、迪奧這3個(gè)品牌之間的鋪貨率位次小有變動(dòng)。

主要的中高端品牌中，歐珀萊和羽西這兩個(gè)品牌的鋪貨率遠(yuǎn)多于其它品牌。但和安尚秀一樣，羽西的鋪貨率呈下降的趨勢(shì)，而歐珀萊、雅呵雅、蘭芝等其他品牌的鋪貨率都在提高。

在大眾化品牌中，玉蘭油和美寶蓮仍然在各城市都處于領(lǐng)先的位置。

（2）主要品牌在不同層級(jí)商場(chǎng)的鋪貨率比較

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：高端一般只在定位較高的商場(chǎng)設(shè)專柜。中高定位的品牌中，歐珀萊在定位高的商場(chǎng)的鋪貨率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類其它品牌。

大眾品牌除玉蘭油、歐萊雅之外，在高定位商場(chǎng)的鋪貨有限。低端品牌更是以大眾化商場(chǎng)為主要賣場(chǎng)。

（3）主要品牌鋪貨數(shù)量變化趨勢(shì)

主要高端品牌的鋪貨不斷增加。而對(duì)于歐珀萊、歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等鋪貨面較廣的品牌來說，可擴(kuò)展空間已經(jīng)不大，由于受到8月份不少百貨店停業(yè)裝修或者改制等的影響，這些品牌的專柜數(shù)量也有所下降。

2. 品牌柜臺(tái)的平均銷售能力

品牌的平均銷售能力的強(qiáng)弱是多個(gè)市場(chǎng)因素綜合決定的，一般而言，產(chǎn)品的定位高低決定產(chǎn)品銷售過程的效率，但是最終銷售能力的體現(xiàn)還是通過市場(chǎng)需求得到體現(xiàn)，比如很多大眾化品牌如玉蘭油、歐萊雅等的單柜銷售能力甚至要超過很多高定位品牌。

通過調(diào)查監(jiān)測(cè)的品牌柜臺(tái)平均銷售能力表明，各檔次品牌在不同商場(chǎng)的鋪貨情況有很大差異，但抽象掉差異平均后的分析結(jié)論是，中高定位以上商場(chǎng)中品牌的銷售能力要顯著地高于大眾化商場(chǎng)。

3. 主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位

雖然11個(gè)大城市中，高檔品牌鋪貨面比較小，但其柜臺(tái)銷售能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾化品牌，因而高檔品牌的銷售額占到了銷售總額的38%左右，而大眾品牌的銷售份額約占27%。