冷門領(lǐng)域成功術(shù)

劉錦城當(dāng)初誤打誤撞到石英鐘這個(gè)小市場(chǎng)中來，大家的利潤(rùn)都只有幾個(gè)百分點(diǎn)，不過，“這個(gè)行業(yè)你即使是排到100名也還能生存”，而消費(fèi)者很少有品牌意識(shí)。這些特點(diǎn)與Web2.0市場(chǎng)很類似。劉錦城現(xiàn)在是所在行業(yè)的世界冠軍，他的經(jīng)驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)也許會(huì)有許多啟發(fā)。

電子商務(wù)，重在商務(wù)。毫無疑問，“電子”出身的電子商務(wù)們，首要的課程，是學(xué)習(xí)那些還沒有“電子”的“商務(wù)”，也就是傳統(tǒng)商務(wù)。問題在于，傳統(tǒng)商務(wù)這個(gè)概念過于籠統(tǒng)，并非所有傳統(tǒng)商務(wù)，都值得電子商務(wù)們學(xué)習(xí)。最近發(fā)覺這里有一個(gè)竅門：電子商務(wù)們可以把傳統(tǒng)商務(wù)分為兩類，一類是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一類是范圍經(jīng)濟(jì)；它們可以優(yōu)先學(xué)習(xí)后一種傳統(tǒng)商務(wù)，因?yàn)樗鼈冎g的商務(wù)特點(diǎn)較為接近。

鄧地、萬中興所著《專注—解讀中國(guó)隱形冠軍企業(yè)》這本書可以作為這方面的教材。其中一些例子讀來，頗為有趣。我們結(jié)合Web2.0來對(duì)照學(xué)習(xí)一下。

創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)作用

說起石英鐘，20世紀(jì)80年代的新一輩馬上會(huì)想到康巴絲。從1985年起，每年的春節(jié)晚會(huì)零點(diǎn)報(bào)時(shí)，都是這個(gè)康巴絲，“為您準(zhǔn)確報(bào)時(shí)”?？蛋徒z堅(jiān)持了與抗戰(zhàn)一樣久的八年，最后這個(gè)行業(yè)再也打不起“零點(diǎn)鐘聲”這樣一擲千金的廣告了。

這是因?yàn)檎麄€(gè)石英鐘行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，由少數(shù)廠家大規(guī)模生產(chǎn)同一品種的時(shí)代一去不復(fù)返了。隨著大量廠家涌進(jìn)這個(gè)低門檻的行業(yè)，石英鐘生產(chǎn)的利潤(rùn)一落千丈。劉錦城生不逢時(shí)地趕在這個(gè)時(shí)候，才初次進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

劉錦城十多年前面對(duì)的問題，跟Web2.0們十多年后遇到的問題，本質(zhì)上是類似的：第一，這不是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)起作用的市場(chǎng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是少品種大批量生產(chǎn)，適合產(chǎn)生大規(guī)模的企業(yè)。石英鐘生產(chǎn)的門檻就像Web2.0一樣低，是個(gè)“亂拳打死老師傅”的市場(chǎng)。第二，這是個(gè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的市場(chǎng)。范圍經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是多品種小批量生產(chǎn)。石英鐘的核心技術(shù)十年未變，靠的只是外觀和功能上的花樣翻新，呈現(xiàn)百花齊放的局面。第三，這是個(gè)適合小企業(yè)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品很少有品牌意識(shí)。劉錦城說：“這個(gè)行業(yè)你即使是排到100名也還能生存?！?這點(diǎn)也像Web2.0。

劉錦城的商業(yè)策略，不是沖向鐘表行業(yè)的大熱門，相反，他尋求的突破方向，是窄中之窄：鐘在全球鐘表業(yè)中只占十分之一；石英鐘又只是鐘的一種；劉錦城鉆進(jìn)去只是石英鐘里邊的一個(gè)小門類：黑鐘。他徹底進(jìn)入了一個(gè)微小的利基市場(chǎng)。

差異化是利基市場(chǎng)上的第一法則，而差異化靠的是創(chuàng)新。創(chuàng)新是小企業(yè)搏取利基的最大利器。劉錦城的明珠星石英鐘，每年推出100種以上的新款。為此，每年投入的研發(fā)費(fèi)用超過700萬元。以致劉錦城敢于說他“從來不抄人家的。倒是現(xiàn)在，全世界都在抄我的鐘”。明珠星正是靠著創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)低潮時(shí)期切入市場(chǎng)，成為全球最大的石英鐘生產(chǎn)企業(yè)，成為一個(gè)典型的隱形冠軍。

這啟示W(wǎng)eb2.0們：想做成好買賣，不一定非要搞大熱門，甚至不一定非成為大規(guī)模企業(yè)。但它必須具有創(chuàng)新能力，能夠在專注的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，成為某一項(xiàng)第一。不管這個(gè)領(lǐng)域多么微不足道。在全球化經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)微不足道的市場(chǎng)，它的價(jià)值一旦加總，都可能成為一座金山。

創(chuàng)新、“成為第一”，這些看起來高不可攀的事情，其實(shí)主要只取決于一件事，就是人才。對(duì)于劉錦城來說，由于市場(chǎng)太細(xì)小了，連大學(xué)中的這個(gè)專業(yè)都絕跡了，因此只要把有關(guān)少數(shù)幾個(gè)人才壟斷，“老實(shí)說，現(xiàn)在哪家公司想要大規(guī)模地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)都很困難?！?/p>

Web2.0們還有一個(gè)比劉錦城們更優(yōu)越的條件：可以利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)和制造，使成本呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。其實(shí)，劉錦城雖然總的來說算不上新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，但他也懂得，他的新產(chǎn)品開發(fā)，離不開計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

愛的經(jīng)濟(jì)作用

梁偉辦的第一個(gè)企業(yè)叫迪生。他想讓人們?cè)谔崞饜鄣仙鷷r(shí)，就聯(lián)想到愛“迪生”。

從這個(gè)細(xì)節(jié)，就可以看出梁偉是一個(gè)有心人。梁偉愛的，準(zhǔn)確來說不是迪生，而是愛迪生發(fā)明的收音機(jī)。梁偉如今是中國(guó)收音機(jī)行業(yè)的老大，牌子是德生。

在這里介紹梁偉的目的，不是為了介紹收音機(jī)，而是為了介紹梁偉的一種商業(yè)邏輯：做自己喜愛的冷門。這是傳統(tǒng)商務(wù)與Web2.0商務(wù)的一個(gè)重要交集。第一，冷門本身，就是與大熱門相反的長(zhǎng)尾，在大類上屬于與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)“同宗”的范圍經(jīng)濟(jì)（小批量多品種）。第二，從愛好出發(fā)，是做好冷門生意和Web2.0生意的共同之道。

見過做冷門的，但沒見過像梁偉這樣做冷門的。梁偉迎著互聯(lián)網(wǎng)的曙光，在1994年在一門與互聯(lián)網(wǎng)相反的傳統(tǒng)行業(yè)—收音機(jī)業(yè)—辦起了后來越過所有老企業(yè)的年輕企業(yè)：德生。只是因?yàn)榱簜男∶詰俚V石收音機(jī)，出于這種業(yè)余愛好，他甚至考入了無線電系。又選擇收音機(jī)這個(gè)算不得藍(lán)海的海，下了海。這并沒有什么特別的。特別的是，當(dāng)梁偉原先的那個(gè)叫做迪生的企業(yè)做大后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)卻嫌收音機(jī)又土又冷了，他逢會(huì)就說：“一聽到別人說迪生是個(gè)做收音機(jī)的，我自己就覺得臉紅”；追逐大熱門的結(jié)果，是成就了泡沫。

這就要轉(zhuǎn)入我們的正題了：Web2.0要做的生意，很可能是讓人“自己就覺得臉紅”的冷門生意。這一行怎么做？我們可以從它與傳統(tǒng)商務(wù)共享的商務(wù)交集談起。

梁偉因?yàn)閻蹛鄣仙l(fā)明的那個(gè)玩意，終于與那個(gè)只想大熱門的迪生分道揚(yáng)鑣了，不愛迪生了。這使他走上了成功之路。

不愛迪生之后，梁偉把自己的愛，全部給了愛迪生—他發(fā)明的收音機(jī)。他認(rèn)為自己成立的德生，屬于“愛一行干一行”那一類的企業(yè)。因?yàn)閻凼找魴C(jī)本身，所以要干收音機(jī)這個(gè)行業(yè)。

梁偉在廠子里居然沒有辦公室，他愛廠子愛到了這種程度，八年里一天到晚在工程部、車間和收音機(jī)陳列室，他似乎覺得，一進(jìn)辦公室，就跟自己的戀人—收音機(jī)—隔了一層。他有數(shù)百個(gè)戀人，那就是他陳列室擺的數(shù)百臺(tái)收音機(jī)“藏品”。梁偉的成功，就是一個(gè)愛字。因?yàn)閻凼找魴C(jī)，他比競(jìng)爭(zhēng)者更了解收音機(jī)顧客，就像丁磊比別人了解網(wǎng)蟲一樣。所以他更貼近市場(chǎng)，更能站在顧客的角度創(chuàng)新，他能變著花樣玩，不愛收音機(jī)的人玩不過他。

愛是怎么轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)要素的呢？這點(diǎn)與Web2.0特別相關(guān)：第一，愛帶來專注。專注是成為冷門領(lǐng)域隱形冠軍的第一位的條件；第二，愛帶來業(yè)余性。安德森就認(rèn)為，冷門產(chǎn)品要想降低成本，一定要打破專業(yè)與業(yè)余的界限，讓業(yè)余愛好者的成分帶進(jìn)生產(chǎn)中來。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有“兩個(gè)斯密”的筆墨官司，說的是亞當(dāng)·斯密在《原富論》中主張分工創(chuàng)造財(cái)富，但在《道德情操論》又大談愛與同情。一般來說，分工要求專業(yè)化；愛卻要求業(yè)余化。因?yàn)閻凼且环N融合的力量，而不是分工的力量。對(duì)于Web2.0來說，有一個(gè)梁偉不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是融合，Web2.0的融合將網(wǎng)上業(yè)余愛好者匯集到聯(lián)合攻關(guān)的隊(duì)伍中來。這些業(yè)余愛好者的動(dòng)力，是全面發(fā)展，是對(duì)所在問題的愛，而不光是賺錢。于是，業(yè)余攻關(guān)與專業(yè)攻關(guān)就成了愛好者與不愛好者之間的較量。時(shí)間長(zhǎng)了，愛上一行的人（業(yè)余愛好者），一定戰(zhàn)勝不愛這一行的人（以工資為動(dòng)力的專家）。這些愛好者，或者不如說目標(biāo)顧客，是另一種意義上的人才。

Web2.0這一行，需要另一種商務(wù)資本：愛與同情。如果說愛在經(jīng)濟(jì)上是指產(chǎn)消合一；那么同情在斯密那里（包括經(jīng)濟(jì)學(xué)中）的本意，就應(yīng)該指生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的心理共振、共鳴。