段永平：做什么？怎么做？

步步高，除了電視里的廣告，還有學(xué)生們手里的學(xué)習(xí)機(jī)。上面有天上的廣告支持，下面有忠誠(chéng)的顧客接底，一種天羅地網(wǎng)似的包剿，成就了段永平傳奇。

成績(jī)，是顯赫的，但怕的是顯赫一時(shí)；傳奇，是神秘的，但它更多的是時(shí)代的給予；步步高，還在不停的攀登，但是否達(dá)到應(yīng)有的高度？段永平，一個(gè)本可以成為中國(guó)應(yīng)用電子的領(lǐng)軍人物，但他最熱衷的卻是在美國(guó)炒股……

摸高：段永平的劉姥姥情結(jié)與步步高產(chǎn)品線(xiàn)危機(jī)

最近，一條很刺激人們眼球和心臟的消息穿透媒體，打破了去年創(chuàng)造的35.11萬(wàn)美元的最高紀(jì)錄，中國(guó)企業(yè)家段永平以62.01萬(wàn)美元的價(jià)格競(jìng)標(biāo)成功獲得與股神巴菲特吃一頓午餐的機(jī)會(huì)。拍賣(mài)所得資金將以捐贈(zèng)的方式資助美國(guó)的窮困和無(wú)家可歸者。

撇開(kāi)最后這句很傷本土消費(fèi)者感情的信息不談，一個(gè)其實(shí)并不是嚴(yán)格意義上的中國(guó)企業(yè)家的段永平的這個(gè)午餐，吃得著實(shí)太離譜兒。

想起劉姥姥的進(jìn)大觀園——帶著好奇、透著稀罕、抖著膽子、挨著金貴、見(jiàn)得怪異、拿了光鮮然后任人家在調(diào)侃、譏笑、忽悠、戲耍、奚落、嘲弄中將傻氣、土氣混同了珠光寶氣和富貴堂皇，但最終還是湯是湯水是水的涇渭分明，只是小姐少爺們飯后的談資和“歡笑施暴”的對(duì)象。

“我從巴菲特身上學(xué)到了很多東西，因此希望有一個(gè)向他道謝的機(jī)會(huì)?！边@句含有賣(mài)弄意味的話(huà)語(yǔ)其實(shí)是在說(shuō)，他段永平因?yàn)槌晒Φ赝顿Y了網(wǎng)易，就其實(shí)就是巴菲特的“學(xué)生”。而這種誠(chéng)惶誠(chéng)恐的姿態(tài)，與劉姥姥當(dāng)然是有過(guò)之而無(wú)不及。

于是，段永平還表示，他在席間最想問(wèn)巴菲特的一個(gè)問(wèn)題是：“如果您有大量閑置資金，卻沒(méi)有合適的投資目標(biāo)，您會(huì)怎么辦？”

言外之意，段永平不僅是敢于一擲萬(wàn)金的中國(guó)企業(yè)家，而且儼然是最成功的“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)投資家。與君一頓飯，便可以與世界級(jí)股神于平起平坐和推杯換盞中煮酒論英雄了。

于是，以段永平為代表的“中國(guó)企業(yè)家”們?cè)谶@些年里，將MBA經(jīng)典、英特爾神話(huà)、韋爾奇?zhèn)髌?、科特勒?xùn)條、六個(gè)西格瑪、平衡記分卡……在生吞活剝中守株待兔，在南轅北轍中拔苗助長(zhǎng)，最后升華到極致——用400多萬(wàn)人民幣“咨詢(xún)”了一個(gè)巴菲特也回答不了的問(wèn)題——有錢(qián)，沒(méi)項(xiàng)目，咋辦？

這是一個(gè)“世紀(jì)性”的、“集體”的“猜想”，所以，即使是巴菲特也沒(méi)有答案。因?yàn)樗恰肮缮瘛倍皇恰吧瘛?。所以?0個(gè)巴菲特就有10個(gè)答案。因?yàn)槭鞘袌?chǎng)而不是權(quán)威就可以料定。

從這頓午餐上回來(lái)，我們來(lái)看看步步高的產(chǎn)品線(xiàn)危機(jī)。

步步高品牌旗下?lián)碛腥笙盗挟a(chǎn)品：數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信設(shè)備產(chǎn)品（有繩電話(huà)、無(wú)繩電話(huà)、信息電話(huà)等）、教育電子產(chǎn)品（語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)、電子詞典、隨身聽(tīng)復(fù)讀機(jī)、PDA、MP3等）。

這是一張令人眼花繚亂的菜單。我們一般人拉開(kāi)它得需要很大的勇氣，做它，段永平的魄力真的不小。

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，這4個(gè)P的關(guān)鍵是在產(chǎn)品上。產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的區(qū)隔點(diǎn)等等，是步步高的“制高點(diǎn)”。

但是，段永平給我們看到的，則第一在價(jià)格上的接近于肉搏的廝殺，第二是在促銷(xiāo)上的遍地開(kāi)花的廣告。這種舍本逐末的做法非步步高一家，但它的策劃人，則是段永平。由此帶來(lái)的整個(gè)行業(yè)的近乎于病態(tài)的折騰，段永平難脫干系。因?yàn)?，與胡志標(biāo)的唯一區(qū)別是，一個(gè)倒掉了，一個(gè)活了下來(lái)。但從手段到目的到技巧，段永平?jīng)]有比胡志標(biāo)更高。

其一，步步高沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。段永平創(chuàng)業(yè)10余年，到現(xiàn)在為止的三大系列產(chǎn)品中哪一個(gè)是產(chǎn)品的拳頭？那一系列產(chǎn)品在被市場(chǎng)牽著鼻子走的更新?lián)Q代中，誰(shuí)是最具亮點(diǎn)的可以做成一流產(chǎn)品的可以使步步高賴(lài)以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)品？

微軟是視窗，英特爾是主板，可口可樂(lè)是飲料，蘋(píng)果的這一次是MP3……

對(duì)比起來(lái)，步步高就像是熊瞎子掰苞米，掰一穗兒掉一穗兒，最后手里還有的就是那最后的一穗兒……現(xiàn)在它在中央電視臺(tái)賣(mài)得正歡的“外語(yǔ)通”，然后它賣(mài)什么呢？

其二，步步高沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有技術(shù)但有了市場(chǎng)，沒(méi)有科技研發(fā)但有經(jīng)驗(yàn)積累，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力但有競(jìng)爭(zhēng)力，總該留下點(diǎn)什么，創(chuàng)造點(diǎn)什么和積累點(diǎn)什么，這是一個(gè)企業(yè)的責(zé)任，是一個(gè)著名企業(yè)家的價(jià)值觀。但可惜的是，一個(gè)勤來(lái)勤去搬礦山的企業(yè)，一個(gè)左右逢源的企業(yè)家，靠販賣(mài)機(jī)會(huì)主義產(chǎn)品的流寇式公司。

其三，步步高以廣告換利潤(rùn)的做法，帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的“虛脫”。一個(gè)在價(jià)格戰(zhàn)中弄點(diǎn)微利的企業(yè)，一種看上去銷(xiāo)路不錯(cuò)但實(shí)際上卻沒(méi)有品牌區(qū)隔的產(chǎn)品，一個(gè)在廣告、公關(guān)、贊助上出盡風(fēng)頭的段永平——“沒(méi)有錢(qián)也要打廣告”、“打廣告找死，不打廣告等死”的風(fēng)氣出自他的手筆；拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破的莽撞，出水才看兩腿泥的宿命論，是對(duì)他的真實(shí)寫(xiě)照。

最后，即使是只剩下步步高廣告這一家，但在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品充斥，品牌語(yǔ)言含混，產(chǎn)品區(qū)隔雜亂，消費(fèi)者權(quán)益受損，行業(yè)進(jìn)步緩慢，步步高，也是受傷最深。

段永平要反思的是，所謂的知名度，不是實(shí)際上的科技感。拿了在品質(zhì)上無(wú)法卓越的二、三流產(chǎn)品，只能混跡于二、三級(jí)市場(chǎng)，而無(wú)法成為全國(guó)性和世界性品牌。

缺乏科技投入，拿了人家的核心部件組裝，在外觀、包裝和附件上卻喪失科技感，步步高無(wú)法獲取高端市場(chǎng)的認(rèn)可，喪失了可觀的利潤(rùn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

而段永平的困擾可能是——步步高賺來(lái)的錢(qián)，都花在了廣告上，哪里還有更多的的科技投入呢？

恐高：步步高的市場(chǎng)組合效應(yīng)與段永平懸念

最近有一篇文章的題目很有趣“20年后海爾賣(mài)什么？”強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要有長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，否則將寸步難行。

形而上學(xué)，是這個(gè)選題的謬誤所在。

還是用工業(yè)化的戰(zhàn)略眼光來(lái)看電子、信息時(shí)代的戰(zhàn)略決策，是一種“靜止”觀。而如果用辯證法來(lái)看海爾、微軟甚至還有步步高這樣的新產(chǎn)業(yè)里的新企業(yè)，有一點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)樾录夹g(shù)進(jìn)步的前所未有的異乎尋?！?0年后賣(mài)什么？”還真的就是一個(gè)無(wú)法落地的懸念。

英特爾曾經(jīng)認(rèn)為，只要將CPU做到最好就能永遠(yuǎn)偏執(zhí)地活下去。但是，當(dāng)PC的朝陽(yáng)還沒(méi)有垂暮，IT的太陽(yáng)卻照樣升起，兩個(gè)太陽(yáng)的太空奇觀下，英特爾在應(yīng)顧不暇中先亂了自己的陣腳。

微軟，如果在中國(guó)，它的命運(yùn)只有死掉。先不說(shuō)1張1400多元的光盤(pán)頂上中國(guó)準(zhǔn)白領(lǐng)的一月工資，也不說(shuō)中國(guó)人的電腦能否用上它那么多的功能，只是東、西差距和電腦普及率這兩條，就是微軟難念的經(jīng)。

于是，海爾必須多元化，它不能做微軟和英特爾那樣的“一元化”。包括段永平，這位白手起家的迅速竄紅的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他的中國(guó)生存方程式，只能是——什么來(lái)錢(qián)做什么，直到做成了萬(wàn)花筒……段永平樂(lè)此不疲，步步高別無(wú)選擇。

對(duì)于新經(jīng)濟(jì)的理解，用楊家少女初長(zhǎng)成來(lái)形容比較恰當(dāng)。而我們一直強(qiáng)調(diào)的所謂“機(jī)遇”，其實(shí)就說(shuō)的是，在新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新產(chǎn)業(yè)革命的臨盆之際，恰恰是使企業(yè)獲得新生的契機(jī)。諾基亞能從一家造紙廠搖身一變?yōu)槭謾C(jī)大戶(hù)的案例，就說(shuō)明了當(dāng)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以用一個(gè)“漂亮的轉(zhuǎn)身”就可以實(shí)現(xiàn)的道理。

在微觀層面，從家庭突破，到孩子結(jié)束；從電話(huà)機(jī)切入，到家庭影院穿透；從其樂(lè)融融的電子化日常工作建樹(shù)，到莘莘學(xué)子的高考得中皆大歡喜功成名就……步步高在圍追堵截中試圖營(yíng)造一個(gè)牢不可破的市場(chǎng)圈，段永平在工于心計(jì)中常識(shí)將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡——但可惜的是，家庭、電子、信息、PC、IT，這是一個(gè)巨大的無(wú)形的無(wú)邊的產(chǎn)業(yè)革命意義上的市場(chǎng)組合，步步高，只是那上面的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而且很可能是一個(gè)不那么牢固的、不那么穩(wěn)定的、不那么高級(jí)的疵點(diǎn)。

于是，段永平很頭痛。既然怎么樣也不具備解開(kāi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)、性業(yè)和企業(yè)懸念的本領(lǐng)，便抽身投資了網(wǎng)易，開(kāi)始了到美國(guó)的炒股，段永平尋求另類(lèi)生存。而從實(shí)業(yè)家到資本玩家的發(fā)展，在美國(guó)已成慣例。

然而，從企業(yè)家到投資家，段用平又能走多遠(yuǎn)呢？

將一個(gè)曾經(jīng)是默默無(wú)聞的步步高品牌做到全中國(guó)家喻戶(hù)曉的地步后，段永平“改行”了。在家庭電子應(yīng)用平臺(tái)上為消費(fèi)者提供了符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品因而還是得到了消費(fèi)者的認(rèn)可后，步步高“不會(huì)活”了。段永平和步步高告訴了我們什么？

其一，見(jiàn)硬就回，見(jiàn)異思遷，這是典型的農(nóng)業(yè)社會(huì)主義理念。農(nóng)民的種地，如果從歷史的跨度來(lái)分析，在簡(jiǎn)單再生產(chǎn)條件下，就是機(jī)會(huì)主義和盲動(dòng)主義。缺乏一竿子插到底的勇氣，無(wú)法在“一元”上窮盡真理，打一槍就走，占山為王，就成為一種必然的選擇。

收入不均、消費(fèi)水平差距大、地域經(jīng)濟(jì)不平衡、市場(chǎng)區(qū)隔不明顯等等，這是一回事；而抓不住主要矛盾，看不到市場(chǎng)前景，無(wú)法在科技創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，這是另一回事。

換句話(huà)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，在企業(yè)成長(zhǎng)的前期，多元化是一種不錯(cuò)的嘗試，一直下去采用多元化戰(zhàn)略也無(wú)可厚非，但是，像步步高這樣沒(méi)有拳頭產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，靠廣告促銷(xiāo)，拿錢(qián)鋪路，以半斤換八兩的做法，絕不是上策。

其二，既然不能專(zhuān)心致志的解剖一個(gè)“麻雀”，段永平能將資本市場(chǎng)“五臟俱全”地駕馭嗎？

任何買(mǎi)賣(mài)，其基本原理毫無(wú)二致。企業(yè)家也好，資本家也罷，其間沒(méi)有一個(gè)是靠“這山望著那山高”而成功者。也就是說(shuō)，見(jiàn)硬就回的段永平少上了一節(jié)課——如果有一天遇到了股市上的“硬”，也是要回嗎？

如果段永平因?yàn)檫@樣的“短練”，一次次以機(jī)會(huì)主義的理念投機(jī)于越來(lái)越透明、越來(lái)越龐大、越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，下一個(gè)奶酪是啥？下一把，做什么？

其三、美國(guó)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要讀懂它，得需要我們從政府到企業(yè)，從法律到操作，從觀念到技術(shù)的長(zhǎng)期不懈的努力。中國(guó)飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也同樣需要他們美國(guó)人做出同樣的努力來(lái)解讀和認(rèn)知。兩種不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)遭遇經(jīng)濟(jì)全球化大潮，幾乎每一個(gè)人都要通過(guò)努力的學(xué)習(xí)，才能立于不敗之地。

這是一場(chǎng)曠日持久的學(xué)習(xí)化運(yùn)動(dòng)。包括段永平在內(nèi)，唯一的選擇就是打持久戰(zhàn)，耐心、毅力等非智力因素，加上學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，它不是靠和誰(shuí)在哪里怎么吃一頓飯就能解決的問(wèn)題。

包括步步高這樣的企業(yè)，它生存和發(fā)展的全部動(dòng)力，來(lái)自于對(duì)未知的未來(lái)的把握——明天的早餐在哪里？不能說(shuō)“我不知道”，更不能“安靜地走開(kāi)”，像段永平這樣的“勝利大逃亡”更不足取。

拉高：段永平短板與步步高的企業(yè)創(chuàng)新

講究“本分”經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)“敢為人后”，段永平將步步高做得風(fēng)生水起。但是，10幾年的努力做到今天的規(guī)模和業(yè)績(jī)，段永平對(duì)自己不是很滿(mǎn)意。不僅是段永平，我們所有人都應(yīng)該反思的是，我們?cè)鯓釉谛碌氖袌?chǎng)格局中把握住千載難逢的機(jī)遇，趕上新經(jīng)濟(jì)風(fēng)馳電掣的列車(chē)？

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特征，是將五千年的文化積淀來(lái)應(yīng)對(duì)一個(gè)“科技的春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。要想從這里勝出，我們不僅有老祖宗留下的“以正和”，還有新時(shí)代里最短缺的“以奇勝”。

做什么，很重要；怎么做，也重要。

以無(wú)繩電話(huà)為例，要想把它做成拳頭產(chǎn)品，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其可能性是存在的。

第一步，找出無(wú)繩電話(huà)的缺點(diǎn)，用“缺點(diǎn)列舉法”進(jìn)行頭腦風(fēng)暴；第二步，用“希望點(diǎn)列舉法”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，然后設(shè)計(jì)和制造出世界一流的無(wú)繩電話(huà)；第三步，隨著電子技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步在與時(shí)俱進(jìn)中保持好產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏，步步高無(wú)繩電話(huà)的產(chǎn)品創(chuàng)新，可能才剛剛開(kāi)始。

將無(wú)繩電話(huà)的集群性增強(qiáng)，制造出100門(mén)、1000門(mén)無(wú)繩電話(huà)，在大型公司里推廣應(yīng)用，這個(gè)項(xiàng)目的前景如何？將無(wú)繩電話(huà)推廣到更廣大的農(nóng)村村落，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，這個(gè)創(chuàng)意的價(jià)值怎樣？無(wú)繩電話(huà)能否在智能化上更進(jìn)一步？手機(jī)的許多功能能否轉(zhuǎn)移到無(wú)繩電話(huà)上？無(wú)繩電話(huà)能否成為夜晚作業(yè)、旅游團(tuán)體中取代手機(jī)和對(duì)講機(jī)的新型通信工具？無(wú)繩電話(huà)能否成為電話(huà)機(jī)、游戲機(jī)、娛樂(lè)和按摩器等多功能復(fù)合的新型家庭用品？

事情，也許比我們想象的還要糟糕。當(dāng)我們所有人都絞盡腦汁和挖空心思在“做什么？”上百思不得其解的時(shí)候，甚至像段永平一樣虔誠(chéng)地拜訪(fǎng)一位傳奇人物，去獲得一個(gè)本來(lái)無(wú)解的答案，我們就其實(shí)走進(jìn)了由我們自己設(shè)置的死胡同。

實(shí)際上，“怎么做”，才是在信息對(duì)稱(chēng)時(shí)代里，走向“藍(lán)?！钡恼嬲缆贰?/p>

當(dāng)初，段永平投資網(wǎng)易，如果是在做兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，在橫跨電子應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)普及上打通產(chǎn)業(yè)通道，以“步步高上網(wǎng)”和“網(wǎng)易落地”的雙重努力為新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展探索新出路，那該是怎樣一種偉大的建樹(shù)？

如今，段永平私會(huì)巴菲特，如果能夠借助后者的金手指，為整個(gè)家庭電子應(yīng)用市場(chǎng)的未來(lái)指點(diǎn)迷津，雙方能夠在平等的討論中獲得在兩個(gè)市場(chǎng)上淘金中互為市場(chǎng)的差異，段永平從此可以在叱咤風(fēng)云中做強(qiáng)步步高，以差異化來(lái)戰(zhàn)勝同質(zhì)化，以競(jìng)爭(zhēng)的高層次來(lái)避免庸俗化，這頓飯錢(qián)才是沒(méi)白花。

段永平，有一個(gè)短板?！耙还淖鳉?，再而衰，三而竭?！币粋€(gè)靠知名度支撐的步步高，假如有一天不在做廣告，它的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)仍然暢銷(xiāo)不衰？一個(gè)面對(duì)巨大市場(chǎng)需求的步步高，靠一種“攤大餅”式的產(chǎn)品組合，什么都做，但哪一個(gè)都不是最好！

步步高，有一個(gè)死穴。和中國(guó)當(dāng)前正在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型一樣，步步高必須由單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉(zhuǎn)型，由家電品牌過(guò)渡到數(shù)碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型。在這生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)型中，步步高，顯然還沒(méi)有準(zhǔn)備好。

以步步高的知名度，在這么多年的努力中沒(méi)有完成以“清理門(mén)戶(hù)”為特征的行業(yè)整肅，導(dǎo)致在電話(huà)機(jī)、VCD機(jī)、DVD機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等市場(chǎng)上，假冒偽劣充斥，低端產(chǎn)品橫行霸道，這種令人痛心的狀況之所以不能避免，是包括步步高在內(nèi)的一些領(lǐng)袖品牌的“空心化”的結(jié)果。

在這樣的背景下來(lái)探討步步高和段永平的問(wèn)題，“怎么做？”就被賦予了時(shí)代的和民族的特征。

以中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，以本土消費(fèi)者的強(qiáng)勁需求，以我們優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家創(chuàng)新，以“敢為天下先”的使命感和緊迫感來(lái)看待包括新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整體創(chuàng)新工程，我們從步步高和段永平這里，看到了一種沉重的歷史性的負(fù)荷：一種帶有農(nóng)耕文明和工業(yè)時(shí)代里終將要被信息時(shí)代“刪除”的劣根性特征——扒著門(mén)縫看世界，關(guān)起門(mén)來(lái)搞競(jìng)爭(zhēng)，一腳門(mén)里座擁眼前的成功，一腳門(mén)外巴望著人家的西洋景，在不倫不類(lèi)中做得真假莫辨，在不溫不火中騷動(dòng)了浮躁和浮夸的神經(jīng)。

“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，做就要做最好。步步高……”

什么時(shí)候能如同這歌里唱的，段永平給我們一個(gè)“最好”的步步高呢？