ＣＮＣＭＡＸ的新門(mén)戶(hù)實(shí)驗(yàn)

借助捆綁接入網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)網(wǎng)通正在嘗試把“CNCMAX寬帶我世界”打造成電視上網(wǎng)的唯一渠道

一個(gè)多月前，中國(guó)網(wǎng)通在其寬帶門(mén)戶(hù)網(wǎng)站CNCMAX上舉辦了 “寬帶我世界，超女新舞臺(tái)”演唱會(huì)。演唱會(huì)由中國(guó)網(wǎng)通操辦，不產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)收入，但售出了56萬(wàn)張網(wǎng)絡(luò)票，每張網(wǎng)絡(luò)票定價(jià)6元。雖然網(wǎng)通并沒(méi)有公布這次活動(dòng)的各方分成比例和實(shí)際收入，但網(wǎng)通對(duì)這種嘗試予以了肯定。

運(yùn)營(yíng)商向?qū)拵?nèi)容的擴(kuò)張由來(lái)已久?；ヂ?lián)網(wǎng)正在從文字、圖片向視頻過(guò)渡，對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商和帶寬、服務(wù)器的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)烈；而電信運(yùn)營(yíng)商隨著自身規(guī)模的膨脹，也越來(lái)越不滿(mǎn)足于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，正在以視頻為起點(diǎn)把觸角伸向內(nèi)容平臺(tái)，意圖打造視頻時(shí)代的新門(mén)戶(hù)。

運(yùn)營(yíng)商的這種擴(kuò)張?jiān)赑C端上不可避免地將受到新浪、搜狐等傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的強(qiáng)力阻擊，而在TV端上則會(huì)遭遇來(lái)自廣電的政策阻擋。相比較而言，對(duì)于TV端的占領(lǐng)似乎更加可行，借助捆綁接入網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)網(wǎng)通新組建的“寬帶在線(xiàn)”公司正在嘗試把“CNCMAX寬帶我世界”打造成電視上網(wǎng)的唯一渠道。

視頻新門(mén)戶(hù)

中國(guó)網(wǎng)通統(tǒng)計(jì)部副總經(jīng)理何華杰在6月28日的名為《運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)模式的一些思考》演講中指出：實(shí)時(shí)的商業(yè)性演出的直播與轉(zhuǎn)播，將成為中國(guó)網(wǎng)通在個(gè)人娛樂(lè)門(mén)戶(hù)上的一種有益嘗試。

一個(gè)特殊的背景原因是，為迎接2008年的奧運(yùn)會(huì)，北京的大型體育場(chǎng)館都進(jìn)入了維修狀態(tài)，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商業(yè)性演出都不再適合在大的場(chǎng)館舉行，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)小劇場(chǎng)。這一方面會(huì)拉升現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票售價(jià)，同時(shí)也大大限制了現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量，給網(wǎng)絡(luò)視頻直播的推廣帶來(lái)機(jī)會(huì)。

不過(guò)外界普遍認(rèn)為，視頻直播給網(wǎng)通帶來(lái)的實(shí)際收益可能并不豐厚。傳統(tǒng)電視節(jié)目中，電影工作室從一部電影收益中的分成達(dá)到50%，而體育類(lèi)的內(nèi)容提供者分成更達(dá)到80%以上，相信這種利益分配在寬帶市場(chǎng)中也不會(huì)相距太遠(yuǎn)。

但是顯然網(wǎng)通不想扮演演藝公司和電視臺(tái)的角色，這是運(yùn)營(yíng)商試圖自行開(kāi)發(fā)內(nèi)容的開(kāi)始，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈未明晰之前運(yùn)營(yíng)商的實(shí)驗(yàn)做法。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，最初運(yùn)營(yíng)商是修了一條路，提供接入服務(wù)；然后有了互聯(lián)星空等網(wǎng)站，相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)商又開(kāi)出了一輛直達(dá)內(nèi)容的班車(chē)；如今，我們要開(kāi)的是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，用戶(hù)想要的所有東西都可以從這里找到。”寬帶在線(xiàn)總經(jīng)理左風(fēng)說(shuō)。

現(xiàn)在，“CNCMAX寬帶我世界”中主要包括互動(dòng)、直播、影視、游戲、動(dòng)漫等全視頻寬帶內(nèi)容。左風(fēng)透露，視頻等資源依賴(lài)型業(yè)務(wù)將成為中國(guó)網(wǎng)通今后發(fā)展的重點(diǎn)。因?yàn)橐曨l業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)提出了更高的要求，這些業(yè)務(wù)更加需要與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行大量的互動(dòng)，只有電信運(yùn)營(yíng)商才能將資源配置的效用發(fā)揮到極致。

捆綁網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)通要想奠定CNCMAX的新門(mén)戶(hù)地位，在網(wǎng)絡(luò)層面必須抵制P2P的進(jìn)攻。事實(shí)上，中國(guó)網(wǎng)通早在2003年就開(kāi)始實(shí)行寬帶戰(zhàn)略，向提供接入和提供內(nèi)容的綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變。但是，隨著近兩年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)P2P技術(shù)的日益沖擊，寬帶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中增量不增收的情況就表現(xiàn)得特別明顯。

P2P對(duì)帶寬消耗非常之大，無(wú)論是在線(xiàn)播放還是下載，網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都會(huì)被P2P流量占滿(mǎn)，有時(shí)候甚至高達(dá)50%～60%?！坝捎跊](méi)有對(duì)QoS進(jìn)行區(qū)分，大客戶(hù)業(yè)務(wù)和多媒體業(yè)務(wù)與普通上網(wǎng)業(yè)務(wù)質(zhì)量相同，網(wǎng)絡(luò)出口帶寬永遠(yuǎn)是木桶上的最短板。寬帶用戶(hù)增長(zhǎng)率與寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)的收入增長(zhǎng)卻不相稱(chēng)，運(yùn)營(yíng)商必須探索新的收入來(lái)源?！?何華杰說(shuō)。

而運(yùn)營(yíng)商要在寬帶上贏利，探索新的收入來(lái)源，就必須結(jié)合自己掌握用戶(hù)的核心優(yōu)勢(shì)，挖掘?qū)拵r(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！拔覀兺耆梢詫?yīng)用網(wǎng)絡(luò)與接入網(wǎng)絡(luò)緊密捆綁，用戶(hù)的接入帳號(hào)同時(shí)作為內(nèi)容消費(fèi)帳號(hào)，建立內(nèi)容推送的快車(chē)道。”何華杰對(duì)此自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

而要做到上述這些，中國(guó)網(wǎng)通需要在技術(shù)上做一些配套性的改進(jìn)工作，“我們需要在網(wǎng)絡(luò)的承載層區(qū)分不同的業(yè)務(wù)質(zhì)量，對(duì)來(lái)自不同的應(yīng)用流量進(jìn)行QoS區(qū)分，為自有視頻業(yè)務(wù)保留足夠的帶寬，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和資源合理利用，其次，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層能夠建立安全、便捷的消費(fèi)平臺(tái)。將寬帶網(wǎng)作為多媒體內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，寬帶網(wǎng)=內(nèi)容和應(yīng)用的銷(xiāo)售渠道。”同時(shí)，何華杰也坦承，這種對(duì)流量的區(qū)分需要投入大量的成本，而且準(zhǔn)確性還有待保證。

中國(guó)網(wǎng)通期望將寬帶內(nèi)容從個(gè)體上網(wǎng)演變成整個(gè)家庭的集體行為。“如果將來(lái)政策松動(dòng)，我們也會(huì)將電腦擴(kuò)展到TV和3G手機(jī)領(lǐng)域。TV市場(chǎng)是一個(gè)目標(biāo)?！?左風(fēng)說(shuō)。

事實(shí)上，移植了盛大易寶的CNCMAX，無(wú)論從字體、界面等角度看更像為電視設(shè)計(jì)的。除了和廣電合作IPTV外，電信運(yùn)營(yíng)商也在實(shí)驗(yàn)繞過(guò)廣電，直接用電視屏幕作為顯示終端上網(wǎng)。IPTV政策的搖擺并不能抑制運(yùn)營(yíng)商占領(lǐng)TV端的強(qiáng)烈渴望。

盈利模式未明

雖然CNCMAX在超女上實(shí)現(xiàn)成功收費(fèi)，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期有免費(fèi)習(xí)慣，付費(fèi)電視尚未被國(guó)人接受，CNCMAX的盈利模式現(xiàn)在仍不清楚。

賽迪顧問(wèn)戰(zhàn)略與投資咨詢(xún)事業(yè)部分析師何奇峰說(shuō)，要探討贏利模式，就必須把握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)掘潛在的各種可能性。他將“內(nèi)容－平臺(tái)－受眾”看成整個(gè)寬帶產(chǎn)業(yè)鏈的各價(jià)值環(huán)節(jié)。這有點(diǎn)類(lèi)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式。

他的看法得到了中國(guó)網(wǎng)通內(nèi)部人士的認(rèn)可?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)可以建立一個(gè)讓SP、CP分成的模式，在寬帶網(wǎng)上同樣可以實(shí)現(xiàn)。我們通過(guò)一些獨(dú)特的內(nèi)容資源，吸引一批用戶(hù)，改變互聯(lián)網(wǎng)全免費(fèi)的習(xí)慣，讓用戶(hù)交費(fèi)。并與上面的內(nèi)容提供商分成。到了下一步，如果有一些CP，覺(jué)得他有能力讓用戶(hù)交費(fèi)，他也需要我們的質(zhì)量保證，那么我們可以與他們做一些結(jié)合。我們有網(wǎng)絡(luò)資源，有收費(fèi)渠道，這個(gè)就是運(yùn)營(yíng)商可以去探索的模式?！焙稳A杰說(shuō)。

但與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)不同的是，“我們可能既不需要SP，也不需要CP，我們只需要內(nèi)容合作伙伴，至于內(nèi)容發(fā)售，則完全整合在網(wǎng)通框架內(nèi)?！?何華杰說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)通正在與包括音樂(lè)唱片公司以及一些傳媒探討合作，但他并沒(méi)有透露這些傳媒的具體名稱(chēng)。

“對(duì)于有志于寬帶娛樂(lè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到一些‘引爆點(diǎn)’至關(guān)重要。超級(jí)女聲顯然具備流行娛樂(lè)元素，而下一個(gè)節(jié)目源在哪里，下一個(gè)帶有明星氣質(zhì)的直播在哪里，顯然還有待于尋找?！币子^國(guó)際的咨詢(xún)師說(shuō)。

據(jù)網(wǎng)通方面透露，中國(guó)網(wǎng)通還將在今年9月份進(jìn)行一次直播，到時(shí)“會(huì)根據(jù)用戶(hù)的感受或者承受能力來(lái)定價(jià)?！敝劣谶@個(gè)承受能力究竟是多少，網(wǎng)通方面顯然并沒(méi)有想好。

“對(duì)資源占用進(jìn)行定價(jià)，或?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)，兩者完全不同?！?何華杰說(shuō)，“但是參照移動(dòng)網(wǎng)來(lái)定價(jià)這是有據(jù)可循的?！?/p>

在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上，小屏幕的數(shù)據(jù)下載所需要的帶寬通常是0.16K，點(diǎn)到點(diǎn)的短信也需要同樣帶寬，我們知道短信的價(jià)格是0.10元/條；再看WAP瀏覽，一分鐘的WAP瀏覽大約需要5K的帶寬，WAP包月目前在廣東省是20元限100M流量。而一般中等長(zhǎng)度的電影至少有1000M，參照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，觀看一部電影的成本可能就需要200元。這顯然不合適。

而在國(guó)際市場(chǎng)上，華納和HBO等寬帶內(nèi)容提供商，每兆字節(jié)的視頻節(jié)目要支付約1美分的流量費(fèi)。當(dāng)然，這也是一個(gè)高昂的成本，如果將這個(gè)數(shù)字全轉(zhuǎn)嫁給用戶(hù)，那用戶(hù)也是不可能接受的。

所以，如果單單依靠向用戶(hù)收費(fèi)這樣一種模式，將無(wú)法填補(bǔ)高額的內(nèi)容資源版權(quán)費(fèi)，支付不了資源版權(quán)費(fèi)，中國(guó)網(wǎng)通也找不到一種合適的內(nèi)容提供模式。

“還有一個(gè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，那就是運(yùn)營(yíng)商有可能完整分析用戶(hù)通信行為特征。”何華杰說(shuō)，媒體平臺(tái)所掌握的受眾的上網(wǎng)時(shí)間、年齡分布、消費(fèi)偏好等信息對(duì)于廣告商而言也具備非常重要的價(jià)值，而這些用戶(hù)數(shù)據(jù)顯然能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造價(jià)值。

“運(yùn)營(yíng)商完全可以將這些用戶(hù)數(shù)據(jù)賣(mài)給廣告公司和咨詢(xún)公司，或者在自身的寬帶平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告?！?賽迪顧問(wèn)戰(zhàn)略與投資咨詢(xún)事業(yè)部分析師何奇峰說(shuō)。

分割廣電蛋糕

盡管如此，業(yè)內(nèi)人士還是對(duì)上述模式表示出了一定程度的擔(dān)憂(yōu)。認(rèn)為這僅僅是一種“遙不可及的幸福”。

有分析師認(rèn)為從表面上看，電信運(yùn)營(yíng)商可以從寬帶運(yùn)營(yíng)中獲取更多的潛在收益，視頻似乎是其能夠獲益的最典型業(yè)務(wù)，然而，如何將這項(xiàng)業(yè)務(wù)做好，如何獲得好的內(nèi)容，似乎是另外一回事情。

西班牙電信運(yùn)營(yíng)商Telefonica在DSL上開(kāi)展了視頻業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)駐到了TV業(yè)務(wù)，Telefonica計(jì)劃在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的投資為40億歐元，預(yù)計(jì)到2008年，西班牙50%的家庭就將接入寬帶。但從Telefonica的實(shí)際情況來(lái)看，寬帶僅僅填平了由于價(jià)格下降和業(yè)務(wù)流失帶來(lái)的收入漏洞，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要想獲得更多的收入增長(zhǎng)，還需要謀求寬帶以外的更廣闊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2005年4月，美國(guó)第一大電話(huà)公司Verizon也通過(guò)視頻服務(wù)，選擇了在未來(lái)轉(zhuǎn)型成為一家傳媒巨頭，并在同年9月，與時(shí)代華納、迪斯尼公司合作，發(fā)布了其付費(fèi)電視服務(wù)—Fios TV，正式進(jìn)入有線(xiàn)電視市場(chǎng)。目前，F(xiàn)ios TV的基礎(chǔ)服務(wù)包括35個(gè)頻道，用戶(hù)每月需付費(fèi)12.95美元，更高級(jí)的服務(wù)則包括180個(gè)頻道，每月付費(fèi)39.95美元。這項(xiàng)服務(wù)比傳統(tǒng)有線(xiàn)電視收費(fèi)服務(wù)要低，和衛(wèi)星電視不相上下。不過(guò)為了Fios TV計(jì)劃，Verizon計(jì)劃耗時(shí)7年，總共投資100億美元進(jìn)了新光纖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

因此，分析師們奉勸：寬帶運(yùn)營(yíng)商在決定是否提供視頻業(yè)務(wù)之前，要仔細(xì)考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入是否高于投資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

寬帶運(yùn)營(yíng)的最大困難在于：它試圖將兩個(gè)完全不同的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)結(jié)合成一個(gè)行業(yè)。而電信企業(yè)往往缺乏運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，這就好比“一個(gè)印刷廠(chǎng)要開(kāi)辦一張報(bào)紙一樣”。

美國(guó)管理咨詢(xún)公司Yankee集團(tuán)的分析員尼爾·高德曼也曾悲觀預(yù)測(cè)：“我們還未能證明VOD投資能獲取報(bào)酬”。

不過(guò)，就在電信業(yè)對(duì)視頻未來(lái)仍持懷疑態(tài)度時(shí)，廣電業(yè)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商介入視頻業(yè)務(wù)卻充滿(mǎn)了恐懼。就像國(guó)內(nèi)廣電一位高層在內(nèi)部論壇里所說(shuō)的，如果IPTV最后做成，各地電視臺(tái)將淪為電信運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)SP，將是死路一條。

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院忻展紅說(shuō)：運(yùn)營(yíng)商嘗試視頻直播，這實(shí)際上就是和電視臺(tái)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。最終的競(jìng)爭(zhēng)取決于誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源更熟悉，誰(shuí)更能選擇到好的節(jié)目資源，誰(shuí)能給內(nèi)容提供商以更好的報(bào)酬。

在制播分離的情況下，電視臺(tái)黃金時(shí)段的節(jié)目，如電視劇和綜藝節(jié)目等都是來(lái)自外部市場(chǎng)，廣電賴(lài)以生存的渠道一旦讓電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入，也就意味著實(shí)力懸殊的兩個(gè)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技，后果可想而知。這也正是CNCMAX最大的前景。