新世界的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

“十里南京路，一個(gè)新世界?！蔽覀冃率澜缡且患矣兄?1年歷史的中華老字號，又是一家在改革開放中不斷發(fā)展壯大、煥發(fā)出勃勃生機(jī)的中國商業(yè)名牌企業(yè)。

“十里南京路，一個(gè)新世界。”我們新世界是一家有著91年歷史的中華老字號，又是一家在改革開放中不斷發(fā)展壯大、煥發(fā)出勃勃生機(jī)的中國商業(yè)名牌企業(yè)。自1995年開業(yè)以來，新世界城連續(xù)10年位居全國商業(yè)企業(yè)單體銷售十強(qiáng)之列，先后榮獲“全國文明單位”、“全國精神文明建設(shè)先進(jìn)單位”、“全國思想政治工作優(yōu)秀企業(yè)”、“全國五一勞動獎狀”、“全國誠信單位”等市級以上榮譽(yù)160余項(xiàng)。去年“五·一”，集購物、娛樂、休閑、餐飲、展示、文化、賓館、商務(wù)等多功能于一體的新世界綜合消費(fèi)圈擴(kuò)容開業(yè)，成為目前南京路上規(guī)模最大、功能最全、環(huán)境最佳的大型購物中心，得到了社會各界的一致認(rèn)可。在新世界店慶10周年期間，我們創(chuàng)造了最長連續(xù)營業(yè)37小時(shí)，最高一小時(shí)600萬元銷售、最大一天客流近50萬人次的上海商業(yè)之最；今年“五·一”，我們又一舉創(chuàng)下了黃金周單體銷售7200萬元的上海零售新高，進(jìn)一步鞏固了新世界在上海商界的龍頭地位。多年來，新世界始終堅(jiān)持走品牌化道路，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將“品牌”建設(shè)作為各項(xiàng)工作的重中之重。

新世界實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考與實(shí)施

走品牌化道路是商品市場向品牌市場轉(zhuǎn)變后，企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要，是最大限度地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求變化的需要，是新世界實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營，保持企業(yè)核心競爭力的需要。走品牌化道路也是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在激烈市場競爭中立于不敗之地的唯一出路。根據(jù)上?！八膫€(gè)中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，未來五年，上海將建設(shè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代商業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容，因此，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)能級不斷提升的今天，大力發(fā)揮中心城區(qū)的商業(yè)優(yōu)勢，走國際化、品牌化、規(guī)模化的發(fā)展之路將成為趨勢。作為區(qū)“十一五”計(jì)劃的重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)，近年來，我們緊緊環(huán)繞區(qū)委區(qū)府“繁華繁榮、文明和諧”的發(fā)展主線和“打造經(jīng)典黃浦”的目標(biāo)，按照“大眾高端、功能綜合、漸進(jìn)方式、加速調(diào)整”的要求來調(diào)整新世界、提升新世界，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，制定了用三年時(shí)間、分三步“打造精品時(shí)尚新世界”的發(fā)展目標(biāo)：

第一步：一年內(nèi)功能綜合、品牌顯增、引領(lǐng)南京路。

第二步：二年內(nèi)品牌集中、環(huán)境優(yōu)雅、引領(lǐng)上海大型綜合百貨。

第三步：三年內(nèi)品牌集聚、環(huán)境高雅、引領(lǐng)長三角地區(qū)。

我們的最終目標(biāo)是成為上海及全國一流的精品百貨，并帶動整條南京路，成為著名品牌的集聚地、流行品牌的發(fā)祥地，成為世界著名的商業(yè)街，凸現(xiàn)黃浦“一帶三區(qū)”建設(shè)的先發(fā)效應(yīng)。

今年是新世界打造“精品時(shí)尚新世界”的起步年、開局年。因此我們把品牌調(diào)整作為全年工作的重中之重，積極規(guī)劃大思路，揮動大手筆，寫出大文章，實(shí)施大調(diào)整，形成大招商，發(fā)生大變樣。按照“重點(diǎn)引進(jìn)國際知名品牌，鼓勵(lì)引進(jìn)國際一般品牌，適度引進(jìn)港澳臺品牌，篩選引進(jìn)國內(nèi)知名品牌，堅(jiān)決淘汰國內(nèi)細(xì)小雜牌”的原則進(jìn)行品牌調(diào)整，初步形成了“國際知名品牌10%，國際一般品牌20%，港澳臺品牌30%，國內(nèi)知名品牌40%”的金字塔型的品牌結(jié)構(gòu)。為確保引進(jìn)品牌的數(shù)量和質(zhì)量，我們對必須引進(jìn)的品牌進(jìn)行“指定”管理；對必須保留的品牌進(jìn)行“鎖定”管理；對有爭議引進(jìn)的品牌進(jìn)行“認(rèn)定”管理；對小、雜牌淘汰的數(shù)量進(jìn)行“核定”管理。上半年，我們共引進(jìn)LACOSTE服飾、ECCO皮鞋、周大福珠寶、萬寶龍飾品等國際著名品牌13個(gè)，引進(jìn)國際一般品牌25個(gè)，引進(jìn)港澳臺品牌13個(gè)，使國際品牌數(shù)量擴(kuò)大了近兩成。截止9月中旬，新世界共經(jīng)營各類品牌1611個(gè)，其中國際品牌508個(gè)，占31.5%，同比上升17%；港澳臺合資品牌87個(gè)，占5.5%，同比上升15%；國內(nèi)知名品牌349個(gè)，占22%，同比上升12.9%。通過上半年的品牌調(diào)整，新世界的商品檔次不斷提升，購物環(huán)境明顯改善，銷售收入大幅增長，市場份額逐步擴(kuò)大，對南京路商業(yè)的帶動作用明顯增強(qiáng)。

今年三季度，我們對新世界綜合消費(fèi)圈建成后最大規(guī)模的內(nèi)部調(diào)整和品牌換血。通過本次大調(diào)整，使樓層分布更加合理，商品布局更加清晰，引入了資生堂、浪琴、周生生等100多個(gè)全新的國內(nèi)外核心品牌，品牌調(diào)整率近30%，單品平均售價(jià)提升近三成。同時(shí)我們調(diào)整并開出了全上海最大的名店運(yùn)動城，新建了400平方米的“空中咖啡吧”，引進(jìn)了經(jīng)營CD、卡地亞、阿瑪尼等十大品牌的寶島眼鏡店。目前除南中廳改造尚未竣工外，本次大調(diào)整已基本完成，新世界將以嶄新的姿態(tài)向國慶57周年獻(xiàn)禮。在此，我代表新世界歡迎領(lǐng)導(dǎo)、同仁能在節(jié)日期間到新世界來看看逛逛，為我們多提寶貴意見。

品牌建設(shè)中遇到的瓶頸問題

品牌的調(diào)整和提升說說簡單，動起真格來卻不容易。因?yàn)槠溟g既有品牌引進(jìn)后帶來的品牌效應(yīng)、集聚效應(yīng)和吸納效應(yīng)等所產(chǎn)生的“動力”，又有品牌招商過程中談判周期長、商品扣率低、外界阻力大等所造成的“壓力”。

客觀上，從品牌招商的瓶頸來看：

一是國際品牌洽談引進(jìn)的周期長?，F(xiàn)在國際品牌大都實(shí)行區(qū)域管理，在上海只設(shè)辦事處或是分公司，真的拍板還需到海外的總公司。而且品牌客戶對市場的開發(fā)有自己的規(guī)劃，從品牌初次接觸到最終簽約開業(yè)，少則3、4個(gè)月，多則半年、一年。比如我們與化妝品品牌資生堂接觸了就有一年多的時(shí)間，這次調(diào)整終于引進(jìn)來了。因此，品牌招商周期長是制約新世界品牌數(shù)量和質(zhì)量提升的重要因素之一。

二是品牌形象與我們的毛利率差距大。新世界長期以來經(jīng)營的國內(nèi)外商品，雖然品牌不是一線、二線的，但是有市場、有業(yè)績，而且廠商對商場的促銷活動能大力支持、積極參與，某種程度上確保了新世界經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的完成。但是新引進(jìn)的品牌商品毛利率一般都較低，要求的經(jīng)營面積卻很大，新世界組織的活動又不參加。而且國際品牌的引進(jìn)都有一定的培育期和市場認(rèn)知期，種種因素造成了短時(shí)期內(nèi)品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾，完成經(jīng)濟(jì)任務(wù)的壓力大。

三是競爭對手實(shí)施品牌經(jīng)營對我們的制約大。目前新世界處于“一對六”的尷尬境地，新世界附近南京路步行街上不足500米的范圍內(nèi)有百聯(lián)下屬世貿(mào)、東方、一百、永安、時(shí)裝等五家大型百貨商店，加上西藏路上的來福士。盡管他們六家店的單體銷售沒我們高，但是他們具有百聯(lián)體量大的優(yōu)勢，正如我們有些經(jīng)理所說的：“品牌引不進(jìn)，不是對方封鎖，而是我們還不強(qiáng)大?！?/p>

主觀上，從干部職工對品牌建設(shè)的認(rèn)識程度來看：

部分干部職工對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的協(xié)同意識尚未提升，對品牌調(diào)整必要性、緊迫性、戰(zhàn)略性的認(rèn)識不夠，認(rèn)為形象與效益難以兼顧，因此出現(xiàn)了等待、懷疑、消極的思想。

下一步品牌建設(shè)的目標(biāo)和對策

新世界品牌調(diào)整攻堅(jiān)戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷，得到了社會各界、方方面面的普遍肯定。但是我們也清醒地認(rèn)識到，通過大調(diào)整，商場形象明顯提升，但品牌檔次特別是核心品牌的數(shù)量和質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高。為此我們確定了分階段品牌招商計(jì)劃：

第一步，在品牌引進(jìn)前騰籠換鳥，抓好細(xì)、雜、小商品的淘汰工作，為品牌引進(jìn)預(yù)留空間；

第二步，在品牌引進(jìn)中筑巢引鳳，不斷提高品牌檔次、提升品位，形成品牌的集聚效應(yīng)；

第三步，在品牌引進(jìn)后放水養(yǎng)魚，精心服務(wù)，為品牌的生根落戶營造良好環(huán)境，從而確保引進(jìn)品牌的數(shù)量和質(zhì)量。

我們將緊緊圍繞“打造精品時(shí)尚新世界”的發(fā)展目標(biāo)，繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，做到“六個(gè)明顯”：

一是品牌數(shù)量明顯增加：進(jìn)一步加大國際品牌，特別是核心品牌的招商力度，實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的突破，質(zhì)量上的提高；

二是環(huán)境氛圍明顯改善：對商場主通道、道具和公共設(shè)施等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和改造，將使購物環(huán)境更符合現(xiàn)代購物中心的需求；

三是品味檔次明顯提升：根據(jù)“大眾的高端”和“高端的大眾”的品牌定位，不斷提高新引進(jìn)品牌的品味；

四是小牌雜牌明顯減少：每年按15%的比率淘汰小牌、雜牌，力爭通過三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)品牌“換血”，最終與其他百貨商店實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營；

五是銷售大戶明顯增多：加大對引進(jìn)品牌的扶植力度，培養(yǎng)一批年銷售500萬元、800萬元、1000萬元的品牌大戶；

六是招商優(yōu)勢明顯增強(qiáng)：主動出擊，尋求合作，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌招商中的話語權(quán)和主動權(quán)。

經(jīng)典黃浦，一帶三區(qū)，打造經(jīng)典的南京路地區(qū)，提升南京路的品牌檔次需要全體黃浦人共同的努力。

（原稿提供：上海新世界股份有限公司）

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