觀察

郭德綱變成“鍋得缸”，不喝就已惡心了

夏侃

近日，在某市繁華大街的十幾根燈桿上，都設置了一種名叫“鍋得缸”的酒廣告，上邊用黃色醒目字體寫著“鍋得缸酒”4個大字，兩旁還分別標明“非著名品牌”和“即將上市”的字樣。此酒的名字是借時下走紅的相聲演員郭德剛名字的諧音，一看便知，又是一自以為是的商業(yè)炒做俗招，借名人的名氣吸引消費者的注意。

名人被搶注事件屢屢見諸報端。用俗招吸引消費者眼球的商品名稱泛濫成災。據說，國家工商總局商標局公布的商標初步審定公告中曾顯示，“李連杰”三個字同時出現(xiàn)在酒類和刀具類商標中；“姚明”被申請用作啤酒、鋼管、金屬管道接頭等商標；“斯琴格日樂”則是酒類。據了解，一些名人也采取了防范措施，但防不勝防。比如，姚明啤酒商標屬于第32類商標的范疇，姚明已注冊這個類別的其他幾類產品的商標，卻沒注冊啤酒。這給了其他人合法注冊姚明啤酒的空間。而依照目前的法律，名人要杜絕自己被搶注幾乎是不可能的，除非名人將所有商標類別都注冊了。另外，我國現(xiàn)行法律對搶注名人姓名并無禁止性規(guī)定。

我國《商標法》遵從的是優(yōu)先注冊原則，誰先注冊誰就擁有商標。不過，申請注冊商標有3個月的公告期。這期間，如果名人有異議，可以向商標局提出。但根據現(xiàn)行法律規(guī)定，名人如果不能提出對方惡意注冊的依據，就不能阻止他人搶注其姓名。從現(xiàn)行法律定義上看，惡意注冊主要指以轉賣商標為目的牟取暴利的行為。比如一個人沒有經營任何實業(yè)，卻注冊很多與名人和知名企業(yè)靠邊的商標，然后高價轉賣。這種情況，相關名人和企業(yè)就可以申請撤銷。但如果此人正常經營，注冊了名人商標則不算惡意。

目前，法院系統(tǒng)還很少受理過名人被搶注后引發(fā)的侵權案件，但這跟我國現(xiàn)行法律對名人姓名被搶注現(xiàn)象的規(guī)定不夠健全有關，法學界也還沒有提出過相應的立法建議。

然而，任何法律也只是判斷對與錯的底線，搶注名人姓名為商標的做法實際上是商業(yè)道德風尚的淪落。

正確的品牌積累，來源于產品及品牌的正確誘導和正面?zhèn)鞑?，這是一個廠商必須付出努力的過程，只有通過努力，讓消費大眾與產品有過實際接觸之后，消費者才會對產品的真實和品牌的宣傳作出自己的心理評分，而這個心理評分只有在持續(xù)的遞增狀態(tài)，產品及品牌才是在做著正向的積累，也就是在為品牌資產做著無形的追加工作。諸如“中國非著名白酒品牌鍋得缸”的做法，在消費大眾的眼里不過是一個無聊的噱頭，頂多能博得一部分人的開心一笑。沒有消費者的消費行為，哪里來得消費者對產品及品牌的整體認知？所以，想到用名人姓名搶注商標的廠商就是想忽悠消費者，稍有點腦子的人也不會上當受騙。

中國的某些廠商總愛低估消費者的智商，他們不愿在產品質量和銷售服務環(huán)節(jié)上下功夫，以為餿主意、濫點子都能讓消費者傻呵呵入套。其實，在消費者擁有主動選擇權的商業(yè)環(huán)境中，再傻的人也知道自己需要什么和不需要什么，廠商只能通過提高產品質量和服務水平來提升自己的品牌效應，光憑歪門邪道是打不開市場的。

當然，名人的品牌效應很重要，但這種效應是通過名人的正面形象得到的。以歪門邪道的俗招借用名人的名氣，名人形象被不被歪曲是一回事，一旦引起名人“粉絲”們的反感，那就是廠商的極大損失。有郭德剛的“粉絲”就說了：把郭德綱變成“鍋得缸”酒，不喝就已惡心了！

教育商業(yè)化只能

使教育聲望大跌

布衣

俄羅斯一家媒體載文說，中國正在努力探索如何令教育體系適應市場化需要。然而，這一探索目前所產生的效果僅僅是抬高了教育的價格，并加大了不同社會階層教育水平的分化。俄《專家》雜志9月4日發(fā)表一篇署名文章，題為《“中國模式”存在的問題》，要點如下：

若干天前，中國公開了對18所著名大學的審計結果。其實，審計工作于2003年便已展開，是教育部委托國家審計署進行的。其結果觸目驚心，這些大學存在“眾多違反財經紀律的現(xiàn)象”。專家認為，中國在教育領域存在的主要問題是教育收費過高，尤其是高等教育收費，以及不同社會階層接受教育的機會并不均等。這將加大窮人及富人之間的教育水平鴻溝，可能導致社會動蕩。

發(fā)端于上世紀90年代的市場經濟改革給中國的教育體系帶來了本質性的改變。大多數(shù)中小學校及高等院校仍然從國家預算中獲得大部分經費來源，但它們也不得不展開商業(yè)運作，以維持生計。據統(tǒng)計，2004年，學費收入占到了學校預算的20%，而在1991年只勉強達到4.5%。

在當今的中國，對國立院校而言，最簡便易行而又收效最快的掙錢方法是創(chuàng)辦分校，這些分校完全是按私人商業(yè)模式運作的。中小學最先開始這方面的嘗試。尤其是那些聲譽好、生源好、師資力量強、升學率高的所謂重點學校。盡管新的法規(guī)已經取消了重點學校和重點班，但這并未影響到它們多年來積累的聲望，擇校風依然勁刮。

中小學吸引私人資金、開設分校的創(chuàng)收之舉也被一些高校，尤其是知名高校所效仿。第一批知名高校的分校出現(xiàn)在1993年到1994年，十多年過去了，這類學校已有約250余家，就讀學生人數(shù)達到70萬。當然，地區(qū)分校的畢業(yè)證書上都赫然打著知名高校的招牌。

在中國現(xiàn)今的教育體系下，有錢人比普通人更有機會接受高質量的教育。與此同時，各種環(huán)節(jié)的不透明性也妨礙了各大收費高校之間進行誠實而公開的競爭。那些國家預算撥款的院校，尤其是重點院校，具備先天優(yōu)勢，在教育市場上遙遙領先，這也阻礙了民辦學校的發(fā)展。

此外，近兩年來，有些地方開始將私立學校和中專視為經營性企業(yè)，加大征稅力度，這導致許多私立院校經費捉襟見肘，拆東墻補西墻，一些甚至不得不關門。專家認為，這主要是由于部分銀行不愿意向私立院校提供貸款。

眾多專家指出，中國教育高收費問題相當突出。目前，大學生的學費為每年六七千人民幣，個別專業(yè)甚至更高。除去學費，學生們還面臨伙食和購買教材的開支。目前國家只支付學校經費的53%，其余47%主要來自學費以及各種形式的“自愿”捐贈。一些學校沒有從國家預算中獲得足夠撥款，只能向銀行貸款，這也間接提高了學校的運營成本。

在中國，中等收入家庭要供養(yǎng)一名大學生，負擔并不輕。而對于農村居民而言，讓孩子上得起學更是相當艱難。一名普通大學生一年的學費及生活費，相當于一個農民數(shù)年的收入。據中國社科院的統(tǒng)計，孩子從小學到大學的教育投入相當于中低收入家庭日常支出的1/3到2/3，而這樣的家庭在中國占了近80%。

在中國，教育一向被視為改善物質條件及社會地位的最可靠途徑。然而，一次針對低收入階層的調查表明，近40%的人表示，他們由于無力支付教育費用，所以并不奢望通過教育來改變社會地位。據統(tǒng)計，在中國西部某大城市，約有140萬非熟練工人及家屬，95%的商販及擦鞋匠的孩子不得不走父母的老路。而在另外一個大城市，出身貧寒家庭的公務員只占2.8%，而來自富裕家庭的則占了26%。

中國研究人員指出，教育商業(yè)化已經“令它在社會公眾眼中的聲望大跌”，教育部門也缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。新出臺的教育法規(guī)對以往若干政策進行了修改，有關條款被解讀為禁止國家院校設立分校，但有媒體對此持懷疑態(tài)度，認為它既不符合國家利益，也不符合私營教育企業(yè)的利益。

也從一個商人自殺談起

童稚

不久前，一個德國商人死了，原因很簡單，他銷售了過期的食品，事情敗露，他就自殺了。有文章說，這樣的事情永遠不會發(fā)生在中國。假設在中國，某一天，一大批商界精英或者是一大批小商小販在開會，有人說到德國商人出售過期食品自殺的事，臺下一定是哄堂大笑。在中國，把這樣的事當笑話聽。要是中國的商人也像德國的商人那樣有廉恥心，懂得自省，懂得自責，干了錯事壞事后慨然赴死，那就剩不下幾個商人了。

文章說的沒錯。賣過期食品在我們這兒根本就不算個事，賣過期食品的商人在工商管理部門那兒連個污點也沒有。我們的腸胃也基本適應了。但是，適應這種消費環(huán)境的難道僅僅是我們的腸胃嗎？

不妨講兩個和蒼蠅有關的商人故事來對照一下——

故事一：有食客去一家飯館用餐，發(fā)現(xiàn)菜里有一只蒼蠅，喚過伙計質問，伙計張口結舌；于是顧客得理不饒人，又把老板叫到跟前。沒想到，那老板鎮(zhèn)定自若，撿出那只死蒼蠅看了看，竟放到嘴里咽了，然后笑著對那食客說：“哪里是蒼蠅，花椒嘛！”

故事二：有爛仔用紙包了一只死蒼蠅到酒樓吃飯，吃到一半時，把蒼蠅放進盤中，訛詐店家。有蒼蠅為證，店家又怕壞了自己的名聲，只得低聲下氣地為其免單。爛仔以為有了吃白食的高招，換了飯店故伎重演，終于遇到精明的老板，指明炒熟的蒼蠅與沒炒熟的蒼蠅的區(qū)別，反守為攻，將爛仔轟出門外。

故事是老段子，之所以時斷時續(xù)被人提起，大多是在解釋做老板要如何精明，做生意又怎樣不易。殊不知，這種經營行為的結果，只能是建立一種敵對的買賣關系。不過，中國的某些商人，似乎很習慣把自己和顧客定位在敵對關系上，好像如果不學會不擇手段地經營，消費者的錢就不會進到自己的賬里。食品和餐飲行業(yè)如此，其他商業(yè)服務行業(yè)也不能幸免。問題到底出在哪里？

首先是我們對商業(yè)行為的審美標準有問題。在中國，無論是不是商人，總是有人對耍小聰明的人和事津津樂道，言語間帶著某種欣賞的意味，把榮與辱的界線搞得十分模糊，甚至不知道什么是廉恥。

再有就是執(zhí)法力度的問題。我們的工商執(zhí)法部門喜歡抓大案要案，假奶粉喝死人了是大案、不合格藥品治出了人命是要案，將涉案嫌疑人緝拿歸案并從重從快地繩之以法固然重要，但對一般性產品質量的打擊則顯得輕描淡寫，對當事人罰點鈔票了事。

另外是購買覺悟的問題。也許是屢見不鮮的緣故，對于那些看似稀松平常的假冒偽劣商品，許多人都是木然，好像這事發(fā)生在誰的身上誰就是倒霉催的，不少人甚至在看到某些假冒商品尚不算過份偽劣時，掏錢就買，這樣的購買覺悟無異于幫兇。

我們總愛感嘆中國市場的無序，憤青博客們也在網上抨擊我們社會出現(xiàn)的種種道德問題，但說到底，我們缺失的就是讓那位德國商人不得不自殺的審美標準、執(zhí)法力度和輿論環(huán)境。相信人家德國也沒有故意讓一個銷售過期食品的商人為此喪命的本意，誰拉家?guī)Э诘亩疾蝗菀?，可他就選擇了死，這恐怕和德國的商業(yè)環(huán)境不無關系。相信不想死的德國商人都會因此而更加規(guī)矩的做買賣了。

一個德國商人自殺了，他的死不會重于泰山，也不是輕于鴻毛。他知道廉恥，值得尊重。如果他當初能來中國做買賣，在享受外商的待遇同時再弄懂好死不如賴活著的道理，八成就不死了。

死了就是死了，在某些中國人眼里，這個德國人挺傻的。

藏獒與君子蘭

多多

位于三江源核心區(qū)的玉樹藏族自治州是藏獒的主要產地之一，每年都有成千上萬的外地人來到這里“淘金”。在玉樹賽馬節(jié)期間舉辦的藏獒展上，各色藏獒應有盡有，一條普通藏獒的價格高達十幾萬元，品種好的甚至高達百萬元。而與原產地上百萬元的價格相比，沿海地區(qū)的藏獒價格更是讓人咋舌，時有數(shù)百萬乃至上千萬元一條的藏獒成為新聞。

原本只是高原牧民看守家園的動物，如今卻幾乎成了鉆石級的商品，聽上去令人費解，但也有其價值連城的道理。

據考證，藏獒是由1000萬年前的喜馬拉雅巨型古鬃犬演變而來，是世界上最古老、最稀有、最兇猛的大型犬種，6000多年前被人類馴化，被認為是犬類世界惟一沒有被時間和環(huán)境改變的“古老活化石”。有關部門統(tǒng)計，目前世界上大約有30萬條藏獒，但血統(tǒng)純正的不足百條，純種藏獒正面臨消失的危險。按照物以稀為貴的市場規(guī)律，日漸稀少的純種藏獒自然價格不菲，按照野生動物保護的原則，稀有動物不僅不可以買賣，還要保護其原生環(huán)境。不幸的是，作為寵物狗的一個品種，藏獒就是寵物市場上的一個商品，不是野生動物，不可能得到像大熊貓或東北虎那樣的保護。于是乎，各種打著繁育、研究藏獒的企業(yè)應運而生，由此也滋生出一個新興的“藏獒產業(yè)”。

一條藏獒價值一套大城市的商品房，這的確有些離譜。相信除了超級富翁，誰也買不起。再說，超級富翁未必都有豢養(yǎng)寵物的嗜好，豢養(yǎng)寵物的富翁又未必寵愛藏獒。

那么，藏獒的天價又從何而來呢？

有知情人透露，藏獒的市場其實很小。天價藏獒大多是在從事藏獒生意的人手里，他們想借此標榜自己擁有的貨色，期待通過抬高價格造成奇貨可居的假象。被這種假象吸引的往往是后來跟進的投機者，所謂正宗純種藏獒在他們之間倒手幾次，價格也就翻著筋斗上漲。加上各種添油加醋的傳說，藏獒的價格想不攀高都難。

可以這樣說，由于天價藏獒的實際買家多是藏獒商，藏獒的天價不過是從事藏獒生意的生意人之間一種叫賣游戲，與市場無關。

由此想起上世紀八十年代的“君子蘭風波”。彼時，“萬元戶”還是人們的奮斗目標，一盆君子蘭竟能炒賣到上萬元，著實刺激著投資者的投機欲望。然而，那是賣家和賣家之間的買賣，大家一邊炒著價格，一邊希望買家真能出到這樣的價格。結果呢，一場黃粱美夢過后，投機君子蘭的各色人等幾乎都落到血本無歸的下場。

商品價格是由市場需求決定的。一種商品的市場價格遠遠超出了它本身所應該具有的價值，就形成了泡沫經濟，只要是泡沫，早晚會破滅。

當年的“君子蘭風波”是一場泡沫?，F(xiàn)在的“藏獒現(xiàn)象”正在克隆當年君子蘭的泡沫。由于過度的投機行為已造成藏獒市場價格虛高，這個產業(yè)的泡沫效益注定也要破滅。

不僅如此，由于過度的藏獒熱使難以計數(shù)的藏獒被迫離開了原生地，這對藏獒的種群造成了極大威脅。也許用不了多久，在城市化的豢養(yǎng)條件下，藏獒這種兇猛的犬科動物就會喪失本性，而真正的藏獒將面臨滅絕。那時候，藏獒產業(yè)也就徹底崩盤了。

崩盤后的君子蘭市場是用血的代價建立起市場秩序的?，F(xiàn)在，花卉市場的上好君子蘭，價格還是了得，但已不再失去理性。因此有人呼吁，藏獒產業(yè)必須回歸理性，回到市場正常的軌道上來。其實這只是一種概念。觀賞性植物的生長環(huán)境可以通過人工模擬再造，而任何一種動物都會在人工環(huán)境下失去原有的野性。溫順的藏獒還有天價的價值嗎？

藏獒和君子蘭不是一回事。