杭州“奔的”退市冷思考

無論是政府還是公眾都需要以一種建設(shè)性的眼光來看待杭州“奔的”退市問題，而不能簡單地將其視為一場政府形象工程，只有這樣才能理性地分析出解決問題的方法和路徑，才能最大程度地避免出租車行業(yè)的決策失誤。

[案例]

黯然退市

在2006年6月9日下發(fā)的“杭交復(fù)[2006]24號”文件中，杭州市交通局終于允許奔馳出租車退出當(dāng)?shù)厥袌?。一直陷入虧損風(fēng)波而被外界指為“形象工程”的杭州“奔的”終歸難逃短命厄運(yùn)。

為提高杭州的國際化大都市水平，提升杭州的城市品位，2004年8月18日，杭州市交通局召開了客運(yùn)出租車汽車經(jīng)營權(quán)競投大會，100輛豪華出租車的經(jīng)營權(quán)，被杭州大眾、外事、四方出租車公司奪得（外事50輛，大眾、四方各25輛）。

2005年1月28日，第一批用于營運(yùn)的嶄新奔馳E200轎車抵達(dá)杭州，每輛價值超過50萬元。2005年2月8日，首批30輛“奔的”開始高調(diào)運(yùn)營，但奔馳出租車自投放以來，就遭遇了叫好不叫座的局面，除了“大眾”公司的25輛“奔的”全部承包出去之外，“外事”競拍的50輛“奔的”只有10多輛被承包，而“四方”公司只有５輛在運(yùn)營，承包“奔的”的公司長期虧損經(jīng)營。

2006年元月8日，杭州大眾出租車公司7名河南周口籍的出租車司機(jī)事先約好，分別帶著老婆、孩子趁著夜色，把7輛奔馳車開回了老家西華縣，直接把車開到西華縣公安局投案“自首”，希望以此讓杭州大眾公司退還押金（8萬），終止承包合同。

在“奔的”司機(jī)和三家獲得豪華出租車經(jīng)營權(quán)公司的虧損怨聲中，杭州市交通局于2006年6月9日批復(fù)了三家出租車公司聯(lián)合呈遞的報告，批復(fù)中稱依據(jù)自愿原則，經(jīng)營者可將奔馳出租車調(diào)整為目前市區(qū)主流車型水平的車輛。杭州“奔的”終于在上路16個月后結(jié)束了自己的使命。

[解讀]

“奔的”緣何不掙錢

杭州“奔的”不掙錢，概括起來有五方面的原因，一定程度上反映了“奔的”決策實(shí)施過程中存在的問題。

“奔的”自身的原因：嬌貴的“奔的”運(yùn)營成本相當(dāng)高。奔馳出租車燒98#汽油，與90#汽油相比，差價在1元以上，每百公里的油耗量也比普通出租車高出許多，隨著油價的不斷飆升，“奔的”每月光油錢就要6000多元；另外，“奔的”維修保養(yǎng)費(fèi)用極其高昂，奔馳出租車的剎車皮3000元/副，是普通出租車的10倍以上，每月必需的機(jī)油，普通車最高200元，奔馳車則要660元，換個車大燈起碼上千元，保險杠就要上萬元。如此高的運(yùn)營成本，是“奔的”虧損的首要原因。

政府方面的原因：“奔的”作為公共產(chǎn)品，政府不但沒有全部或部分承擔(dān)成本，連承諾的扶持政策也沒有全部兌現(xiàn)。當(dāng)時為了支持奔馳出租車，杭州市制定了一系列扶持措施，如允許“奔的”隨時在四星級以上賓館外蹲點(diǎn)，在機(jī)場開出“奔的”綠色通道，維修工時費(fèi)予以優(yōu)惠。一年多過去了，這些政策卻沒有兌現(xiàn)。另外，政府對市場需求和目標(biāo)消費(fèi)群體預(yù)測不準(zhǔn)，引進(jìn)100輛“奔的”，結(jié)果近六成在車庫“睡覺”。當(dāng)初將目標(biāo)消費(fèi)群指向高端消費(fèi)者，但事實(shí)上出租車的好處就是招之即來，高端消費(fèi)者不會為了自己喜歡的“奔的”而苦苦等候。出租車只是臨時代步工具，對一個趕路的人來說，坐奔馳的感受不見得比坐桑塔那好多少。另外，真正有消費(fèi)能力的人，基本上都有私家車。高端消費(fèi)者又指向公司或單位，他們?yōu)榱诵蜗笞庥谩氨嫉摹睋伍T面。事實(shí)上，有貴賓來訪，公司或單位更愿意租用迎賓車以示鄭重。婚慶用車呢，不少顧客又嫌棄“奔的”的牌照，雖然是奔馳，但是從車牌一看就知道是的士。顧客更愿意多花一點(diǎn)錢去請婚慶公司的豪華車。而高檔酒店外定點(diǎn)候車，沒有出租車公司與酒店協(xié)議在前，“奔的”常常被“驅(qū)逐”。排除原來預(yù)測的幾種可能消費(fèi)群后，“奔的”的最主要消費(fèi)者只剩下外來商務(wù)人員包車，而這個消費(fèi)群是很小的。

出租車公司方面的原因：出租車公司的營銷策略不到位。出租車公司原計(jì)劃專門設(shè)調(diào)度為“奔的”洽談預(yù)訂客戶，設(shè)立預(yù)訂“奔的”的熱線電話，但這些措施力度不夠大，對“奔的”宣傳還是不夠，有的市民有需求，也不知道上哪里去叫車。另外在“奔的”經(jīng)營慘淡時，出租車公司只是微調(diào)車份錢，沒有為司機(jī)多分擔(dān)一點(diǎn)風(fēng)險?！氨嫉摹钡能嚪蒎X是每天450元，這樣算來，“奔的”一天至少要600元才能保本。“奔的”司機(jī)每天工作十七、八個小時才能勉強(qiáng)收支持平。

司機(jī)方面的原因：“奔的”司機(jī)期望值過高，當(dāng)經(jīng)營慘淡時，只是一味向公司報怨，卻沒有改變經(jīng)營策略，目光只投向機(jī)場、高檔酒店，只想做包車生意，忽視短途散客生意。“奔的”司機(jī)之間也沒有團(tuán)體意識和合作意識，這一方面上海“奔的”司機(jī)做得很好，他們?yōu)榱颂岣哂行У男旭偫锍蹋园l(fā)成立了“調(diào)度平臺”，互通信息、結(jié)成聯(lián)盟、避免空駛、節(jié)約燃油。

[啟示]

既缺位又越位的政府

杭州市交通局政策催生下的“奔的”，決策意圖是提高杭州市的國際化大都市水平，提升杭州的城市品位，改善招商形象，屬于提高城市形象的公共工程，可以定位為公共產(chǎn)品。

如果杭州豪華出租車公共產(chǎn)品的屬性成立，那么這一產(chǎn)品的有效提供者應(yīng)該是公共部門，或者由公共部門補(bǔ)貼私人部門來實(shí)現(xiàn)。被賦予塑造城市形象使命的杭州“奔的”，它作為公共產(chǎn)品，其全部成本或大部分成本本應(yīng)由政府承擔(dān)，但事實(shí)上卻由出租車公司和司機(jī)來承擔(dān)。私人部門提供公共產(chǎn)品，其他社會成員“搭便車”享受了招商形象改善、城市品位提升、個人檔次感增強(qiáng)的實(shí)惠，卻沒有付費(fèi)。于是，市場機(jī)制沒有辦法來解決成本與收益的平衡。市場失靈必須由政府來彌補(bǔ)，如果政府不想補(bǔ)貼私營部門，市場主體只好選擇退市，大家都沒有了“形象提升”這個公共產(chǎn)品了。

正如杭州某政府官員說的那樣：杭州作為風(fēng)景旅游城市，豪華出租車是一道“流動風(fēng)景線”。如果按照這個邏輯，政府不應(yīng)是簡單地取消“奔的”，而應(yīng)該是扶植、補(bǔ)貼私人部門繼續(xù)提供這種公共產(chǎn)品。普利康途研究中心觀察家分析認(rèn)為，杭州“奔的”退市折射出了政府以市場化改革的路徑，將公共產(chǎn)品供給責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給市場，公共產(chǎn)品提供缺位。同時也反映了政府越位企業(yè)經(jīng)營，處于市場經(jīng)濟(jì)大潮中的出租車公司，本應(yīng)是獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場主體，他們使用什么檔次的車，購買多少數(shù)量，進(jìn)入或退出市場本應(yīng)自主選擇，但政府部門卻運(yùn)用行政權(quán)力對出租車公司的經(jīng)營橫加干涉，運(yùn)價由政府部門來定，甚至品牌車型都是政府部門說了算。政府越位企業(yè)經(jīng)營，干預(yù)市場失敗，搬起石頭砸了自己的腳。

血本買來的教訓(xùn)

就在杭州“奔的”退市的第二天，媒體披露海南三亞市交通部門也在考慮投放一些奔馳、寶馬等高檔出租車。那么，杭州“奔的”退市給其他城市帶來哪些可資借鑒的教訓(xùn)呢？

首先，如果豪華出租車是提升城市形象的公共產(chǎn)品，那么政府要做好相關(guān)政策扶持，不能把這種公共產(chǎn)品供給責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給市場，轉(zhuǎn)嫁的結(jié)果必定和杭州一樣。其次，政府在推出豪華出租車前一定要做好市場調(diào)研，對目標(biāo)群體及市場需求量要有準(zhǔn)確預(yù)測。再次，豪華出租車推向市場，適應(yīng)市場有一個磨合期，出租車公司應(yīng)盡最大力量為豪華出租車做好宣傳和服務(wù)工作，幫助其打開市場并與司機(jī)共同承擔(dān)市場風(fēng)險，只有司機(jī)有利潤，公司才能有更大的利潤。最后，“奔的”司機(jī)之間也應(yīng)加強(qiáng)合作，結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多贏。

出租車行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，無論是政府還是公眾都需要以一種建設(shè)性的眼光來看待杭州“奔的”退市問題，而不能簡單地將其視為一場政府形象工程，只有這樣才能理性地分析出解決問題的方法和路徑，才能最大程度地避免出租車行業(yè)的決策失誤。