徐光春與河南文化營銷

策略制定后，剩下的工作就是——行動，徐光春在多個(gè)場合如此說道。細(xì)觀此后河南文化建設(shè)的行動，徐光春對河南文化的營銷是一個(gè)不容錯(cuò)過的亮點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)。

河南簡稱“豫”，根據(jù)《說文解字》，“豫，象之大者”。的確，河南總?cè)丝诮?億，相當(dāng)于一個(gè)中等國家的人口總數(shù)，其中七成是農(nóng)民；雖然工業(yè)增加值已突破10000億元，但短時(shí)間很難讓人認(rèn)同其為工業(yè)化地區(qū)；而第三產(chǎn)業(yè)更屬弱勢。在奔向現(xiàn)代化的長路上，面臨這么多困難，以身體笨重而行動不敏的大象來比喻河南，恰如其分。

但是，誰說大象不能跳舞？雖然面對諸多困難，河南一直在努力前進(jìn)，這其中河南省委書記徐光春的文化營銷具有特殊的價(jià)值和意義。

營銷文化的省委書記

2004年12月12日，徐光春調(diào)任河南省委書記。或許與他在過去40多年間一直從事宣傳工作有關(guān)，盡管面臨著從中宣部副部長到省委書記角色的轉(zhuǎn)換，但這并沒有妨礙他對河南的文化積淀報(bào)以持續(xù)的關(guān)注。2005年6月，文化強(qiáng)省戰(zhàn)略在河南決策層達(dá)成一致意見，8月文化強(qiáng)省的發(fā)展規(guī)劃被初步確定下來。

策略制定后，剩下的工作就是——行動，徐光春在多個(gè)場合如此說道。細(xì)觀此后河南文化建設(shè)的行動，徐光春對河南文化的營銷是一個(gè)不容錯(cuò)過的亮點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)。

2005年9月，僅僅在文化強(qiáng)省戰(zhàn)略定下來后一個(gè)多月，“中原文化上海行”啟動，與以往歷屆中原文化行不同的是，此次活動的“領(lǐng)隊(duì)”從省委副書記提升到了省委書記——徐光春。通過此次文化營銷，豫滬兩地共簽訂投資合作合同8個(gè)，合同金額4.45億元；簽訂合作協(xié)議37個(gè)，協(xié)議金額34.05億元。

而徐光春對河南文化營銷的高峰則是半年多之后的“丙戌年黃帝故里拜祖大典”。2006年3月31日，農(nóng)歷三月三，隨著徐光春高聲恭頌《拜祖文》，隆重莊嚴(yán)的新鄭“丙戌年黃帝故里拜祖大典”進(jìn)入高潮。這一天，這場在黃帝故里——河南新鄭舉辦的盛大典禮，以拜祖為中心，以黃帝文化為主線，聚焦了海內(nèi)外數(shù)億炎黃子孫的目光。而僅兩天時(shí)間，合同總金額102.46億元人民幣的投資大單，在喜慶氣氛中順利敲定。

此后，還有10月第二屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“少林和天下”迎賓儀式，以及在徐光春的帶動下在河南內(nèi)黃、民權(quán)、商丘等地舉行的一系列與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的各種活動。

但徐光春對河南文化的營銷卻并非“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的傳統(tǒng)模式，并非僅僅將關(guān)注點(diǎn)全部放在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和招商上，而更在于通過對河南文化的營銷建設(shè)“文化河南”，復(fù)興中原文化，因?yàn)樵谒磥恚皧^力實(shí)現(xiàn)中原崛起離不開中原文化的復(fù)興”。

原河南省委外宣辦主任姚立新介紹說，針對河南的文化營銷，河南不僅組織了好幾批國內(nèi)媒體對河南文化進(jìn)行密集報(bào)道，還組織了“走進(jìn)中國河南”外國電視記者采訪活動、“感受開放中原”香港記者集中采訪活動、“中部崛起看河南”澳門記者集中采訪活動、“世界旅游小姐游河南”外國主流媒體采訪活動和洛陽牡丹花會的境外記者集中采訪活動等，其中文化宣傳與營銷一直都是其中的主要內(nèi)容。

一系列以文化為主體的各類活動，構(gòu)成了徐光春營銷河南文化的主線。

“小活動、大宣傳”

在這些活動中，媒體在其中扮演著非常重要的角色。

當(dāng)徐光春調(diào)任河南省委書記時(shí)，外界不約而同地認(rèn)為，這位在新聞宣傳領(lǐng)域工作40多年的新任省委書記，有充足的經(jīng)驗(yàn)和資源，在對外營銷河南文化方面發(fā)揮積極的作用。實(shí)際上，這種作用的確實(shí)實(shí)在在發(fā)揮出了效應(yīng)。

2006年1月4日，新年的第一個(gè)工作日，徐光春就在河南省委貴賓樓會見了“百年大公看河南”報(bào)道團(tuán)的記者。而在“丙戌年黃帝故里拜祖大典”、第二屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“少林和天下”迎賓儀式等活動中，媒體的參與更是其文化營銷成功的重要原因之一。一個(gè)典型的例子就是“丙戌年黃帝故里拜祖大典”中，中央電視臺的直播讓這場大典引起了海內(nèi)外全體華人的強(qiáng)烈關(guān)注，也讓新鄭作為黃帝故里有了與陜西黃帝陵齊名天下的資本。

“實(shí)事求是地說，河南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中困難和問題還有很多，但媒體不能總把眼睛盯著這些困難和問題，畢竟是鼓舞人心的事情多，陰暗的事情少。所以，希望媒體一定要多報(bào)道主流的情況，通過正面宣傳報(bào)道把人民群眾的熱情鼓舞起來、干勁激發(fā)出來。從一定意義上說，這也是媒體的一份責(zé)任?！?006年11月12日，徐光春在接見第二屆網(wǎng)絡(luò)媒體高峰論壇（嵩山論劍）代表時(shí)說的這段話，意味深長。

對任何一個(gè)地方來說，媒體是一把雙刃劍，既能對一個(gè)地區(qū)的工作產(chǎn)生積極推動作用，也可以產(chǎn)生消極影響，關(guān)鍵是如何利用好媒體。在這方面，近兩年來的河南，社會各界有目共睹。因此，徐光春在會見“嵩山論劍”代表時(shí)，特別感謝媒體的支持和厚愛。

而在媒體作用的背后是姚立新概括的“小活動、大宣傳”的理念?！啊』顒樱笮麄鳌呛幽显谕庑顒又袌?jiān)持的一個(gè)理念，同時(shí)也是河南外宣的一個(gè)原則和經(jīng)驗(yàn)?！』顒印侵竿庑顒拥囊?guī)模和花費(fèi)小，‘大宣傳’是指外宣活動的宣傳效果大。實(shí)際上，舉辦外宣活動并非目的，借助外宣活動開展有針對性的集中宣傳才是目的。”

文化營銷的現(xiàn)實(shí)邏輯

但營銷河南文化，并非只是一個(gè)簡單的文化與產(chǎn)業(yè)的問題。

曾有媒體作過這樣一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)談到河南是僅次于粵魯蘇浙之后的第五個(gè)地區(qū)生產(chǎn)總值超過10000億元的大省時(shí)，很多人都張大了嘴巴，反問道“是嗎？河南排第五？”驚訝之情顯露無遺。在很多人的印象中，河南是全國最為貧窮落后的地區(qū)之一。事實(shí)上，從20世紀(jì)90年代末開始，“河南”兩個(gè)字一直背負(fù)著被污名化、妖魔化的趨勢，丑化河南人從偏見上升為地域歧視，似乎成了一種“社會運(yùn)動”。

妖魔化河南已成為一種集體無意識行為，河南形象承受著巨大的壓力。從“防火、防盜、防河南”等順口溜到“深圳橫幅事件”，從來沒有一個(gè)省像河南一樣被如此地群體性歧視，而這種群體性歧視往往被放大至商業(yè)環(huán)境層面，也帶來了一個(gè)地區(qū)的投資環(huán)境問題。

為改變形象，河南一直在努力，2005年2月，河南人李學(xué)生為救兩個(gè)孩子而命喪車輪的消息見諸報(bào)端后，河南省有關(guān)部門發(fā)掘出了張尚昀、靳偉杰、高增玉等一大批感人的高尚事跡，河南省內(nèi)幾十家媒體連連出擊，掀起了一次次為河南人正名的浪潮。這股熱潮還蔓延至省外和中央媒體，在2005年央視十大“感動中國”人物中，河南人占據(jù)兩席。但在河南決策層內(nèi)，有種意見認(rèn)為，一個(gè)或者多個(gè)“優(yōu)秀河南人”的出現(xiàn)對改善河南形象確有作用，但并不會起決定性作用——對河南而言，更重要的是如何借助“優(yōu)秀河南人”帶來的形勢，發(fā)揮出河南的文化優(yōu)勢，通過對河南文化的營銷，從而徹底改變河南的外部形象。

“文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，要深刻理解文化建設(shè)的事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性的雙重屬性”，徐光春如此說到。

可見，通過文化營銷改變河南文化形象、進(jìn)而改變河南整體的形象，也就成了文化營銷的現(xiàn)實(shí)邏輯。

2005年8月，徐光春在接見上海媒體采訪團(tuán)時(shí)說，“去年河南在北京成功舉辦了‘中原文化北京行’，效果很好，更多的首都人民對河南有了全面的了解。9月初我們將要在上海舉辦‘中原文化上海行’活動，通過文化搭起豫滬兩地人民增進(jìn)了解、互信合作、共同發(fā)展的橋梁?！?/p>

而不管是接受中央電視臺采訪，還是在“中原文化上海行”的大型活動中，徐光春都會將“新河南”的理念作為重點(diǎn)進(jìn)行闡述?！昂幽弦欢軌蚪ㄔO(shè)成為農(nóng)業(yè)先進(jìn)，工業(yè)發(fā)達(dá)，文化繁榮，環(huán)境優(yōu)美，社會和諧，人民富裕的新河南?！?/p>

文化背后的戰(zhàn)略思維

“得中原者得天下”、“逐鹿中原”、“問鼎中原”，所有這些中國人耳熟能詳?shù)恼Z言背后，是河南在中國歷史文化上的地位，因?yàn)樵?000年中華文化的長河中，有近4000年，文化中心在河南。“河南是人口大省、農(nóng)業(yè)大省、交通大省，但是很關(guān)鍵的一點(diǎn)我們也是文化資源大省?！焙幽鲜∥幕瘡d副廳長李庚香告訴《決策》。

但如何在“伸手摸著秦磚、抬腳踢著漢瓦”的文化歷史中選擇到希望和出路，不僅是李庚香，也是整個(gè)河南知識界、政界翹首企盼之事。

顯而易見，河南新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，已經(jīng)注意到這個(gè)巨大的資源，并決意利用之。

2005年9月14日，徐光春赴新鄭市考察，在人文始祖軒轅黃帝像前深深三鞠躬，深切表達(dá)出要把河南由文化資源大省變成文化強(qiáng)省，并把黃帝故里開發(fā)作為突破口的強(qiáng)烈愿望。在此前后，徐光春展開了一系列營銷河南文化的舉措。

細(xì)讀徐光春營銷文化的種種舉措，綜觀其主政河南的兩年，其思路逐漸清晰：“我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)科學(xué)發(fā)展，科學(xué)發(fā)展是全面發(fā)展，也就是說要經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會，要全面地協(xié)調(diào)地發(fā)展，而且這四個(gè)方面，都是相互依存的，相互制約的。當(dāng)然我到河南工作，首先關(guān)注的還是經(jīng)濟(jì)問題。首先要把河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來，腰桿硬起來，這是我的第一位任務(wù)。同時(shí)也要注意，加強(qiáng)河南的人文建設(shè)，加強(qiáng)河南的社會發(fā)展，通過我們河南自身的和諧社會建設(shè)，來逐步改變外部一些人對河南的誤解”。

學(xué)者從中讀出的另外邏輯是：河南在建設(shè)工業(yè)化大省進(jìn)程中，在經(jīng)濟(jì)層面上，文化產(chǎn)業(yè)將會被用來當(dāng)作支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而在社會層面上，文化將與經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)、和諧社會建設(shè)緊密相連。

至此，徐光春的執(zhí)政思路得以完整體現(xiàn)：城市化、工業(yè)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化齊頭并進(jìn)，利用中原城市群建設(shè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化路徑，帶動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，文化建設(shè)將充當(dāng)前所未有的重要角色——強(qiáng)化文化優(yōu)勢，將之貫徹到經(jīng)濟(jì)、政治和社會層面——最終完成河南工業(yè)化轉(zhuǎn)型。這在外界看來或許是徐光春文化營銷背后的執(zhí)政思路與戰(zhàn)略思維。

“這是一個(gè)完成的邏輯鏈條，有自己的邏輯體系，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會是結(jié)合一起的。”李庚香在采訪即將結(jié)束時(shí)最后說道，“這是一個(gè)正循環(huán)，河南這幾年發(fā)展快就與這個(gè)有直接關(guān)系?！?/p>