“福娃”貴嗎？

“福娃”貴不貴?

隨著奧運(yùn)特許商品的逐步推出，尤其是奧運(yùn)吉祥物“福娃”的問(wèn)世，“福娃”定價(jià)是否過(guò)高成了大眾討論最多的話題之一。根據(jù)筆者的觀察，認(rèn)為“福娃”的定價(jià)偏貴的觀點(diǎn)略占多數(shù)。直覺(jué)上看，這樣的觀點(diǎn)有一定的道理．一套小小的毛絨玩具，賣(mài)幾百元．是夠貴的。但是．大家可能忽略了“福娃”作為奧運(yùn)特許商品的身份，正是這一特殊身份決定了“福娃”的“高價(jià)”。

最簡(jiǎn)單的方法是將“福娃”的價(jià)格同歷屆奧運(yùn)會(huì)的毛容玩具價(jià)格做比較。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)吉祥物的價(jià)格每個(gè)大概是120元人民幣，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物的價(jià)格大約在80元一個(gè)．而相同尺寸的福娃定價(jià)為78元，低于前面兩者。

“福娃”為何貴?

“福娃”貴，有它的理由。作為奧運(yùn)特許商品，它是經(jīng)過(guò)奧組委授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)商開(kāi)發(fā)。生產(chǎn)的，由授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)零售店銷售的，帶有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、奧委會(huì)商用徽記等無(wú)形資產(chǎn)的商品．承載著弘揚(yáng)奧林匹克精神、傳遞友誼、推廣民族文化、塑造國(guó)家形象的社會(huì)使命，也是舉辦國(guó)的企業(yè)和民眾廣泛參與奧運(yùn)會(huì)的主要途徑。

按照北京奧組委的戰(zhàn)略構(gòu)想．奧運(yùn)特許商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并不以籌集奧運(yùn)資金、賺取特許權(quán)費(fèi)為主要目的。其宗旨是弘揚(yáng)奧林匹克精神；宣傳北京奧運(yùn)．宣傳中國(guó)特色；為中小民族企業(yè)搭建商務(wù)平臺(tái)；讓普通百姓了解、支持、參與奧運(yùn)。因此“福娃”的定價(jià)問(wèn)題．應(yīng)該放在奧運(yùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)大背景下來(lái)分析。

此外，從往屆奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的慣例看，以往歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)都將海外市場(chǎng)視為特許商品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要的目標(biāo)，因此在奧運(yùn)特許商品的定價(jià)過(guò)程中都不同程度地選擇了與國(guó)際價(jià)格水平接軌的定價(jià)模式。

但從我國(guó)國(guó)情考慮，我國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力．因此在對(duì)奧運(yùn)特許商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不能完全照搬國(guó)外所謂“成功”的定價(jià)機(jī)制或完全參照國(guó)際慣例的價(jià)格水平，而應(yīng)更多地從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受能力出發(fā)，制定適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的易銷價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，再考慮國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和國(guó)際價(jià)格的制定。

“福娃”貴多少?

筆者曾對(duì)北京。上海、深圳。南京，青島、成都和沈陽(yáng)七個(gè)城市做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查。其中重點(diǎn)調(diào)查了生產(chǎn)毛絨玩具的企業(yè)，以增加特許商品和普通商品的可比性。

調(diào)查表明，“福娃·所代表的毛絨玩具這一大類的成本構(gòu)成主要包括：直接材料成本28．41g6，直接人工成本12，93％。制造費(fèi)用6．96g6．設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)費(fèi)用3．8496，管理費(fèi)用3．4196．品牌營(yíng)銷費(fèi)用14．49g6，物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)29．97g6。從本次調(diào)查中我們得知，由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)毛絨玩具廠商的利潤(rùn)僅占出廠價(jià)的3．8％左右。相比之下，“福娃”的利潤(rùn)——出廠價(jià)比率則達(dá)到了15．8g6．特許費(fèi)占出廠價(jià)比率為16％。如果“福娃”和普通玩具的總成本相同，即如果“福娃”和普通毛絨玩具在物理屬性上是同質(zhì)的，那么前者的出廠價(jià)格將是后者的1．42倍．而利潤(rùn)則接近5．8倍，這說(shuō)明由于“福娃”的壟斷性和特殊的紀(jì)念意義和象征意義，其利潤(rùn)率水平遠(yuǎn)高出行業(yè)同類產(chǎn)品的平均水平。

筆者計(jì)算了理論上“福娃”的“合理”價(jià)格，得出的結(jié)論是．福娃的價(jià)格應(yīng)該是“普通”同質(zhì)商品的1．37倍，上面提到的1．42倍超出了2倍標(biāo)準(zhǔn)差范圍的置信區(qū)間。并且，從消費(fèi)者的需求彈性可以看出．特許玩具的需求量對(duì)價(jià)格的變化較為敏感，即當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求量會(huì)大量減少。因此從這個(gè)角度講，“福娃”的價(jià)格有些偏高。但是考慮到“福娃”的特殊性，它不僅僅是玩具，更是紀(jì)念收藏品，所以“福娃”并不等同于普通意義上的特許玩具．故而其實(shí)際價(jià)格超過(guò)了根據(jù)一般意義特許玩具計(jì)算出來(lái)的理論價(jià)格也在情理之中。

事實(shí)上，看看奧運(yùn)特許商品專營(yíng)店也不難發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者中有“福娃”太貴的聲音．但是奧運(yùn)特許商品的銷售還是非?；鸨?。這不禁讓我們想起了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個(gè)基本觀點(diǎn)：讓市場(chǎng)說(shuō)話，盡可能發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，“福娃”作為一種特殊的商品也不例外。

責(zé)編／王查娜