明星代言也要善解人意

時下國內(nèi)企業(yè)一窩蜂地追星，從影視紅星到體育名人，效果卻難言樂觀。今年7月，央視《東方時空》聯(lián)合新浪網(wǎng)做了一個調(diào)查，結果顯示，4096的電視觀眾對產(chǎn)品和明星都沒記?。?2％的觀眾只記住了明星，而沒記住產(chǎn)品。換言之，7096的電視觀眾居然沒有記住明星做廣告的產(chǎn)品，這對廠家來說，可不是個好消息。

這其中選擇合適的明星非常重要。

與一般的影視明星相比．由于文化的多樣性，受眾對廣告明星的偏愛有著地域差異。而運動員是一個國家范疇，它的接受程度是民族和國家的，而且與娛樂明星代言人相比，運動員的成本要低。

對于典型的“今日之星”姚明和劉翔，他們已經(jīng)同時代言了很多大品牌，一般來說消費者很多時候已經(jīng)不知道他們在替誰做廣告了，而只知道某某又出來了。他們的光芒很容易蓋過品牌，因此選擇這種明星的也往往是門當戶對的大品牌。而有眼光的中小企業(yè)則會選擇那些“明日之星”，被《時代周刊》譽為“下一個姚明”的易建聯(lián)就吸引了不少企業(yè)如耐克、安利紐崔萊、伊利的目光。

企業(yè)在做出贊助決策前，應對自己產(chǎn)品的品牌定位以及該體育明星的形象和價值有明確的把握，選擇與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相契合的贊助對象。

比如中國郵政EMS牽手劉翔就是個不錯的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業(yè)的領頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務理念非常吻合。最近劉翔刷新110米欄世界紀錄，EMS第一時間在地鐵全線推出劉翔身穿EMS工作服的燈箱廣告，就適時。充分地詮釋了中國郵政EMS的品牌精神。

明星代言使用恰當可以互相利用產(chǎn)品和名人的正面影響力，相反，明星代言不恰當?shù)漠a(chǎn)品反而有損于明星形象。一些國內(nèi)影視明星代言有欺詐嫌疑的不孕不育藥品、保健品的廣告招致觀眾巨大反感就是前車之鑒。

此外廣告的創(chuàng)意也很講究藝術。一般企業(yè)起用明星為代言人都是期望充分利用其個人形象。名氣來廣泛宣傳自己的品牌，以提高產(chǎn)品知名度。

我們看到國內(nèi)體育明星在廣告中經(jīng)常只是背背口號說兩句話，甚至只是亮亮相做幾個機械的動作，不客氣說實在有些牛嚼牡丹、浪費資源。最受人詬病的莫過于羅納爾多舉著某潤喉藥咧嘴露出兔牙傻笑的一則電視廣告。

高明的做法往往是以人性化的方式來呈現(xiàn)明星，可以制造出意想不到的效果。

雅典奧運會期間，麥當勞曾推出了一個以“奧運”和姚明為主題的電視廣告，一個個穿著整齊制服，臉上掛著親切笑容，服務態(tài)度殷勤的服務員整裝待發(fā)；末段鏡頭是為一位顧客送上麥當勞套餐，鏡頭一轉，那位顧客正是已蜚聲國際的籃球壇明星姚明，最后接上一句旁白：“麥當勞把最優(yōu)秀的員工送往雅典，為我們最優(yōu)秀的運動員服務?！闭麄€廣告風格輕松簡約，姚明一出即讓人感受到那股運動風，輕描淡寫地帶出麥當勞與奧運熱潮的緊密關系。

德國世界杯期間，VISA卡推出劉翔代言的最新廣告宣傳片：一個小女孩的玩具袋鼠被一只小袋鼠奪走，正巧被劉翔看見，為了幫小女孩奪回玩具袋鼠，劉翔馬上奮力追趕，跨過眾多障礙后，終于在懸崖上追回了玩具袋鼠，回頭卻發(fā)現(xiàn)袋鼠家長凜然立在面前，嚇得劉翔趕緊把玩具袋鼠扔掉。為了安慰小女孩，劉翔把刷VISA卡換來的玩具袋鼠送給小女孩。標板過后觀眾一般會以為廣告已經(jīng)結束，這時進入最后一個鏡頭：小女孩兒又大叫幫忙，劉翔看到的是被鱷魚叼走的玩具鱷魚……廣告的設計不但巧妙利用了劉翔跨欄運動員的身份．而且VISA卡的使用也順理成章，結尾鱷魚的出現(xiàn)出人意料，令人印象深刻。