奧尼爾能讓“李寧”青蛙變王子嗎？

從葡萄牙足球明星菲戈代言柒男裝，到金嗓子喉寶邀請(qǐng)羅納爾多做廣告開始，再算上巴西球星小羅穿著巴薩隊(duì)服為聯(lián)想電腦做秀，中國商家利用體育明星為其產(chǎn)品造勢的聲音不斷出現(xiàn)。唯—有所區(qū)別的是，各位商家的胃口越來越大，誰熱就讓誰代言，誰的腕大就讓誰做廣告。

8月14日，李寧公司在市場上又投出一枚重磅炸彈——簽約NBA第一中鋒奧尼爾，在局內(nèi)再掀波瀾。與前幾輪廣告風(fēng)波相比，李寧公司顯得極為務(wù)實(shí)，沒有炒作，沒有噱頭。

李寧公司—直是中國體育廣告界的排頭兵，與同類國內(nèi)體育廣告相比，無論是“飛甲”的兵馬俑設(shè)計(jì)，還是“天羽”的水墨畫廣告創(chuàng)意都是獨(dú)樹一幟，開創(chuàng)了國內(nèi)體育廣告擁有創(chuàng)意美感的先河。從贊助西班牙國家隊(duì)，到與NEA球員達(dá)蒙·瓊斯簽約，再到請(qǐng)NBA巨星奧尼爾做代言，李寧公司—直在做國內(nèi)體育品牌第一個(gè)吃螃蟹的人，這充分顯示了他們作為國內(nèi)品牌“一哥”的信心。

李寧公司搶先邁出了他們的第一步，匹克也開始跟進(jìn)，贊助澳大利亞國家籃球隊(duì)。重視明星效應(yīng)，打造知名品牌并和國際接軌，趕住2008年奧運(yùn)會(huì)之前讓中國企業(yè)完成一次洗牌，表面上看似乎很美。但我們想知道的是，在這些所謂的大投入大手筆背后，是盲目跟風(fēng)還是貨真價(jià)實(shí)的豐收?體育明星加廣告產(chǎn)品究竟等于什么呢?

作為中國本土體育品牌，李寧簽約奧尼爾開創(chuàng)了中國體育品牌和國際巨星合作的先河。從目前李寧品牌的市場競爭狀況和市場規(guī)模來看，李寧尚不具備國際化的能力，為什么要走這步險(xiǎn)棋，是早有預(yù)謀還是被逼無奈?背后是否還有更深層次的原因?

困則生變

李寧作為本土領(lǐng)先的體育品牌，1997—2000年遇到了不可突破的瓶頸。經(jīng)過內(nèi)部整合后，2003年銷售額突破10億元大關(guān)，但同年銷售額仍被耐克甩在身后。2006年1月24日，北京奧組委正式宣布阿迪達(dá)斯成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服不再是李寧。

以阿迪．耐克為代表的國際品牌，在高端市場不斷給李寧帶來壓力，李寧引以為傲的在二三級(jí)市場的優(yōu)勢，由于耐克和阿迪的不斷滲透而被縮小，安踏、361度、匹克則從下面蠶食李寧的低端市場，李寧在價(jià)格上又無法與之競爭，從而已經(jīng)失去了市場領(lǐng)頭羊的地位。

李寧過去是，現(xiàn)在仍然是一個(gè)品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。零點(diǎn)調(diào)查公司的董事長袁岳也表示．“李寧”牌產(chǎn)品在二線城市的銷售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。塑造清晰的品牌形象，專業(yè)化、年輕化、國際化是李寧公司面臨的主要問題。

為什么要選奧尼爾?

李寧公司CEO張志勇提出“先品牌國際后市場國際化，戰(zhàn)略的核心就是專業(yè)化”的戰(zhàn)略．遵循這一理念，“李寧”與NBA結(jié)盟，緊接著簽約達(dá)蒙·瓊斯，牽手“大鯊魚”奧尼爾似乎只是個(gè)水到渠成的事情。不過，可以肯定的說，“李寧”在專業(yè)化和國際化方面的戰(zhàn)略越來越清晰。

“李寧”把自己的品牌重新定位只是個(gè)開始，因?yàn)閲鴥?nèi)市場已經(jīng)不能滿足李寧發(fā)展的需要，簽約奧尼爾可以為其進(jìn)軍國際樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大了品牌的成長空間。作為世界冠軍，為國爭光的形象，對(duì)于李寧牌的早期發(fā)展起了重要作用，但現(xiàn)在已不完全適合李寧牌時(shí)尚、年輕、專業(yè)以及國際化的品牌定位，簽約奧尼爾可以賦予品牌新的人格內(nèi)涵。

再加上國際上流行的營銷區(qū)域的建立和結(jié)盟頂級(jí)賽事。頂級(jí)球員等策略，占有NBA這一稀缺戰(zhàn)略資源，可以讓“李寧”樹立品牌專業(yè)化、國際化的形象。

當(dāng)然，簽約奧尼爾還能整合傳播資源，更加完善了其以籃球?yàn)楹诵牡钠放撇季郑玫陌l(fā)揮NBA在中國強(qiáng)大的影響力，更好地整合旗下的籃球資源，放大傳播效果。

“李寧”的葫蘆里裝著什么藥?

中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段上升到品牌競爭階段，還將會(huì)由品牌競爭上升到資本整合時(shí)代。

中國地區(qū)體育用品市場的份額25億美元，已經(jīng)超過日本，居亞洲第一位，成為僅次于美國的第二市場，而且成長迅速。因此，“李寧”目前面臨的主要問題是如何穩(wěn)定國內(nèi)市場。然后利用建立的國際化品牌形象，的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)市場的突破。

也許有人會(huì)說，奧尼爾太老了，不符合李寧時(shí)尚、年輕品牌的定位，不是15-25歲年輕消費(fèi)群體的偶像，不過他畢竟是10年來NBA最具統(tǒng)治力的中鋒，4次總冠軍的獲得者。我們不能指望通過簽約奧尼爾解決李寧企業(yè)的所有問題，但是這足以令李寧品牌登上另一個(gè)臺(tái)階，站在與耐克、阿迪、彪馬同一個(gè)起跑線上，也許這是國內(nèi)其他企業(yè)無法企及的高度。從這一點(diǎn)上來說，奧尼爾的加盟對(duì)李寧具有戰(zhàn)略意義，這一步也許存在風(fēng)險(xiǎn)，但是李寧成長中必須要跨越的一步。結(jié)果怎樣我們將拭目以待!

“李寧”曾經(jīng)推出過一個(gè)青蛙變王子的廣告．當(dāng)然它本身不可能一步從青蛙變?yōu)橥踝?，但通過這一步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化的跨越，即使驚險(xiǎn)，也許會(huì)為此付出學(xué)費(fèi)，但這一步是不可回避的成長經(jīng)歷。