明星代言廣告：賠本賺吆喝還是打造金招牌

曾經(jīng)有這樣一個對可口可樂和百事可樂的測試，請100個人在以下兩種情況下品嘗；去掉瓶子上的品牌標貼后，喜歡百事可樂的占51％，喜歡可口可樂的占44％；但在不去掉品牌標貼的情況下，喜歡可口可樂的占65％，而喜歡百事可樂的僅占23％。從44％到65％， —張紅色的標簽為可口可樂爭取了21％的附加值。

這就是品牌的力量。凡涉及品牌的地方，肯定會牽涉到“品牌代言人”。廣告業(yè)人士不斷探索新營銷傳播形式，體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，體育營銷和明星代言廣告在這種背景下應運而生。

體育營銷：背靠賽事好乘涼

體育營銷是企業(yè)通過贊助體育比賽。運動員(隊)、聯(lián)盟、體育場館等，以激活贊助權利為核心，整合廣告宣傳、促銷，公關活動等多種品牌營銷手段與目標消費者進行全方位的溝通，促使體育資產的價值向品牌轉移的推廣策略。

體育是促進健康。令人振奮的活動，如果能將產品或品牌與體育所代表的高質量聯(lián)系起來，品牌和運動之間的相關性很容易使觀眾“愛屋及烏”，這種情感聯(lián)系使人們更容易接受和理解企業(yè)的營銷努力，并對之產生信賴感。

也正因為如此，聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅持下去，以與該賽事的愛好者維持穩(wěn)固的關系。一個例子是，盡管國際足聯(lián)提高了贊助資格門檻，從1978年開始成為世界杯官方贊助商的可口可樂公司在去年仍然續(xù)簽了一份有效期至2022年的合同。

此外，通過贊助奧運會、世界杯這種獨一無二的國際賽事，能夠激勵員工和內部團結．同時有利于企業(yè)開展媒介公關和加強與政府的關系。

體育贊助的一個重要特點就是排他性，即一個行業(yè)通常只容許一個企業(yè)或品牌出現(xiàn)，贊助企業(yè)將自動獲得阻止競爭對手進入該領域的戰(zhàn)略性意義，比如聯(lián)想就是在奧運會TOP贊助商IBM退出后才獲得機會加入的。

相對于傳統(tǒng)媒體相同廣告位置競爭品牌扎堆的現(xiàn)象，這無疑在相當程度上凈化了溝通環(huán)境。在媒介泛濫、傳統(tǒng)廣告策略失效的今天，企業(yè)通過體育營銷能夠在一個相對純凈的環(huán)境中清楚而有效的向目標消費者傳達信息就顯得彌足珍貴。

品牌傳播尖兵

通常企業(yè)獲得贊助權利只是體育營銷的第一步，體育贊助的巨大投資不會自動地轉化為品牌價值。換言之，這其中存在一個認知間隔，即體育贊助并不等于市場認同。消費者更關注個人相關利益。而不是簡單的“名聲”；影響消費者購買產品的，不是產品本身，而是產品和消費者的關系。而品牌傳播的成敗關鍵，就是如何把企業(yè)與奧運的交易關系演繹成企業(yè)和消費者的之間交流關系和利益關系。

對于那些以體育營銷作為戰(zhàn)略統(tǒng)領品牌傳播的企業(yè)來說，如果說像世界杯這樣的贊助權益的運用體現(xiàn)了主線的戰(zhàn)略作用，那么一般賽事、運動隊伍或明星的運動則體現(xiàn)了輔線的戰(zhàn)術作用，他們可以在主線權益運用期間之外引導受眾，承載傳播訴求。作為一種傳播策略，由于自身所具有的健康陽光的形象，體育明星代言和優(yōu)秀運動員的形象運用無疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播尖兵。

一般來說，贊助商通常還需要1－3倍于贊助經(jīng)費的花費用于廣告、推廣等活動來啟動實施贊助計劃。今年德國世界杯．有包括可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、現(xiàn)代汽車等15家主贊助商，加上一些副贊助商、產品提供商等，贊助商為世界杯貢獻了近30億美元。而據(jù)估算，在德國世界杯期間，廣告商為世界杯的投入超過100億歐元。

雖然沒有中國企業(yè)成為世界杯的主贊助商，但在廣告方面，中國企業(yè)也借著世界杯的東風大展拳腳貢獻不少：作為國際奧委會官方合作伙伴，聯(lián)想電腦以不菲的價格讓小羅成為代言人，TCL更是以傳說中的超過1000萬歐元的價格讓小羅代言其產品；作為2008奧運會贊助商的中國移動，則成為世界杯小組賽期間廣告投放第一的品牌。

耐克最擅長做的是培養(yǎng)“明日之星”，劉翔就是成功案例。

定律1：亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠?定律2：亞洲人成不了世界短跑飛人?定律3：亞洲人缺乏必勝的氣勢?——鏡頭拉開，劉翔一路領先，把所有對手甩在后面。字幕打出；定律是用來被打破的。

這則于2004年雅典奧運會期間播出的廣告所帶給耐克人的成就感一直延續(xù)至今。作為前男子110米欄亞洲紀錄保持者的李彤．2002年從海外留學歸來便加入耐克。在這位運動員出身，對中國田徑了如指掌的大個子的推薦下，耐克總部派專人對劉翔進行考察，得出其絕對是“明日之星”的結論。當年，耐克便與劉翔簽下合約。耐克市場總監(jiān)潘建華曾說，耐克最愿做，最擅長做的是培養(yǎng)“明日之星”。不是純粹把體育轉成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要創(chuàng)造機會培養(yǎng)他的突破能力，回報會在后面得到。

體育明星非萬能

在廣告業(yè)內流傳一句名言，“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”?？梢哉f，品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一。體育明星代言廣告的風險更是如此。這樣的例子不勝枚舉．遠的像NBA巨星科比·布萊恩特陷入官司，給企業(yè)及其代言的品牌形象造成不可估量的負面影響，近的如聯(lián)想作為2006年都靈冬奧會贊助商，與花樣滑冰世界冠軍申雪／趙宏博簽約，賽前訓練中趙宏博卻突然受傷，最后只獲得銅牌，其作為奧運形象代言人的效果也打了折扣。以中國聯(lián)通電視廣告為例，姚明在里面的形象，內容上似乎有欠考慮，沒有把姚明的形象很好地和產品本身聯(lián)系在一起，只是給人以為聯(lián)通有錢．所以讓姚明給你做了廣告，僅此而已。

作為一種營銷傳播手段，明星代言廣告并不一定跟產品銷售量或知名度的變化呈正比例相關。明星代言廣告只是惜力上位，使用該策略切忌虛不受補，產品質量不過關只會給產品和明星都帶來負面影響。

此外，產品的定價策略也會對產品的市場份額和品牌認知產生直接影響。作為推行奧運戰(zhàn)略和全球化的關鍵一年，借助世界杯的影響力，配合全球的降價行動，聯(lián)想產品在全球掀起了促銷浪潮。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在有全球IT市場風向標之稱的美國市場份額不升反降。分析人士認為，聯(lián)想在美不斷策動降價攻勢，使原來在美國人心目中的高端品牌IBM子品牌Think正受到極大的損傷。

體育廣告口號要藝術

廣告口號就是要以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的性、優(yōu)點表達出來，在一段時間內反復使用，從而給消費者留下深刻的印象。

還有一些類似于一種道理。人生態(tài)度的抽象性口號(有人稱之為哲理口號)往往直接來自于企業(yè)的理念，如果能在傳達產品或企業(yè)信息的同時，又能表達社會的脈動，說出受眾的心聲，那它就會在消費者中流行開來，成為具有文化意義的社會流行語。

例如，“耐克”贏得了非凡的成功，這不是僅僅因為他們的產品的品質優(yōu)良，更主要的是因為他們的廣告營銷行為所導引出的流行潮流?！癑ust do it”(想做就做)，“I can”(我能)，不僅成世人皆知的經(jīng)典廣告口號，而且已鑲入了每個美國人的頭腦最深處。

近年來國內廣告中也推出了不少流傳甚廣的口號，如動感地帶的品牌口號“我的地盤，聽我的”、美特斯邦威“不走尋常路”“每個人都有自己的舞臺”等。

當李寧品牌利用“我運動，我存在”口號取得成功以后，接著出現(xiàn)了“我選擇，我喜歡”等一系列的“我……，我……”廣告口號，最后這句口號反倒沒有什么特色了，于是李寧又重新選擇“一切皆有可能”作為口號。

(作者系中國傳媒大學廣告學碩士，北京體育大學體育傳媒系教師)