六脈神劍，與狼共舞

　　目前中國化妝品企業(yè)所處的競爭環(huán)境，可以簡單地概括為四個字——內(nèi)憂外患。所謂內(nèi)憂，指國內(nèi)化妝品市場上，上有歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)高端，難以企及；下有大眾品牌爭搶中低端市場，競爭激烈。外患則指其他行業(yè)的外來資本頻頻介入，使原本激烈的競爭更趨白熱化。
　　市場競爭環(huán)境的惡化，使各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌戰(zhàn)略、舒蕾的終端策略。隆力奇和立志美麗的央視大力度傳播等，在不同程度上產(chǎn)生了不同的市場效應(yīng)。與此同時，以寶潔，聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二。三線的低端市場展開對攻，同時通過投放央視廣告構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓，低價緊逼的戰(zhàn)略滲透城鄉(xiāng)市場，全方位壓制本土品牌。
　　在一片“狼來了”的呼喊中，一個以廣告語“小痘痘不見了”紅遍大江南北的本土日化品牌“姍拉娜”，卻高舉著民族品牌的大旗，在槍林彈雨中奮力拼殺。我們在慨嘆時局變幻莫測的同時，對這樣的壯舉肅然起敬。新年伊始，姍拉娜將以何種姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，將用什么樣的秘密武器與狼共舞？經(jīng)過周密策劃的“六脈神劍”營銷策略新鮮出爐。
　　
　　神劍一：聚焦——集中優(yōu)勢兵力，各個擊破
　　
　　2003-2004年以來，姍拉娜推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場上波瀾不驚．是因為違背了聚焦原則。一方面，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源。另一方面，在同一產(chǎn)品線中沒有主打產(chǎn)品，造成了市場的平淡反映。如果利用聚焦原則，選定拳頭產(chǎn)品重磅出擊，依靠拳頭產(chǎn)品的影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品，則可以形成包裹式的品牌效應(yīng)，使雪球越滾越大，越滾越緊。
　　根據(jù)統(tǒng)計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測，未來5年內(nèi)，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態(tài)勢。美體市場巨大的發(fā)展空間吸引著無數(shù)商家的目光。為了在市場上分得一杯羹，各類減肥食品、美體塑身衣等產(chǎn)品紛紛登場，其品種之多．?dāng)?shù)量之大．令消費者目不暇接。但口服產(chǎn)品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂費用，讓意欲美體的消費者忘而卻步，大家將更多的目光投注到外用產(chǎn)品上。
　　鑒于美體市場的廣闊前景，姍拉娜決定將纖體收腹精化組合套裝作為主推產(chǎn)品，在不偏離收腹功能訴求的前提下，對產(chǎn)品進(jìn)行再定位，提煉出“惹火身材抹出來”的廣告訴求主題。通過集中傳播這一美體瘦身理念，張揚(yáng)“自信、自由、自我”的現(xiàn)代時尚女性個性，帶動美體系列產(chǎn)品的銷售。
　　
　　神劍二：傳承——將差異化營銷進(jìn)行到底
　　
　　姍拉娜是在中國化妝品行業(yè)最早進(jìn)行差異化營銷的典范，從止痘到收腹，姍拉娜在功能性化妝品領(lǐng)域長袖善舞，創(chuàng)造了一個又一個輝煌。
　　早在2001年，姍拉娜收腹霜就以妝字號減肥產(chǎn)品成功介入市場，高揚(yáng)“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轟動效應(yīng)，市場空前火爆。時至今日，姍拉娜在剖析過去成功經(jīng)驗的同時，高舉差異化營銷的大旗，決心將美體革命進(jìn)行到底。
　　差異化營銷是姍拉娜美體產(chǎn)品重要的營銷策略，它把自己定位在外用局部瘦身美體市場上，提出“惹火身材抹出來”的安全瘦身理念，這一概念的提出源于對女性瘦身市場的準(zhǔn)確把握。其差異化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為：
　　1．主要目標(biāo)消費群體為非肥胖意欲瘦身美體的女性消費者。此舉在定位上避免了與減肥功能為主的藥宇和食字號產(chǎn)品產(chǎn)生正面沖突。
　　2．在產(chǎn)品的使用方法上，姍拉娜以減肥瘦身化妝品的形象出現(xiàn)，不用內(nèi)服，不必節(jié)食，不擔(dān)心對身體產(chǎn)生副作用。“抹一抹”輕松瘦身的產(chǎn)品信息迎合了消費者希望輕松瘦身美體的需求，在產(chǎn)品設(shè)計上，保持了化妝品的外用形象。
　　3．在產(chǎn)品設(shè)計上，推出的“美腿霜”可以有效的減掉大腿、手臂，胳膊等部位的脂肪，并能夠使皮膚細(xì)滑、白嫩，實現(xiàn)全方位美體塑身，突出了兼具的化妝品的功效，強(qiáng)化了瘦身美體的專業(yè)形象。
　　4．在營銷渠道上，姍拉娜的美體產(chǎn)品不僅放在商場、超市，化妝品精品店、美容院等賣場，還放在醫(yī)藥連鎖店，憑借人們對于藥店的信任，傳達(dá)產(chǎn)品“治療、改善、痊愈”的訊息，增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。
　　
　　神劍三：助銷——精耕細(xì)作，直控終端
　　
　　1．成立美體營銷中心．全面保障助銷理念的實施。2005年11月，姍拉那化妝品有限公司成立了美體營銷中心，誠意邀請中國十大策劃專家嚴(yán)培元先生再度攜手合作，出任公司首席營銷顧問兼美體營銷中心總經(jīng)理，控盤運營美體項目。營銷中心的常規(guī)職責(zé)除營銷策略制定、媒介廣告發(fā)布。制定促銷計劃外，助銷人員派駐、組織銷售培訓(xùn)、給予費用支持等都需要計劃決策。許多跨國公司專設(shè)客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理，目的在于通過這些各有專長的經(jīng)理做出助銷的各項決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障。
　　2．派駐區(qū)域經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場的拓展與管理事務(wù)。無論是新開發(fā)的市場，還是較成熟的市場，至少派駐一位區(qū)域經(jīng)理或地區(qū)主管。開發(fā)市場事務(wù)繁多，從經(jīng)銷商談判。銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動安排。賣場陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪點等等，都需要區(qū)域經(jīng)理及時處理，以實現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡(luò)的控制。
　　3．提供各類贈品，支持終端銷售。公司與經(jīng)銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈品所有權(quán)歸公司，由區(qū)域助銷經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。其目的在于確保廠方對贈品的全面掌控，真正用在鼓勵進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情、消費促銷、爭取零售人員推薦等方面。
　　4．組織銷售理貨隊伍，建立終端控制網(wǎng)絡(luò)。組建理貨隊伍的意義在于，從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上保證廠家在助銷理念指導(dǎo)下開發(fā)管理市場，確保對零售終端及批發(fā)市場的控制。沒有這些真正與終端接觸的一線隊伍．所謂市場控制、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作，均是紙上談兵。
　　5．提供專業(yè)培訓(xùn)，訓(xùn)練銷售隊伍。銷售培訓(xùn)的內(nèi)容包括“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”。“銷售異議處理”等等。這些“洗腦式”的培訓(xùn)，可以訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊伍。
　　綜上所述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅有利于提高業(yè)績，更利于銷售綜合管理體系的完善。運用助銷理念開發(fā)管理市場，擴(kuò)大覆蓋，增加銷量，立竿見影，這僅是其表層意義，本質(zhì)意義在于它集合了常規(guī)經(jīng)銷制及直營體系的精要：
　　1．最大限度地控制零售終端。通過運用助銷理念，廠方通過區(qū)域代表和專營隊伍的努力，使控制市場的無形之手．直接伸到了零售終端。
　　2．最大限度地管理控制經(jīng)銷商。通過組建由廠方區(qū)域助銷經(jīng)理控制的專營理貨隊伍，使零售終端控制在廠方手中，因而避免了許多廠家普遍抱怨的經(jīng)銷商利潤太高、市場價格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低等問題的發(fā)生。
　　3．最大限度地利用人員、資金及網(wǎng)絡(luò)。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上專營(或理貨)小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中不可能不重視該項產(chǎn)品的銷售。自然，其各種財力、人力資源可以被廠家最大限度地加以利用，使廠家節(jié)約了經(jīng)營成本，加快了市場開發(fā)步伐，達(dá)到與直營相媲美的效果。
　　4．化交易營銷為伙伴營銷。廠家運用助銷理念開發(fā)市場，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期發(fā)展，從整體利益出發(fā)，達(dá)到一種高度的默契。
　　
　　神劍四：外延——積極拓展美體市場份額
　　
　　中國市場幅員遼闊，不同地域、文化、經(jīng)濟(jì)，民族造成區(qū)域間生活層次的差異性和信息傳播的不對稱性，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，造成了城市與農(nóng)村。中高端與低端市場消費的二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費行為等諸多方面。
　　1．中高端市場。以大中城市為中心，以白領(lǐng)、自由職業(yè)者、企業(yè)主等中高收入群體為消費對象。市場規(guī)范程度高，競爭品牌多，消費需求的可替代性、可選擇性強(qiáng)，但通路復(fù)雜，購買主要集中在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，市場推廣成本虛高，消費意識更趨理性，消費需求高度多樣化和個性化。對于快速消費品而言，這個市場擁有20％的人口卻產(chǎn)生了60％的銷售額。
　　2．低端市場。以中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、民工、中低收入階層為消費對象。縣市以下的低端市場，市場管理松弛，競爭品牌少，消費需求的可替代性、可選擇性小，市場推廣成本低，但渠道極為分散，消費者知識程度低，消費意識不夠理性，消費需求的多樣化、個性化特征不夠明顯。這部分消費群是最容易滿足的消費者，但對產(chǎn)品價格的變化最為敏感。對于快速消費品而言，這個市場擁有80％的人口卻只產(chǎn)生40％銷售。
　　在一類城市與二類城市的對比分析中可以發(fā)現(xiàn)：一類城市在消費能力和美體消費意識方面都好于二類城市。而二類城市雖然在居民收入、消費支出等方面與一類城市有一定的差距，但市場發(fā)展?jié)摿薮?。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略，而提高二三類城市消費者的美體意識，是爭取二三類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。
　　
　　神劍五：聚會——以會議營銷的方式開展二級分銷
　　
　　經(jīng)銷商與公司簽訂一定數(shù)額的定貨單之后，廠方派駐1名區(qū)域助銷經(jīng)理協(xié)助開展分銷，并組織“專家講師團(tuán)”開展會議營銷，將產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速推向?qū)９?、專賣店、藥店、美容院等銷售終端，再通過上線廣告拉動和下線終端促銷迅速到達(dá)消費者手中，這就是會議營銷的操作方式。其優(yōu)勢體現(xiàn)在：
　　1．更有效的開發(fā)終端客戶
　　針對潛在的終端客戶，可以對產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，對營銷策略進(jìn)行更清晰的講解，能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽。在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，比較容易樹立企業(yè)形象，傳播產(chǎn)品的獨特賣點。
　　2．建立情感紐帶
　　“一對一服務(wù)”的方式富于人性化，可以全面了解終端客戶的需求和心理．能夠及時解決客戶提出的問題，滿足客戶需求．增強(qiáng)銷售針對性。由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)與終端客戶的情感紐帶。
　　3．節(jié)約媒體費用
　　在大眾媒體費用越來越使企業(yè)難以承受的今天，會議營銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。因為會議營銷是直接針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行的營銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約了廣告宣傳資源，提高了資金使用效率。
　　4．操作簡單，容易復(fù)制
　　會議營銷的主要方法是收集終端客戶資料檔案。邀請參與產(chǎn)品說明會和安排詳細(xì)流程，需要的工作人員不在多，而在于對行業(yè)、客戶心理和產(chǎn)品的熟悉程度，加上參與活動可以領(lǐng)取獎品，學(xué)習(xí)知識等宣傳煽動，比較容易操作。
　　5．市場信息反饋及時
　　通過整個活動流程能夠直接了解第一手市場信息，了解客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的反饋情況，便于及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。
　　6．銷售氛圍熱烈
　　通過活動營造現(xiàn)場營銷氛圍，能夠刺激終端客戶產(chǎn)生沖動性訂貨。
　　7．便于控制營銷費用
　　會議營銷的費用可以根據(jù)活動的規(guī)模進(jìn)行前期的有效控制。
　　8．資金周轉(zhuǎn)快
　　會議營銷產(chǎn)生銷售后，往往在當(dāng)天就能回款，一般最多不會超過三天，極大地加快了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)期．提高了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。
　　9.經(jīng)營風(fēng)險低
　　會議營銷模式比傳統(tǒng)營銷模式投入費用少，只要前期準(zhǔn)備工作做得充分，其可控性很強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較低。它的經(jīng)營風(fēng)險包含前期成本和營業(yè)風(fēng)險。使用資金主要有三個方面：一是人力成本；二是資源收檔費用；三是會議直接費用。
　　
　　神劍六：布點——日化和專業(yè)兼容并蓄，建立100家美體服務(wù)中心店
　　
　　在歐美等發(fā)達(dá)國家及港臺地區(qū)，化妝品行業(yè)并沒有日化與專業(yè)美容之分。因此，國內(nèi)日化與專業(yè)渠道的分野，是我國改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段衍生的產(chǎn)物。由于我國市場經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境，日化產(chǎn)品與專業(yè)美容產(chǎn)品價位相差較大。有很多為市場所驗證、深受消費者喜愛和贊譽(yù)的品牌產(chǎn)品，也存在不少效果甚微，被人稱之為“無效果，無副作用”的“兩無”產(chǎn)品。而專業(yè)美容線因其銷量有限和渠道促銷費用較高等緣故，一個套裝產(chǎn)品或一整套美容護(hù)理少則數(shù)百元，多則數(shù)千元。相對于日化線的產(chǎn)品價格，這種高昂的奢侈消費，只能令收入有限的工薪消費群望而生畏。尋求日化線與專業(yè)線的結(jié)合點，縮小二者之間在產(chǎn)品價格與技術(shù)服務(wù)上的差距，是日化線與專業(yè)線新老品牌尋求營銷新突破的中心議題。
　　縱觀行業(yè)市場競爭加劇與日化、專業(yè)兼容并蓄的發(fā)展態(tài)勢，2006年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。從近兩年美容化妝品市場發(fā)展的走勢來看，雅芳，李醫(yī)生等品牌專賣店及一些綜合性化妝品專賣店，以售賣產(chǎn)品為主、兼顧美容護(hù)理的經(jīng)營模式，在一定程度上代表了今后日用化妝品行業(yè)的主流趨勢和發(fā)展方向。因為它較好地結(jié)合了日化與專業(yè)美容的資源優(yōu)勢，大大降低了店鋪的經(jīng)營運作成本，以一個較為適中的價格為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，相信姍拉娜美體服務(wù)中心店的建立將愈來愈受到更多現(xiàn)代美體消費群的青睞和歡迎。
　　編輯／張