牛奶營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)啟示錄

吳玉雯　王　瑋

乳業(yè)作為一個(gè)基礎(chǔ)性行業(yè)，其產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰６覈?guó)人口眾多，對(duì)于乳產(chǎn)品的需求巨大。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)群雄四超，國(guó)外乳業(yè)大鱷虎視眈眈。在此環(huán)境下，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊的伊利、蒙牛和光明三大巨頭，各顯神通，各發(fā)奇招，展示了不盡相同的市場(chǎng)攻略。

我國(guó)乳業(yè)消費(fèi)整體情況

乳業(yè)作為一個(gè)基礎(chǔ)性行業(yè)，其產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，同時(shí)又無(wú)湎太高端的技術(shù)，目前乳產(chǎn)品種類(lèi)眾多，不僅品牌眾多，而往往各個(gè)品牌每一大類(lèi)產(chǎn)品中又多是系列化的，給消費(fèi)者以很大的選擇余地。從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，如下圖所示，城鎮(zhèn)的乳制品消費(fèi)已經(jīng)趨穩(wěn)，液態(tài)奶制品的消費(fèi)占主導(dǎo)地位，高達(dá)75％，酸奶制品的消費(fèi)量增長(zhǎng)最明顯，奶粉的消費(fèi)量在總消費(fèi)量中所占比例下降，而西方人消費(fèi)最多的奶酪和黃油等奶品的消費(fèi)量所占比例相對(duì)較少。

伊利、蒙牛和光明乳業(yè)基本概況

伊利乳業(yè)

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)l51家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，伊利產(chǎn)品成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制品，也是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供產(chǎn)品的中國(guó)食品品牌。

伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位，2005年，伊利奶粉市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一位。從2003年至今，伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高居行業(yè)第一，一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。

2005年，伊利集團(tuán)入選“2005CCTV年度中國(guó)最佳雇主”和“2005年度中國(guó)最佳企業(yè)公民行為獎(jiǎng)”。伊利集團(tuán)連續(xù)三次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)七次入選“中證．亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”。2004年，作為國(guó)內(nèi)僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國(guó)市場(chǎng)人氣最旺品牌十強(qiáng)，在連續(xù)三屆的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127．87億元、136．12億元和152．36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居行業(yè)首位。

蒙牛乳業(yè)

蒙牛乳業(yè)創(chuàng)立于1999年8月，2004年成為中國(guó)乳業(yè)惟一的海外上市公司。2005年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入l08．25億元，成為液態(tài)奶全球銷(xiāo)量冠軍。7年間，銷(xiāo)售收入年均增長(zhǎng)158％，創(chuàng)造了世界乳業(yè)發(fā)展的最高速度，被中央電視臺(tái)譽(yù)為：“一頭牛跑出了火箭的速度”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2006年3月18日發(fā)布的信息，“蒙牛已經(jīng)連續(xù)3年成為液態(tài)奶的銷(xiāo)量冠軍”，所產(chǎn)冰淇淋也于2005年“首度占據(jù)全國(guó)銷(xiāo)量第一的位置”。另?yè)?jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年5月份，公司液態(tài)奶市場(chǎng)占有率已達(dá)32％，全國(guó)每3袋牛奶中就有1袋是由蒙牛生產(chǎn)的。目前蒙牛已包攬了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶、冰淇淋、酸奶三項(xiàng)冠軍。

2005年，公司被中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)評(píng)為十大影響力品牌之一，首次入選美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志“名牌頻道”亞太區(qū)的品牌排名榜，名列前50位，成為中國(guó)唯一獲選的乳品企業(yè)。目前，公司產(chǎn)品覆蓋全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)，并出口新加坡、菲律賓、蒙古、美國(guó)塞班等國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)牛奶出口量最大的企業(yè)。在港澳地區(qū)，蒙牛液態(tài)奶的市場(chǎng)占有率2006年5月已達(dá)42．6％，2005年被香港市民推舉為“最受歡迎的十大品牌”之一。

光明乳業(yè)

光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。公司擁有世界流的乳業(yè)研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前全國(guó)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之一。

2004年，光明乳業(yè)秉承“創(chuàng)新、發(fā)展、務(wù)實(shí)、合作”的八字工作方針，進(jìn)行了從組織結(jié)構(gòu)到品牌資產(chǎn)的一系列改進(jìn)。在全體光明人的努力下，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)取得了較好增長(zhǎng)。2004年全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入68億元，凈利潤(rùn)3．2億元，完成了董事會(huì)的盈利預(yù)算，并連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的兩位數(shù)以上同步增長(zhǎng)，體現(xiàn)了公司發(fā)展的健康可持續(xù)性。同年，光明乳業(yè)榮獲上海市質(zhì)量管理金獎(jiǎng)，光明技術(shù)中心入圍國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心前50名(總332家)，并被評(píng)為上海市外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)。同時(shí)被《財(cái)富中國(guó)》評(píng)為中國(guó)最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的上市公司、入選全國(guó)工業(yè)重點(diǎn)行業(yè)效益十佳企業(yè)、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)。還被商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院評(píng)定為全國(guó)誠(chéng)信等級(jí)AAAl企業(yè)。

伊利、蒙牛與光明乳業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)分析

伊利、蒙牛與光明乳業(yè)產(chǎn)品均涉及鮮奶、酸奶、乳飲料、奶品四個(gè)大類(lèi)。

產(chǎn)品大類(lèi)基本相似，均具體分為鮮奶、乳飲料、酸奶和奶品。比如在花色奶和乳飲料兩大類(lèi)中，伊利的品種共有39種，蒙牛乳業(yè)共有14種，而光明乳業(yè)只有6種。在酸奶、奶品方面，伊利和蒙牛的品種相差不多，但對(duì)于光明來(lái)說(shuō)就存在一定差距。

從右表格可以看出，(細(xì)化到小類(lèi)產(chǎn)品的總數(shù)，伊利為82，蒙牛為53，光明為32)伊利、蒙牛相比較之光明而言更加細(xì)化，滿足了不同年齡段消費(fèi)者的需要，甚至細(xì)化到性別、個(gè)性等等因素。

伊利、蒙牛和光明乳業(yè)市場(chǎng)占有率

根據(jù)2004、2005年蘇果南京地區(qū)乳業(yè)全年銷(xiāo)售額，可以得出。

上圖數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)2005年南京地區(qū)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了近6個(gè)百分點(diǎn)，而光明乳業(yè)增長(zhǎng)還不足1個(gè)百分點(diǎn)，僅僅為小幅增長(zhǎng)。從橫向上來(lái)看，伊利、蒙牛乳業(yè)各約占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的1/3，而光明乳業(yè)還不到1/5。

伊利、蒙牛和光明乳業(yè)品牌知名度

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，以提及率和第一提及率來(lái)衡量品牌知名度，具體情況如下表：

同時(shí)從以上調(diào)查結(jié)果不難看出這一現(xiàn)象：年輕一代(30歲以內(nèi))，蒙牛提及率>伊利提及率>光明提及率，而從第一提及率來(lái)看，伊利、蒙牛乳業(yè)顯著高于光明乳業(yè)；中老年人(55歲以上)對(duì)光明乳業(yè)更加青睞，光明提及率>伊利提及率>蒙牛提及率，而第一提及率光明乳業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出伊利、蒙牛乳業(yè)。相比而言，蒙牛乳業(yè)在年輕人中影響力較大，而光明乳業(yè)在中老年人的心目中還是處于領(lǐng)先地位的。

伊利、蒙牛和光明乳業(yè)市場(chǎng)情況

伊利乳業(yè)

(1)加大投資，借助奧運(yùn)上位

在業(yè)內(nèi)，伊利一直以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱(chēng)，它認(rèn)為，要把一個(gè)企業(yè)做大、做強(qiáng)，絕不是靠在市場(chǎng)上搞一兩個(gè)活動(dòng)，迅速提高知名度，就能長(zhǎng)久的。2006年，伊利從加大市場(chǎng)投資力度，到加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，從全力推行“精確化管理”，到借助奧運(yùn)躋身于頂級(jí)品牌行列等一系列的舉措都是為了全方位整合優(yōu)勢(shì)資源，以提高伊利的贏利能力和持續(xù)成長(zhǎng)性。

(2)打造國(guó)際化品牌，進(jìn)行可持續(xù)長(zhǎng)線的發(fā)展

在潘剛接掌伊利以來(lái)的日子里，可以認(rèn)為伊利一直做著在繼

承的基礎(chǔ)上調(diào)整，在夯實(shí)的基礎(chǔ)上擴(kuò)張，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上發(fā)展，在整頓的基礎(chǔ)上提高的工作，一切都圍繞著“國(guó)際化的伊利”的這一目標(biāo)而努力。伊利四大主系列產(chǎn)品的新建和擴(kuò)建項(xiàng)目，已在全國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)，僅2005年己批準(zhǔn)投資立項(xiàng)金額就高達(dá)12多億元。而和長(zhǎng)富聯(lián)姻獨(dú)家合作，更是鞏固了其在長(zhǎng)三角和珠三角的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，伊利進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，突入二、三線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，打下了較好的市場(chǎng)根基。在奶源建設(shè)上，伊利更是不遺余力，以東北、京津塘、呼包為軸心，不斷擴(kuò)大和開(kāi)發(fā)新的奶源基地，逐步形成呼包奶源圈、京津冀奶源圈及東北濱州線奶源圈，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域大循環(huán)的目標(biāo)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，伊利在堅(jiān)持自主創(chuàng)新之外，也有較大市場(chǎng)動(dòng)作，其與芬蘭維利奧公司合作，取得在中國(guó)5年獨(dú)家使用全球著名益生菌LGG的權(quán)限。同時(shí)，伊利與科技廳共同發(fā)起建立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局共同組建了中國(guó)第一家乳業(yè)信息平臺(tái)，還與利樂(lè)公司共同組建乳業(yè)專(zhuān)業(yè)學(xué)院，啟動(dòng)學(xué)院戰(zhàn)略以加強(qiáng)人才儲(chǔ)備。

由此可見(jiàn)，伊利的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長(zhǎng)線”品牌發(fā)展路線。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的接受到喜愛(ài)，再到對(duì)品牌的忠誠(chéng)：從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自己的品牌形象。

蒙牛乳業(yè)

(1)初生牛犢，站穩(wěn)內(nèi)蒙。挺進(jìn)全國(guó)

剛剛誕生不久的蒙牛乳業(yè)巧妙而成功的運(yùn)用比附定位，在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼皮底下逐漸發(fā)展和壯大，大大的提升了品牌知名度和美譽(yù)度。站穩(wěn)內(nèi)蒙的市場(chǎng)，同時(shí)也為自己走向全國(guó)的下一步做好了基礎(chǔ)。

為了進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，蒙牛不惜重金打造自己獨(dú)立的品牌形象，除了在央視投放廣告以外，同時(shí)在形形色色的媒體上有選擇的投放廣告。廣告攻勢(shì)聲勢(shì)浩大。不得不提的是這一切都是在前期良好鋪墊的基礎(chǔ)上達(dá)成的。

同時(shí)蒙牛巧妙的進(jìn)行了定位，選擇了正確的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，不與實(shí)力強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，反而避實(shí)就虛，從市場(chǎng)空隙處著手，開(kāi)拓了自己的市場(chǎng)空間，為全國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)打造細(xì)分品牌，逐個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)

自從2003年10月“神五”事件以后，蒙牛乳業(yè)很好的利用了事件營(yíng)銷(xiāo)，也跟著－飛沖天。2004年以3．1個(gè)億當(dāng)選央視標(biāo)王，獲得了銷(xiāo)售總額34．73億的高回報(bào)，蒙牛已經(jīng)不折不扣的成為了一個(gè)全國(guó)品牌。緊接著的2005年，當(dāng)其他品牌還熱衷于爭(zhēng)奪央視標(biāo)王的時(shí)候，蒙牛迅速的轉(zhuǎn)變了策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道，廣告總額不到一個(gè)億，決定主攻活動(dòng)資源。如此便有了紅遍全國(guó)的“蒙牛超級(jí)女聲”，蒙牛酸酸乳業(yè)跟著銷(xiāo)量直線上升。如今蒙牛的神話依舊在繼續(xù)著，比如現(xiàn)在正在火熱進(jìn)行中的“挑戰(zhàn)主持人”、“全家總動(dòng)員”、“蒙牛綠色心情一一何潔、李宇春見(jiàn)面會(huì)”等等，都貫徹著這一指導(dǎo)思想。不難看出，蒙牛開(kāi)始踏上打造子品牌道路。

光明乳業(yè)

(1)“我家的乳品專(zhuān)家”，專(zhuān)家品質(zhì)+專(zhuān)家服務(wù)一度走俏全國(guó)

對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要一提及光明，就等同于乳品專(zhuān)家。光明乳業(yè)在消費(fèi)者心目中成功的塑造起了專(zhuān)家的形象。這也成為光明乳業(yè)走南闖北的一柄利劍。結(jié)合光明卡通奶牛的可愛(ài)形象，深得人心。這一切都是光明穩(wěn)坐行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

(2)面臨挑戰(zhàn)，遭遇危機(jī)，重振旗鼓

作為行業(yè)的領(lǐng)先者必然要面臨各種各樣的挑戰(zhàn)?！肮饷鳌贝笃放聘采w所有細(xì)分市場(chǎng)，用一個(gè)品牌去囊括乳制品大品類(lèi)，比較容易被那些聚焦某個(gè)細(xì)分品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)品牌切割市場(chǎng)。小品牌先天性善于聚焦，一旦它押對(duì)了寶，就有可能隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)與主流化，成為下一波的大品牌。當(dāng)多個(gè)新品牌利用分化趨勢(shì)崛起，光明乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位就顯得搖搖欲墜了。

其次，光明正在自己拆裂著品牌。與安然公司利用運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)入水行業(yè)相仿，光明將品牌的觸角伸向了其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域。騎跨行為會(huì)促使品牌撕裂，實(shí)質(zhì)上，騎跨多業(yè)務(wù)將使光明品牌喪失在乳業(yè)的專(zhuān)業(yè)商譽(yù)，而在新領(lǐng)域又背負(fù)上乳業(yè)品牌的包袱，顯得不堪重負(fù)。比如光明于2003年合資成立的光明果汁飲料有限公司，就因在果汁領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)匯源、農(nóng)夫果園、鮮橙多等專(zhuān)業(yè)品牌，因而經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不甚理想。從外部顧客導(dǎo)向來(lái)看，光明的強(qiáng)勢(shì)在于牛奶，從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向去看，光明的優(yōu)勢(shì)則是管理。過(guò)分強(qiáng)調(diào)管理優(yōu)勢(shì)展開(kāi)多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)欠缺領(lǐng)域或許還能小有收獲，在競(jìng)爭(zhēng)激烈領(lǐng)域就難得分上一杯羹了。最重要的是，這一定會(huì)混淆品牌在顧客心智中的認(rèn)知，從而最終傷害品牌。

一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的鄭州回爐奶事件如同根導(dǎo)火索，使得光明的內(nèi)憂外患統(tǒng)統(tǒng)爆發(fā)出來(lái)，從而錯(cuò)失了乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從根本上說(shuō)，不能以正確的定位去創(chuàng)造外部顧客，是造就光明危機(jī)事件的直接原因。光明輕資產(chǎn)戰(zhàn)略雖然獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源，卻由于缺乏強(qiáng)有力的定位，面對(duì)著伊利、蒙牛雙雙打出的“草原”牌，光明沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“中國(guó)奶都”這種區(qū)域心智資源在顧客心智中的影響力，使得光明相比伊利、蒙牛等對(duì)手欠缺競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法爭(zhēng)取足夠多的顧客，最終敗下陣來(lái)。