白酒行業(yè)：緩慢的復(fù)興之路

曹?，?/p>

酒文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要部分，白酒從產(chǎn)生至今便在中國(guó)人生活交際中不可或缺。目前中國(guó)白酒消費(fèi)群大約3億人，實(shí)際消費(fèi)量在400萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)也趨近飽和，品牌化已是白酒行業(yè)發(fā)展的重要方向。

白酒從產(chǎn)生至今便是中國(guó)人生活交際中不可或缺的一部分，白酒產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前中國(guó)白酒消費(fèi)群大約3億人，實(shí)際消費(fèi)量在400萬(wàn)噸左右，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)基本可達(dá)到產(chǎn)銷平衡。

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

白酒市場(chǎng)供給分析

新中國(guó)成立至今，白酒產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是1949年至1978年的市場(chǎng)形成階段。1949年我國(guó)白酒的產(chǎn)量只有10．8萬(wàn)噸，到了1978年，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到143．74萬(wàn)噸。

第二階段是1978年至1996年市場(chǎng)快速成長(zhǎng)階段。隨著改革開(kāi)放，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，并且1979年取消了酒類專賣后白酒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，從1992年開(kāi)始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰801．3萬(wàn)噸，是建國(guó)初期的80倍左右。

第三階段是1996年至今的市場(chǎng)調(diào)整階段。1996年以后，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控及限制性產(chǎn)業(yè)政策的作用下，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的影響下，全國(guó)白酒總產(chǎn)量逐年下降。2001年白酒產(chǎn)量降至420．1 9萬(wàn)噸，再到2003年的331萬(wàn)噸，2004年的323萬(wàn)噸，全國(guó)2000年規(guī)模以上白酒企業(yè)有1253個(gè)，2D01年降至1115個(gè)，2004年只有900多個(gè)了。全國(guó)白酒市場(chǎng)供過(guò)于求的局面并未得到改變。

白酒市場(chǎng)需求分析

一方面，隨著居民的收入水平的不斷增長(zhǎng)，生活質(zhì)量的不斷提高，人民的消費(fèi)水平也相應(yīng)提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，改革開(kāi)放以來(lái)，由于收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是近年來(lái)，恩格爾系數(shù)降幅明顯加快。與1978年的57．5％相比，2001年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37．9％，下降19．6個(gè)百分點(diǎn)。2005年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36．7％，又下降了1．2個(gè)百分點(diǎn)。人民越來(lái)越富裕，可用于交際應(yīng)酬的支出也越來(lái)越多，白酒又是中國(guó)交際應(yīng)酬中不可或缺的傳統(tǒng)飲品，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)能力不可小覷。

另一方面，由于飲料類替代產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)、酒類消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和白酒消費(fèi)群體的減少、洋酒關(guān)稅全面開(kāi)放后國(guó)外品牌紛紛搶攤中國(guó)市場(chǎng)等因素的影響，白酒的銷量自90年代末開(kāi)始逐步下降。

白酒行業(yè)品牌發(fā)展分析

2006年，由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通統(tǒng)計(jì)司和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)，評(píng)出了1985－2005年“中國(guó)白酒工業(yè)十大影響力品牌”，分別是五糧液酒、貴州茅臺(tái)酒、劍南春酒、瀘州老窖特曲、杏花村汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、口子窖酒和紅星二鍋頭。其中最著名的五糧液酒、貴州茅臺(tái)酒、瀘州老窖特曲、杏花村汾酒均為上市品牌。

名牌酒類市場(chǎng)占有分析

2005年白酒總產(chǎn)量349．37萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15．03％。白酒經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)銷售收入722．65億元。在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)73．19億元。在此，我們以上述四個(gè)上市品牌為例，來(lái)估算名牌酒類的市場(chǎng)占有情況。

2005年度，五糧液股份有限公司共銷售五糧液系列酒14．09萬(wàn)噸、實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64．19億元、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)24．14億元、凈利潤(rùn)7．91億元；茅臺(tái)股份有限公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品1．6萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入39．3億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)27．1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11．1億元；瀘州老窖股份有限公司共銷售瀘州老窖系列酒5．3萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14．57億元，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)6．4億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0．46億元；山西杏花村汾酒廠股份有限公司2005年共銷售汾酒1．88億噸，實(shí)現(xiàn)10．7億銷售收入，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)5．4億，凈利潤(rùn)1．3億。粗算一下這四家公司的銷售量?jī)H占全國(guó)規(guī)模以上白酒總銷售量的6．5％，但銷售收入占全國(guó)規(guī)模以上白酒總銷售收入的比例為19％，而凈利潤(rùn)比例約為28％，可見(jiàn)白酒市場(chǎng)的集中度較高，中高檔酒的利潤(rùn)也很可觀。

酒類品牌營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品延伸策略：宜賓五糧液酒廠是國(guó)內(nèi)白酒廠家率先采取延伸策略的。五糧液酒廠原先只有“五糧液”及“尖莊”兩個(gè)品牌，1998年下半年該廠實(shí)行了“五糧液式OEM”和買斷經(jīng)營(yíng)來(lái)豐富它的產(chǎn)品系列。通過(guò)OEM，五糧液旗下相繼出現(xiàn)了“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”、“京酒”等品牌。買斷經(jīng)營(yíng)催生了“五糧醇”和“五糧春”。2002年“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”品牌的總銷量已占到五糧液年總銷量的五分之一左右，創(chuàng)下35億元左右的銷售業(yè)績(jī)。而2005年以商品酒計(jì)算，金六福銷量為5萬(wàn)多噸，瀏陽(yáng)河為4萬(wàn)多噸，五糧春4000多噸。五糧液的成功拓展也帶動(dòng)了一股“OEM'買斷經(jīng)營(yíng)之風(fēng)潮，隨后，茅臺(tái)也開(kāi)始了混合品牌策略，瀘州老窖要建立中國(guó)最大的白酒OEM發(fā)展區(qū)等等。茅臺(tái)打破原來(lái)單一酒度、單一包裝的格局，根據(jù)“一品為主，多品開(kāi)發(fā)，做好酒文章”的發(fā)展戰(zhàn)略，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。茅臺(tái)還將產(chǎn)品鏈延伸至啤酒和葡萄酒以及保健酒領(lǐng)域，茅臺(tái)還實(shí)行了創(chuàng)新個(gè)性化營(yíng)銷，只要顧客需求，還可以量身定做國(guó)酒。但茅臺(tái)將產(chǎn)品大量延伸至中低檔產(chǎn)品和其他酒類領(lǐng)域，也使得其作為國(guó)酒的高端品牌形象受損，品牌定位模糊。

定位向上策略。2003年國(guó)慶節(jié)后，五糧液采用限量提價(jià)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)提高公司精品酒的檔次的營(yíng)銷策略。成功提價(jià)后的五糧液進(jìn)行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。山西汾酒是清香型白酒的開(kāi)山鼻祖，也是20世紀(jì)50年代中國(guó)最早評(píng)定的“四大名酒”之一。2006年低端產(chǎn)品(53度玻汾、38度玻汾)產(chǎn)量在2005年基礎(chǔ)上將降低30％，在十一五期間可能取消或者只留一小部分，產(chǎn)品將以中端產(chǎn)品老白汾為主，大力發(fā)展高端產(chǎn)品國(guó)藏汾酒、青花瓷和中華汾。實(shí)際上，2003年底開(kāi)始，公司已經(jīng)針對(duì)名酒產(chǎn)品全面提價(jià)10％-20％。2005年公司加大中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，形成了以國(guó)藏汾酒、青花瓷汾酒為高端、中華汾酒、老白汾酒為中端、普通玻汾為低端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

2002年，劍南春集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力，推出劍南春新品“金劍南”、“銀劍南”，全國(guó)巡演《大唐華章》，2003年底，又花40萬(wàn)美元邀請(qǐng)克林頓入川“作秀”。劍南春的酒價(jià)計(jì)劃下一步要提高到和五糧液等名酒同一個(gè)檔次。

整合營(yíng)銷渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高檔酒市場(chǎng)容量約為3萬(wàn)噸，其中約50％集中在餐飲消費(fèi)終端，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春認(rèn)為，終端建設(shè)將是五糧液這種王牌白酒今后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)重點(diǎn)舉措。五糧液集團(tuán)已經(jīng)向經(jīng)銷商承諾，五糧液將投入4．5億～6．5億元用于終端建設(shè)，搭建起由流通渠道、專賣店以及餐飲

責(zé)編/胡華龍美編/范建兵終端構(gòu)成的較為完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌地位。在2005年茅臺(tái)12·l6經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)宣布：茅臺(tái)在2005年的電子商務(wù)已經(jīng)取得了突破性的發(fā)展，網(wǎng)上交易額接近1億元：此外，茅臺(tái)還史無(wú)前例地?cái)U(kuò)大了“六大營(yíng)銷”的內(nèi)涵，將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”列為營(yíng)銷工作重點(diǎn)。而更令業(yè)內(nèi)震撼的是，茅臺(tái)還提出要把“網(wǎng)絡(luò)”打造為一個(gè)新的銷售渠道。2006年茅臺(tái)要加快在全國(guó)建立直銷酒店，希望用2到3年的時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)建1000到1500家直銷酒店，此外，茅臺(tái)還將大力發(fā)展銷售專柜。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)的建立，若茅臺(tái)將直銷酒店、銷售專柜、各地倉(cāng)庫(kù)也納入其中，酒店和專柜經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)下訂單，茅臺(tái)方面確認(rèn)后由當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)直接為其供貨，茅臺(tái)就可能建立起一條不經(jīng)過(guò)片區(qū)經(jīng)理、經(jīng)銷商，而由茅臺(tái)總部直接掌控的銷售渠道。

白酒行業(yè)的問(wèn)題與發(fā)展

行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。據(jù)資料顯示，截止2004年我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)3．7萬(wàn)家，白酒品牌不下10萬(wàn)個(gè)。眾多小酒廠裝備技術(shù)水平低、設(shè)備老化、檢測(cè)手段不完全，影響白酒整體質(zhì)量的提升和產(chǎn)品的檔次。假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，整個(gè)行業(yè)流通秩序的混亂。國(guó)家目前對(duì)白酒發(fā)放生產(chǎn)許可證、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度等控制政策，是對(duì)過(guò)去粗放型量的擴(kuò)張的否定，是對(duì)資源和環(huán)境及人民身體的保護(hù)，本意是扶大限小，扶優(yōu)限劣，給大中型骨干企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

品牌建設(shè)不科學(xué)。各品牌的營(yíng)銷方式單一，且容易跟風(fēng)模仿，只重高空熱炒品牌，忽視品牌建設(shè)，只做渠道不做市場(chǎng)，使企業(yè)品牌難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：營(yíng)銷的急功近利，買斷式經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期占主流，造成品牌的透支與市場(chǎng)違規(guī)，發(fā)展難以長(zhǎng)遠(yuǎn)；近些年來(lái)，許多企業(yè)為了生存和提高經(jīng)濟(jì)效益，競(jìng)相生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)高價(jià)酒，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同高價(jià)酒等同起來(lái)，把提價(jià)、換包裝當(dāng)做調(diào)整結(jié)構(gòu)的主要手段，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，成為“低檔質(zhì)量、高檔包裝、離譜價(jià)格”。

地域性現(xiàn)象。地方保護(hù)主義與地區(qū)封鎖現(xiàn)象嚴(yán)重，各地區(qū)自產(chǎn)白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上仍然在渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣等方面擁有一定優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際化路途漫長(zhǎng)。自古以來(lái)中國(guó)白酒就與法國(guó)白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。世界四大蒸餾酒中，除了中國(guó)白酒，都已名揚(yáng)世界了。而中國(guó)白酒，不僅沒(méi)有走出國(guó)門，就連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不斷受到洋酒的進(jìn)攻。白酒國(guó)際化涉及到消費(fèi)文化、酒文化的因素，要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，并且采用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播確實(shí)不易，這需要各白酒企業(yè)積極引進(jìn)人才，科學(xué)的進(jìn)行品牌規(guī)劃。

責(zé)編/胡華龍美編/范建兵