買櫝還珠者：被埋沒的策劃大師

蔣茂森

“蒙冤千古”的買櫝還珠者

“買櫝還珠”這則寓言，相信大家都不會(huì)陌生。故事說，一個(gè)楚國的珠寶商，將珍珠放在一個(gè)精心打造的盒子里面，到鄭國去兜售。結(jié)果，最終的買主對珍珠不屑一顧，卻對制作精美、工藝上乘的盒子青睞有加，于是他退回了珍珠，留下了盒子。從此，買櫝還珠便成為了舍本逐末、輕重不分的代名詞，那位買櫝還珠者也成為了一個(gè)反面典型，千百年來一直為聲名所累。

粗看這則寓言，還珠者與常人思維模式迥異的行為的確令人很難理解，人們會(huì)很自然地產(chǎn)生質(zhì)疑或啞然失笑。但細(xì)細(xì)分析寓言主人公的行為，或許我們能讀出一些隱藏在深處的內(nèi)容。筆者不禁要問上一句：那位還珠者究竟為什么要這樣做？真的只是簡單的欠考慮嗎？他真的愚蠢到如此程度嗎？以易中天先生拷問歷史的方法再次細(xì)細(xì)品讀，筆者認(rèn)為，這則寓言的作者韓非子有誤導(dǎo)讀者的嫌疑，他運(yùn)用一系列的暗示和伏筆，一步步地向讀者強(qiáng)化一個(gè)觀點(diǎn)，即還珠者是愚蠢的，所以，買櫝還珠這一行為就被水到渠成地解讀為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)傻瓜的做法。

換個(gè)角度看還珠

如果我們跳出作者（在文采上，韓非君實(shí)在是一位不世出的高手，他卓絕的筆辯能力和嚅嚅不能言的口語表達(dá)倒也相映成趣）設(shè)定的思維模式，換一個(gè)角度來看待這一事件，即假定這位還珠者是一位眼光獨(dú)到的企業(yè)家，一個(gè)善于造勢的營銷大師，一位名重當(dāng)時(shí)的商界大亨，那么又該如何解讀他的還珠行為呢？

我們可以合乎邏輯地推論，這個(gè)櫝是如此地美侖美奐、巧奪天工：“為木蘭之柜,薰以桂椒,飾以玫瑰,輯以羽翠”，以至于珍珠不足以掩其光彩，甚至相形見絀?？梢?，這個(gè)櫝已經(jīng)超越了其本身的功能，升華為一種高端品位和尊貴地位的象征。

商海中的長期搏殺早已練就了還珠者敏銳的眼光，他立刻準(zhǔn)確地捕捉到：這是一個(gè)巨大的、可資利用的商機(jī)。因?yàn)槟且巡恢皇且粋€(gè)櫝，那完全可以成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展、反復(fù)利用的金字招牌。它將是以后向貴婦們推銷各種名貴飾品時(shí)最有效的品牌，它將成為珠寶界的一個(gè)“龍門”，成為頂級奢侈品的象征與保證——任何珠寶只要得到它的襯托和承載，便能身價(jià)倍增。于是，還珠者下定了決心，做出了買櫝還珠的舉動(dòng)。這一舉動(dòng)是一次極為成功的商業(yè)策劃，獲得了輿論廣泛的關(guān)注，達(dá)到了極好的宣傳效果。此君還了一顆珍珠，卻擁有了永不枯竭的一批批的珍珠。而從竊喜中回過神來的賣珠者痛不欲生、追悔莫及，妒忌之余，雇了一個(gè)叫韓非的寫手，炮制了一篇文章以出心頭惡氣。

但畢竟還是有聰慧者透過歷史的迷霧，發(fā)現(xiàn)事件的實(shí)質(zhì)。于是千載之下，大唐落魄書生陳子昂又照貓畫虎了一番。他先是整日交游于名流豪貴，撫琴于長安鬧市。在贏得民間古琴演奏大師的美譽(yù)之后，他于一次名流畢至的場合，將一把名貴的古琴摔得粉碎，然后掏出一疊詩稿說了些“古琴雖貴尤不及此物”之類的豪言，結(jié)果詩名由此大盛，很是成功，羨煞旁人。種種跡象表明，陳子昂已悟得還珠者策劃理念的真諦了。

還珠的哲學(xué)思考

對同一故事的兩種截然不同的解讀，看似矛盾，實(shí)際上卻反映了對一組哲學(xué)概念的不同理解，以及在其指導(dǎo)之下的不同實(shí)踐。這組哲學(xué)概念就是“內(nèi)容”與“形式”。一般認(rèn)為，內(nèi)容是主要的，起決定作用；形式是次要的，雖然對內(nèi)容有一定的能動(dòng)性，但主要服從、服務(wù)于內(nèi)容。因此，大家通常認(rèn)為，買櫝（形式）還珠（內(nèi)容）者可謂一葉障目，舍重就輕，背本逐末。但誠如還珠者為我們所做的精彩演示那樣：在一定條件下，形式卻重于內(nèi)容；較之于內(nèi)容，形式可能更具有恒久性，更具有自我修復(fù)和更新的能力。

以此觀點(diǎn)來觀察企業(yè)的經(jīng)營管理，我們將發(fā)現(xiàn)，還珠者的驚世之舉所折射出的商業(yè)基因是何等重要。就產(chǎn)品推廣來說，我們知道，產(chǎn)品具有三種屬性：功用、載體和附著物。功用是內(nèi)在本質(zhì)的屬性，是內(nèi)容；載體和附著物是外在的屬性，是形式。形式如果不匹配于內(nèi)容，內(nèi)容就很難為市場所認(rèn)知，就完不成那“驚險(xiǎn)的一跳”。這在賣方市場中尚不明顯，如某著名白酒品牌長期自詡“酒香不怕巷子深”，經(jīng)?！氨旧毖莩?，仍能夠暢銷不衰；但如果該品牌置身于買方市場中，將面臨的問題就嚴(yán)重多了。其競爭對手近年來在銷售額上不斷飆升，在市場份額上也屢屢斬關(guān)奪隘，已經(jīng)清晰地證明了這一點(diǎn)。畢竟“本色”演出可一或可二但終不可三，觀眾也有審美疲勞啊。

事實(shí)上，針對“本色”企業(yè)，最常見、最具持續(xù)性的發(fā)展模式是：“本色”之后，利用聚集的人氣、美譽(yù)度以及大量回籠的現(xiàn)金流，加大研發(fā)或產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)品牌，形成真正的核心競爭力。這一模式的優(yōu)勢已經(jīng)被多個(gè)正反案例反復(fù)證明。企業(yè)的這種轉(zhuǎn)變，被流行的管理學(xué)術(shù)語稱為“轉(zhuǎn)型”。至于說要將“本色”進(jìn)行到底的企業(yè)，無論是秦池”、“三株”，還是“德隆”、“科龍”，其結(jié)果大抵不是泯然眾人，就是銷聲匿跡，鮮有反例。當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，形式也不能太過，要找到內(nèi)容與形式二者之間的平衡點(diǎn)，否則就有欺騙顧客的嫌疑了，那無異于飲鳩止渴，注定不能長久。

企業(yè)管理中的珠與櫝

在企業(yè)經(jīng)營和競爭的更為廣泛的背景下看，在新的企業(yè)經(jīng)營時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營的“內(nèi)容”與“形式”的重要性之辯，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純競爭的范疇，更多地表現(xiàn)為具體的“經(jīng)營產(chǎn)品”與制造或輸送這種產(chǎn)品的“經(jīng)營模式”（在某些特例中也可看做“供應(yīng)鏈體系”）的雄長互競。比如微軟的捆綁式銷售模式、戴爾的直銷模式、格蘭仕的全球貼牌生產(chǎn)模式，這些模式所承載的產(chǎn)品的范疇早已超越了這些企業(yè)賴以起家的種類，以至于曾有人笑言，戴爾發(fā)展的終極模式是可以銷售任何產(chǎn)品。

從一個(gè)具體的案例來看，如果以新CEO赫德上臺(tái)為分水嶺，來考察惠普公司前后兩個(gè)時(shí)期的經(jīng)營績效對比，我們能更直觀而清晰地感受到，多條從原材料采購到產(chǎn)品銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈體系的重新組合、變更、創(chuàng)新，會(huì)給企業(yè)的競爭力和盈利額帶來多么驚人的提升。產(chǎn)品仍是那些產(chǎn)品，即便有些變化，相對于模式或稱形式而言，仍不是最活躍的因素。而正是那些相對具體產(chǎn)品而言可稱為形式的東西，正越來越成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉和制勝的法寶，使得先行者們在波詭云譎的商海中掀起一波波驚濤駭浪，締造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)帝國，不斷書寫著新的財(cái)富傳奇。

文化建設(shè)同樣如此。文化的核心是價(jià)值觀，但著名管理大師愛德加·沙因?yàn)槭裁匆串嬑幕耐膱A模型呢？因?yàn)樗?，價(jià)值觀這個(gè)核心內(nèi)容，必須通過制度、規(guī)則、口號、建筑乃至員工服裝這些豐富靈動(dòng)的形式來表現(xiàn)、傳達(dá)、規(guī)范和同化。戰(zhàn)國時(shí)期的趙武靈王為提高國民的戰(zhàn)斗能力，不惜在全國推行“胡裝騎射”理念，并最終使趙國成為中原霸主。這無疑是通過靈活的形式推廣價(jià)值觀和核心理念的典型例子。而那些雖擁有質(zhì)量上乘的文化建設(shè)方案，卻從不落在實(shí)處的企業(yè)，注定永遠(yuǎn)無法將文化內(nèi)化于員工及組織的行為，更無法建立支持企業(yè)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的文化基因。

形式是表現(xiàn)內(nèi)容的，同時(shí)又是內(nèi)容的載體，比如文化正是通過一絲不茍的制度建設(shè)和行為準(zhǔn)則才落地生根，產(chǎn)品正是通過符合市場需求的表現(xiàn)形式才得以搶得頭籌。因此，一些形式是必須要走的，一些形式是值得探索的，還有一些形式是需要?jiǎng)?chuàng)新的。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合，正是企業(yè)經(jīng)營管理必須關(guān)注并不斷探索的一個(gè)重要方面，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要尺度。

“縱死俠骨香，不慚世上英”，那位“買櫝還珠”的仁兄不愧是笑傲千古的策劃界頂級智者。

（作者單位：中國國際工程咨詢公司）