佳能：練好內(nèi)功下鄉(xiāng)去

莊美燕

當(dāng)諸多數(shù)碼巨頭在中國(guó)城市市場(chǎng)刀光劍影、你爭(zhēng)我奪的時(shí)候，佳能卻悄悄地進(jìn)行了內(nèi)部重組，隨即在中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)擺開了陣勢(shì)。佳能究竟想做什么？

“三駕馬車”——并駕齊驅(qū)的多元化

今年以來，佳能（中國(guó)）內(nèi)部調(diào)整的大動(dòng)作可謂連綿不斷。7月起，一貫業(yè)務(wù)穩(wěn)定的OSS(商務(wù)系統(tǒng)方案部)更名為BIS(商務(wù)影像方案部)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域則由辦公設(shè)備擴(kuò)展到更廣泛的商務(wù)影像解決方案，范圍空前膨脹。隨后原本統(tǒng)轄佳能所有消費(fèi)類影像及打印產(chǎn)品的CII被一分為二，重新整合為ICP(影像信息產(chǎn)品部)和CSP(信息消費(fèi)產(chǎn)品部)。原CII總經(jīng)理吉岡達(dá)生轉(zhuǎn)而專心推動(dòng)ICP所轄數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷，而CSP所屬的打印機(jī)事業(yè)則由內(nèi)山武彥任總經(jīng)理。

佳能的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)和打印機(jī)業(yè)務(wù)開始分離運(yùn)作，與主打辦公市場(chǎng)的BIS形成佳能(中國(guó))的新三駕馬車。 “新三駕馬車戰(zhàn)略的形成昭示著佳能（中國(guó)）新的多元化戰(zhàn)略初見端倪?！睒I(yè)內(nèi)人士如是評(píng)論說。佳能公司雖然以照相機(jī)起家，并以照相機(jī)贏得了舉世矚目的品牌效應(yīng)，但促進(jìn)佳能增長(zhǎng)的主引擎卻是復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備，這些產(chǎn)品的收入占到佳能總收入的77％，而來自照相機(jī)產(chǎn)品的收入僅占13％（其余10%則來自于半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療系統(tǒng)和其他產(chǎn)品）。

此次 “新三駕馬車戰(zhàn)略”的形成無疑也是在吸取歷史上公司的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，中國(guó)廣大的市場(chǎng)所存在的不同消費(fèi)群體、購(gòu)買力地域差異等因素?zé)o疑也是佳能做出調(diào)整的一大動(dòng)因。能夠因市場(chǎng)、因時(shí)期而動(dòng)，這是佳能本身極強(qiáng)適應(yīng)能力的一種表現(xiàn)。內(nèi)山武彥信心百倍地說：“我們?cè)谥袊?guó)的開發(fā)，主要是為了適合這里的市場(chǎng)，開發(fā)讓中國(guó)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。”

鑒于此，現(xiàn)在佳能在總體上還把它們的產(chǎn)品分成了三大塊，一是個(gè)人影像信息消費(fèi)類產(chǎn)品，如相機(jī)、攝像機(jī)等；二是辦公設(shè)備類產(chǎn)品，如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等；三是工業(yè)產(chǎn)品，如半導(dǎo)體制造設(shè)備、廣播器材及醫(yī)療設(shè)備等。多元化策略之下產(chǎn)品的細(xì)分或許能給佳能帶來更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“多管齊下”——品牌推廣的全面出擊

在多元化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，佳能的經(jīng)營(yíng)方針也不斷變化，從60年代的各部門相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)到70年代后期的“強(qiáng)化事業(yè)部門”再到80年代中期以后的“縱向聯(lián)合”。繼“縱向聯(lián)合”之后，又將是什么呢？佳能透露，面向21世紀(jì)的目標(biāo)是“再一次開展多元化經(jīng)營(yíng)”。用佳能總部高層的話說，就是“通心多元化”，其意義不能單純理解為“通信”，而是“精神交流”，以實(shí)現(xiàn)公司文化層面的提高。

而在中國(guó)，佳能投資發(fā)展和研發(fā)的領(lǐng)域多少有些不同，同時(shí)隨著佳能在華市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，其組織機(jī)構(gòu)也漸趨龐大，隨著新開拓的事業(yè)，投資金額也會(huì)相應(yīng)地增大?！皽?zhǔn)確地選擇值得投資的新事業(yè)，也是今后的大問題?！眱?nèi)山武彥不無憂慮地說。的確，如何確定投資項(xiàng)目規(guī)模，如何使企業(yè)運(yùn)營(yíng)與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)精神相吻合，是佳能能否繼續(xù)保住并擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。鑒于此，佳能（中國(guó)）對(duì)于各事業(yè)部的調(diào)整也是順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉。佳能亞洲營(yíng)銷集團(tuán)總裁、佳能(中國(guó))有限公司總裁兼CEO小澤秀樹解釋道，“這是為了適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)快速發(fā)展而做出的針對(duì)性舉措?！庇辛烁邔咏y(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，部門調(diào)整進(jìn)行得如火如荼。有了各個(gè)部門調(diào)整激發(fā)合力的基礎(chǔ)，佳能日漸加大品牌推廣的力度。為了加強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)佳能的認(rèn)知，現(xiàn)在佳能（中國(guó)）已經(jīng)用醒目的“佳能”中文標(biāo)識(shí)取代已進(jìn)入中國(guó)25年的“Canon”。 除此之外，佳能（中國(guó)）還沿襲了佳能全球的一些品牌推廣方法，比如贊助中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽等體育賽事。除此以外，佳能還不遺余力地在分公司所在的城市豎立巨幅霓虹燈廣告，并通過社會(huì)公益行動(dòng)傳達(dá)佳能的品牌理念。

佳能多管齊下進(jìn)行部門調(diào)整和品牌推廣的目的而在呢？小澤對(duì)此作了明白的解釋：“只有進(jìn)一步強(qiáng)化佳能品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，才有可能在中國(guó)更廣闊的二、三級(jí)市場(chǎng)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”無疑，多元化和品牌推廣都是為了開拓二、三級(jí)市場(chǎng)鋪路而作。

“不遺余力”—— 突破二、三級(jí)市場(chǎng)

9月20日，在多元化策略和品牌推廣的鋪墊下，佳能終于啟動(dòng)了覆蓋中國(guó)28個(gè)二、三級(jí)城市的打印機(jī)產(chǎn)品全國(guó)巡展，該活動(dòng)預(yù)計(jì)在11月底結(jié)束?！把舱钩藢⒆屩袊?guó)基層更多消費(fèi)者第一時(shí)間親身體驗(yàn)佳能產(chǎn)品，還可進(jìn)一步強(qiáng)化打印業(yè)務(wù)與二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的合作，以有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品銷售。”佳能銷售人員如是說。

事實(shí)上，佳能的下鄉(xiāng)征途也有現(xiàn)實(shí)依據(jù)。有數(shù)據(jù)表明，盡管佳能正在不斷加大在中國(guó)的投入，但前段時(shí)間的投入主要是為了建立規(guī)模更大、產(chǎn)品線更完整的生產(chǎn)基地，更廣泛地利用中國(guó)的勞動(dòng)力。而中國(guó)在佳能公司整體銷售方面的位置，由于目前局限于各大城市市場(chǎng)，銷售總量還是不夠大，很難在近期超越美國(guó)、歐洲或者日本本土，成為佳能公司在全球的第三大市場(chǎng)。對(duì)于佳能來說，開拓中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)意義十分重大。“盡管佳能進(jìn)入中國(guó)超過20年，但廣闊的二、三級(jí)城市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，對(duì)于佳能這樣的公司來說，更像是另一個(gè)中國(guó)。”

內(nèi)山武彥上任后就表示，目前中國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，佳能此次全國(guó)巡展希望更深入地了解和掌握渠道，并結(jié)識(shí)更多的區(qū)域合作伙伴。但是佳能（中國(guó)）同時(shí)又不單純依賴中國(guó)本土的經(jīng)銷商，而是有準(zhǔn)備地鋪設(shè)自己的銷售渠道。目前，數(shù)十名來自佳能日本總部的銷售人員已來到中國(guó)，并將很快充實(shí)到各分公司，佳能（中國(guó)）的銷售人員也迅速擴(kuò)張到400多人。另外，因?yàn)榻?jīng)銷商是直接面向消費(fèi)者的品牌載體，佳能還特別制定了對(duì)銷售店面和店員的系列管理培訓(xùn)計(jì)劃?！昂茱@然，佳能正在一步步將銷售渠道的權(quán)利控制在自己手中?！睒I(yè)內(nèi)觀察人員如是認(rèn)為。

據(jù)該公司某位高層私下透露，佳能歷來都非常重視渠道，佳能將會(huì)由分布全國(guó)的分公司直接介入基層渠道管理，大力發(fā)展各地的直接經(jīng)銷商，減少對(duì)外部銷售渠道的依賴，形成“廠商—內(nèi)部經(jīng)銷商—消費(fèi)者”的直接渠道模式，最后通過自己的渠道直接服務(wù)于用戶?？磥恚涯軐?duì)中國(guó)市場(chǎng)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者已非常了解。為了提高利潤(rùn)，它今后將會(huì)減少中間代理環(huán)節(jié)，走直接渠道的道路。雖然日本企業(yè)目前還沒有拋棄國(guó)內(nèi)的渠道商，獨(dú)立在中國(guó)進(jìn)行銷售，但這樣的日子似乎已經(jīng)為期不遠(yuǎn)了。

這些現(xiàn)象都昭示著佳能在華開拓二、三級(jí)市場(chǎng)的方法將有不小的變動(dòng)，但是效果如何？佳能的這些大動(dòng)作能否達(dá)到其“下鄉(xiāng)”的目的？人們尚需拭目以待……

（編輯 / 張銳）