自律：電視購物的最后救贖

溫承宇

目前，經(jīng)過十多年磕磕碰碰的本土電視購物行業(yè)已是花開花謝，物事人非，能一直屹立不倒的電視購物企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多，且步履維艱

地震之后的海嘯再一次把印度尼西亞推進(jìn)了恐懼的漩渦。新聞圖片里老人和孩子恐懼的眼神涼透我心。不禁感嘆：自然的力量，巨大且非人為能阻擋！但我一直覺得很多災(zāi)難的發(fā)生都和災(zāi)難承受者自己的行為相關(guān)，因?yàn)槲覀儾坏貌焕斫鉃榈厍蚴軅?、劇烈之痛的痙攣，這是自然的規(guī)律。

一個(gè)行業(yè)的生存?zhèn)惱硪嗍侨绱?，?dāng)行業(yè)游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，行業(yè)革命將應(yīng)時(shí)爆發(fā)。而革命的過程，無非是流血和犧牲，競爭的結(jié)果自然是換取更科學(xué)的行業(yè)游戲規(guī)則。對(duì)于電視購物行業(yè)來說，電視購物的經(jīng)營者也應(yīng)該為自己的行為負(fù)責(zé)。行業(yè)發(fā)展之路，不能只允許春光萬里，艷陽高照，也應(yīng)該容得下跌宕起伏，風(fēng)雨飄搖。

暴利：必將覆滅

目前，經(jīng)過十多年磕磕碰碰的本土電視購物行業(yè)已是花開花謝，物事人非，能一直屹立不倒的電視購物企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多，且步履維艱。七星因?yàn)榻?jīng)營管理跟不上市場變化而老化，產(chǎn)品也青黃不接；橡果國際因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而在上市前遭投資者質(zhì)疑，行業(yè)的變幻莫測讓投資者覺得電視購物像期貨市場一樣琢磨不透，更加不會(huì)盲目投資。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)市場的競爭逐步將產(chǎn)品的價(jià)格透明化，產(chǎn)品利潤空間逐步縮水；媒體價(jià)格水漲船高，廣告?zhèn)鞑コ杀究焖僭鲩L；電視購物行業(yè)傳播的信息可信度一落千丈，部分曾經(jīng)購買過劣質(zhì)電視購物產(chǎn)品的消費(fèi)者更是對(duì)電視購物嗤之以鼻甚至咬牙切齒；本土相關(guān)市場誠信度和信譽(yù)偏低，促使消費(fèi)者逐步高度理性化消費(fèi)；單一的呼叫已經(jīng)無法滿足電視購物渠道多元化的需求……等等劣勢的存在，逐步把電視購物行業(yè)推進(jìn)了進(jìn)退維谷的險(xiǎn)境。

各類問題的出現(xiàn)是必然，因?yàn)樾袠I(yè)沒有游戲規(guī)則。監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)利益相沖突時(shí)，利益為重，導(dǎo)致行業(yè)混亂不堪，漏洞百出。此外，媒體對(duì)不負(fù)責(zé)任的投機(jī)者的縱容也是滋生行業(yè)蛀蟲的原因之一。 “短平快”的操作，低成本概念產(chǎn)品的陸續(xù)登場，一些對(duì)被禁止的特殊產(chǎn)品廣告內(nèi)容的縱容，一些自導(dǎo)自演的專家與患者（托兒）的真情戲，讓消費(fèi)者一再上當(dāng)受騙。害群之馬自古有之，當(dāng)除之而后快，但是這樣一來媒體的那些時(shí)間段怎么辦？電視購物經(jīng)營者這樣的上帝怎么能夠舍之不求？

一些不負(fù)責(zé)任的投機(jī)者看好了電視購物行業(yè)所謂的門道，拿一個(gè)高利潤的產(chǎn)品，包裝炒作，誘惑消費(fèi)者，做完一個(gè)周期，售后問題涌現(xiàn)的時(shí)候則選擇三十六計(jì)“走”為上。做產(chǎn)品，不做品牌，門檻低，平臺(tái)大，10倍以上的高利潤回報(bào)怎么不叫人趨之若鶩呢？

但把戲終究是把戲。電視購物中的暴利行為將會(huì)逐步受到打壓，因?yàn)楸├皇沁@個(gè)行業(yè)的初衷，也不是這個(gè)行業(yè)存在的價(jià)值。因此，一大批小規(guī)模的電視購物公司將在新一輪洗牌中退出，電視購物行業(yè)集團(tuán)化財(cái)團(tuán)化經(jīng)營將抬頭，品牌經(jīng)營將取代短線炒作。

禁播：必經(jīng)之路

“禁播通知”的發(fā)布，是促使電視購物行業(yè)逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化、透明化的一劑強(qiáng)心針。對(duì)于具備實(shí)力的專業(yè)電視購物公司是驚喜，對(duì)那些想借電視購物的東風(fēng)投機(jī)一把的經(jīng)營者而言則是噩耗。對(duì)于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸類產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言，這個(gè)通知不啻“滅頂之災(zāi)”。

而這個(gè)冷凍時(shí)間周期究竟是多久呢？一個(gè)月，三個(gè)月，半年還是一年？

媒體時(shí)間段怎么辦？廣告公司怎么辦？中小型電視購物公司怎么辦？電視購物集團(tuán)怎么辦？電視購物經(jīng)銷商怎么辦？這個(gè)行業(yè)在這個(gè)期間會(huì)怎么樣？

問題總有解決的辦法。在我個(gè)人看來，冷凍，只是一種階段性的整肅與清理。三個(gè)月是一個(gè)比較保守的時(shí)間周期。但三個(gè)月內(nèi)，“合格”——五類之外的電視購物產(chǎn)品會(huì)借機(jī)介入。冷凍只是一種相對(duì)的蕭索。

三個(gè)月之后，新的行業(yè)規(guī)則將出臺(tái)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和這個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)也會(huì)進(jìn)行審核。這對(duì)致力于本行業(yè)的專業(yè)人士，將是機(jī)會(huì)。

而最主要的限制，將是對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品選擇的限制以及對(duì)經(jīng)營產(chǎn)品的審查與監(jiān)管。電視購物行業(yè)經(jīng)營的源頭是產(chǎn)品，產(chǎn)品問題將是首要問題。在我個(gè)人看來，所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個(gè)條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，人性化、高科技、智能化。電視購物經(jīng)營者必須本著長久做好品牌的出發(fā)點(diǎn)去經(jīng)營電視購物，選擇產(chǎn)品必須綜合考慮。是否是消費(fèi)者需求的，是否有自己的獨(dú)特之處，是否有相應(yīng)的推廣渠道，是否人性化，訴求是否貼近產(chǎn)品本身。說到這里，想起最近某公司推出的一款商務(wù)通手機(jī)，其功能確實(shí)值得稱道，如對(duì)一些來電有屏蔽作用等。但我對(duì)該產(chǎn)品的市場發(fā)展前景并不看好。首先，手機(jī)市場競爭本就激烈，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，成熟中間渠道剝離利潤太高，在此時(shí)介入無疑是一個(gè)錯(cuò)誤。其次，更主要的是該產(chǎn)品的訴求違背了傳統(tǒng)的倫理道德，該產(chǎn)品向消費(fèi)者倡導(dǎo)的是一種“偽” 文化，這與傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)“真、善、美”是相背離的。上下級(jí)撒謊推脫，夫妻間互不信賴，朋友間避而不見，“真心真愛”就這樣被一臺(tái)手機(jī)給隔離了，老婆看了它就懷疑他，上司看了它就不信任他，朋友見了它也會(huì)傷心。這樣缺乏人性化的產(chǎn)品，怎么可能受到大眾的歡迎呢？

行業(yè)：自律方能自清

解鈴還需系鈴人，而行業(yè)的興衰也最終取決于經(jīng)營者自身的自律與否。自律方能自清！

當(dāng)絕大多數(shù)電視購物經(jīng)營者面對(duì)市場混亂的電視購物行業(yè)束手無策的時(shí)候，為數(shù)不多的明智的電視購物從業(yè)人士會(huì)站在電視購物行業(yè)之外（如大市場營銷）來看電視購物，將以全新的經(jīng)營姿態(tài)和全新的營銷理念來操作電視購物。真正把電視購物行業(yè)市場的脈絡(luò)理清、理順，把電視購物當(dāng)作事業(yè)來做，逐步完善正規(guī)穩(wěn)定的電視購物市場形態(tài)。

首先，電視購物不能一而再地玩“忽悠” 。

電視購物靠炒概念牟取暴利，市場粗放經(jīng)營也能賺得缽滿盆溢的時(shí)代已經(jīng)一去不返。隨著市場透明度的增長以及電視購物行業(yè)操作門檻的逐步提高，電視購物行業(yè)產(chǎn)品的選擇方向也必將逐步走向科技化、智能化、人性化和公眾化。如高科技環(huán)保產(chǎn)品、智能數(shù)碼產(chǎn)品、綠色家庭日化產(chǎn)品等將受青睞！古語有云：得民心者得天下。電視購物行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢驗(yàn)證了這一顛撲不破的真理！

同時(shí)，電視購物需要真正的品牌化經(jīng)營。品牌不是一日煉成的，需要經(jīng)歷風(fēng)雨，歷經(jīng)變遷。品牌更是一種文化內(nèi)核，需要長久的積淀和總結(jié)。

其次，深度營銷和精細(xì)營銷。

完全依賴于財(cái)富一線牽——電話訂購模式已經(jīng)舉步維艱了。這里面有一個(gè)疑問，電視直銷是否已經(jīng)沒落了呢？電視購物商大多都只依賴熱線平臺(tái)，而忽視地面市場的鋪陳與進(jìn)攻，在很大程度上浪費(fèi)了傳播的能量，而地面市場的激烈競爭又使坐慣了坐席的電視購物人無從尋覓傳統(tǒng)市場操作的營銷“圣經(jīng)”和 “圣人”？在筆者看來，若真想把電視購物行業(yè)作為終生的事業(yè)，操盤者必須是一個(gè)即懂傳播也懂市場的營銷專家，真正將電視購物的營銷做深入。同時(shí)，在營銷手段上，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時(shí)采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，這對(duì)擴(kuò)大電視購物的生存空間、提高銷量、增加消費(fèi)者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。

再次，多元化系統(tǒng)營銷打造嶄新平臺(tái)。

其實(shí)營銷很簡單，這里的“簡單”，是指整個(gè)營銷過程的程序完全可以分解出來，讓最專業(yè)、最適合的人分別去做自己最擅長的事，即采用多元化系統(tǒng)營銷。

筆者所說的多元化系統(tǒng)營銷是指電視購物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營銷是電視購物行業(yè)的最佳選擇，即電視購物行業(yè)將不再是簡單的購買時(shí)間段，打廣告訂產(chǎn)品，而是結(jié)合傳統(tǒng)渠道的多種營銷手段來打造一個(gè)嶄新平臺(tái)。

最后，市場細(xì)分，各司其職。

本土電視購物的硬傷除了經(jīng)營者的不誠信以外，還包括電視購物行業(yè)經(jīng)營的非專業(yè)化。

在十多年的電視購物發(fā)展史上，最缺乏的是專業(yè)化經(jīng)營的貫徹與實(shí)施。電視購物行業(yè)經(jīng)營管理、人力資源、市場運(yùn)營等諸多環(huán)節(jié)的逐一細(xì)化是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的必然。行業(yè)期待專業(yè)的經(jīng)營人才，更需要科學(xué)規(guī)范的管理。

如果可口可樂公司自身既掌握飲料配方和生產(chǎn)，又做瓶子和瓶蓋，還做外包裝的貼膜，再開設(shè)自己的媒體頻道做傳播。那只有一種結(jié)果，可口可樂將會(huì)迅速在市場上死去！700多億的品牌價(jià)值亦將不復(fù)存在！幸好可口可樂沒有這樣做，而是做到了各司其職、涇渭分明！電視購物行業(yè)也該如此。真正運(yùn)營電視購物的公司應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)。一個(gè)提供專業(yè)電視購物市場運(yùn)作的獨(dú)立環(huán)節(jié)，而不能既是廠家，又是媒體，還是市場推廣商，這樣會(huì)極不專業(yè)，最后自己卡死在自己的鏈條上。

電視購物公司應(yīng)該在很大程度上獨(dú)立存在。它的產(chǎn)品是自己選擇的最優(yōu)化的、市場最需要的產(chǎn)品；它的媒體是自己購買的最合適的媒體時(shí)間和各類其他媒體資源的組合；它的熱線坐席是專業(yè)的呼叫系統(tǒng)；它的地面分銷市場是專業(yè)的營銷項(xiàng)目組。步步為營、環(huán)環(huán)相扣、生死相依。

此外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的必然。

這次“通知”之后，我們期待電視購物行業(yè)能夠突破發(fā)展瓶頸，煥發(fā)新生。