電視購(gòu)物，前路在何方？

高志偉

編者按：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，重典治亂是政府引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展不可或缺的手段，股票、房產(chǎn)、直銷(xiāo)，太多的行業(yè)經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷著刮骨療傷的變革之痛，這一次，點(diǎn)燃戰(zhàn)火的是電視購(gòu)物。從7月下旬至今，關(guān)于電視購(gòu)物的話(huà)題甚囂塵上，批評(píng)質(zhì)疑甚至謾罵之聲不絕于耳，電視購(gòu)物幾乎已經(jīng)走到了崩潰的邊緣。但就在投機(jī)資本紛紛撤退，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任降到冰點(diǎn)之時(shí)，堅(jiān)守著這個(gè)行業(yè)的人們?nèi)匀粵](méi)有放棄對(duì)電視購(gòu)物未來(lái)之路的探尋，痛心疾首也好，清醒自覺(jué)也罷，滲透其中的哀其不爭(zhēng)之淚、希望之血都遠(yuǎn)比外人的隔岸觀火更具現(xiàn)實(shí)的意義。

江湖險(xiǎn)惡，為什么還有那么多人要混跡江湖？混跡江湖又是為了什么？

在下不才，2004年度才混跡于電視購(gòu)物這個(gè)江湖，對(duì)這個(gè)行業(yè)了解有限，但是闖蕩兩年下來(lái)，也小有成就。不敢妄自開(kāi)口，怕說(shuō)錯(cuò)了什么得罪了諸位江湖前輩，可眼下面臨的這場(chǎng)江湖浩劫，我卻怎么也坐不住了，忍不住要跳出來(lái)說(shuō)兩句。

電視購(gòu)物，混亂江湖

印象中，電視購(gòu)物應(yīng)該是從 2003年非典時(shí)期再次興起的。那時(shí)候，整個(gè)國(guó)民行動(dòng)被人們內(nèi)心的恐慌控制了，多數(shù)人無(wú)所事事，躲在家中看電視，甚至出門(mén)購(gòu)物都成了問(wèn)題。一時(shí)間，電視熒屏被大段的專(zhuān)題廣告充斥，“趕快拿起電話(huà)訂購(gòu)吧”這種煽動(dòng)性的話(huà)語(yǔ)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，從而締造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售神話(huà)！

但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電視購(gòu)物行業(yè)暴露出的問(wèn)題卻越來(lái)越多，投訴單如雪片般飛來(lái)，媒體曝光不斷，國(guó)家數(shù)次出臺(tái)政策整頓……

特別是近期，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局在7月19日聯(lián)合下發(fā)通告，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容。通知要求，醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目以醫(yī)生、藥師、專(zhuān)家等專(zhuān)業(yè)人士作為特約嘉賓進(jìn)行健康講座的，不得在此類(lèi)節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專(zhuān)家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場(chǎng)或熱線(xiàn)溝通、交流的內(nèi)容。自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行。

此舉一出，業(yè)內(nèi)嘩然，近400家以經(jīng)營(yíng)藥品、醫(yī)療器械、保健品等產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司面臨新的選擇。隨后，整頓也波及了豐胸、減肥品行業(yè)內(nèi)所有的商家。電視購(gòu)物再次跌入冰點(diǎn)。對(duì)于此次整頓，許多人不明就里，但在筆者看來(lái)，這一切源于波麗寶被查，甩脂機(jī)的瘋狂以及橡果國(guó)際上市前的暴利風(fēng)波。回顧電視購(gòu)物的發(fā)展歷程，我們?cè)淮未蔚刂氐父厕H，健身椅、充氣沙發(fā)、波麗寶、瘋狂甩脂機(jī)……從2005年下半年到現(xiàn)在，一次次狂轟濫炸式的廣告之后卻是產(chǎn)品一次次被查。

波麗寶是2006年度最暢銷(xiāo)的電視購(gòu)物產(chǎn)品之一，用“風(fēng)風(fēng)火火闖九州”來(lái)形容其當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售盛況恐怕不為過(guò)。當(dāng)其被國(guó)家工商總局立案調(diào)查時(shí)，我們并未就此覺(jué)醒，只用一句“樹(shù)大招風(fēng)”匆匆代過(guò)。最終，波麗寶總代理棋觀天下卷錢(qián)跑路。

目前，甩脂機(jī)的瘋狂猶如第二個(gè)波麗寶。舒亦康瘋狂甩脂機(jī)從2006年初開(kāi)始亮相熒屏，雖然此種大型甩脂機(jī)被很多人視為 “恐怖產(chǎn)品”，但是從其銷(xiāo)售角度來(lái)看，市場(chǎng)反響不錯(cuò)，畢竟，其甩脂的概念提得很“響亮”。但由于其價(jià)格昂貴，運(yùn)輸不便，市場(chǎng)銷(xiāo)售受到一定程度的制約。從5月份開(kāi)始，便有一種腰帶似的甩脂機(jī)在熒屏上熱鬧起來(lái)，踩著大型甩脂機(jī)的肩膀，更上了一層樓！短短數(shù)周，熒屏上就涌現(xiàn)了十幾個(gè)品牌的甩脂機(jī)，產(chǎn)品外觀基本相同，每天“你方唱罷我又登場(chǎng)”地大肆甩脂，其媒體聚焦度決不亞于剛剛過(guò)去的世界杯和眼下的超女！

但就在此類(lèi)事件頻發(fā)的時(shí)候，作為業(yè)內(nèi)人士，我們除了感嘆媒體價(jià)格上漲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)投訴增多以外，從未對(duì)自身有一個(gè)客觀和清醒的認(rèn)識(shí)。暴富心理在這個(gè)行業(yè)仍然肆意蔓延，購(gòu)買(mǎi)媒體就像在下賭注，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就像在投機(jī)，單品的概念炒作和產(chǎn)品跟風(fēng)現(xiàn)象殺之不絕，到處可見(jiàn)奸商的嘴臉，每天都在算計(jì)著如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?？梢哉f(shuō)，正是此類(lèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)以及瘋狂炒作，遏制了電視購(gòu)物企業(yè)的利益途徑，將這個(gè)似乎永遠(yuǎn)陷于先天不足的行業(yè)置于人人自危的亂世江湖。

電視購(gòu)物，自掘墳?zāi)?/p>

慘遭停播的厄運(yùn)后，媒體更是大肆宣講電視購(gòu)物的種種罪狀，大有一網(wǎng)打盡的勢(shì)頭，負(fù)面報(bào)道長(zhǎng)篇累牘，我想，此刻可能所有在經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的公司都在叫苦不迭。

醫(yī)療器械被禁止，減肥產(chǎn)品不讓播了，豐胸產(chǎn)品也停下了，增高產(chǎn)品更是徹底死掉……我們還能做些什么？

美容化妝品？！

一時(shí)間，所有商家又抓起了這根救命稻草，競(jìng)相追逐，想必又會(huì)形成一股洗斑風(fēng)、去皺風(fēng)、美白風(fēng)。從近日熒屏上活躍的電視購(gòu)物產(chǎn)品來(lái)看，波麗寶的經(jīng)營(yíng)手法再次上演。可是，如果美容化妝品再遭此厄運(yùn)，被禁播，我們?cè)趺崔k？

指望國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)網(wǎng)開(kāi)一面，放我們一條生路？

在我看來(lái)，電視購(gòu)物行業(yè)遭遇的困境，并不在于國(guó)家對(duì)行業(yè)的整頓，也不在于工商部門(mén)的監(jiān)管，而在于消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)越來(lái)越稀薄的信任。我想此時(shí)各個(gè)商家都有相同的感受：在投訴增多、媒體頻頻曝光和國(guó)家對(duì)行業(yè)整頓日益嚴(yán)格的局勢(shì)下，媒體進(jìn)線(xiàn)量和銷(xiāo)售額一降再降，物流拒收率和售后退單率一升再升，就算國(guó)家不出臺(tái)禁播令，生存也已經(jīng)非常困難。沒(méi)有一家企業(yè)不渴望盈利，但是采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業(yè)在享受市場(chǎng)的同時(shí)，也正陷入惡性循環(huán)：巨額廣告投入能夠迅速獲得市場(chǎng)回報(bào)，但是為了維系市場(chǎng)，必須再次投入廣告。這種巨額投入在市場(chǎng)啟動(dòng)前期確實(shí)創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。但時(shí)間一長(zhǎng)，廠商不堪廣告投入的重負(fù)，不少看似風(fēng)光的品牌已在苦苦掙扎了。在這種情況下，企業(yè)自然無(wú)法增加在質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，導(dǎo)致的結(jié)果自然是產(chǎn)品價(jià)格高、質(zhì)量差，返修率居高不下。

所以電視購(gòu)物從興盛走向衰敗正是自身在大起大落之際為自己掘好了墳?zāi)梗?/p>

投機(jī)份子賺了一桶金，掠奪了大量財(cái)富，全身而退，去享受奢華人生了。

賭徒有輸有贏，無(wú)論結(jié)果如何，拋棄這個(gè)奄奄一息的行業(yè)，自謀生路了。

堅(jiān)守行業(yè)的人呢，出路何在？

電視購(gòu)物，尋覓出路

客觀來(lái)講，電視購(gòu)物遭遇的發(fā)展瓶頸，主要來(lái)自業(yè)內(nèi)一些商家不規(guī)范的操作及信譽(yù)缺失，由于行業(yè)內(nèi)缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)和聯(lián)合組織以維護(hù)行業(yè)的正常發(fā)展，各企業(yè)的發(fā)展模式基本上都是跑馬圈地，各自為戰(zhàn)！在這里我很想提一下各位前輩的名號(hào)：橡果國(guó)際、安必信、馳馬奧、浩力登、臺(tái)標(biāo)國(guó)際、新森桂、億誠(chéng)國(guó)際、七星、電廣聯(lián)、鏵珈、舒亦康、八佰拜、中碩、歐美雅、鴻嘉華、在握國(guó)際、秦吉達(dá)……還有很多很多，對(duì)各位前輩我甚是敬仰，希望能在未來(lái)的道路上，除了聽(tīng)到各位創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話(huà)，更能聽(tīng)到各位為行業(yè)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，所盡的微薄之力！

雖然此次浩劫在劫難逃，但是我依然相信，整頓不等于顛覆。

電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，在零售業(yè)態(tài)中所占的比例很小，但是從目前的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者并不排斥這種購(gòu)物方式，并且會(huì)漸漸形成一種主要的購(gòu)物習(xí)慣，其市場(chǎng)潛力不可限量。一直以來(lái)，如何正常、有效、健康地發(fā)展電視購(gòu)物行業(yè)，是國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)及一些業(yè)內(nèi)人士都十分關(guān)心的問(wèn)題。所以，面對(duì)整頓，與其這樣苦苦掙扎下去，不如洗心革面，重新開(kāi)始！

近期媒體鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，業(yè)內(nèi)業(yè)外也是評(píng)論不休。有觀點(diǎn)認(rèn)為，有關(guān)部門(mén)對(duì)于廣告監(jiān)管不力，導(dǎo)致電視購(gòu)物產(chǎn)品過(guò)度吹噓。但是筆者認(rèn)為，在廣告管理的現(xiàn)實(shí)操作中，管理人員并不是萬(wàn)能的，他們既無(wú)千眼千手，對(duì)產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品和具備技術(shù)含量的產(chǎn)品的實(shí)際性能的判斷能力也有限，能夠在廣告投放前就做到嚴(yán)格控制、把關(guān)，難度很大。這一點(diǎn)即便是成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家也是如此，因此廣告監(jiān)管更多的是強(qiáng)調(diào)對(duì)違規(guī)廣告的事后嚴(yán)懲。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，造成企業(yè)短視的原因在于企業(yè)的“退出壁壘”幾乎不存在，提高“退出壁壘”可能在實(shí)際的操作中更為有效，這也是筆者聽(tīng)到的，最為贊同的一種觀點(diǎn)。

波特的競(jìng)爭(zhēng)理論告訴我們，只有當(dāng)“退出壁壘”高時(shí)，企業(yè)才會(huì)在收益率較低甚至投資收益為負(fù)的情況下，繼續(xù)維持在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)與消費(fèi)者之間的平衡。由于 “退出壁壘”低，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售勢(shì)頭不好，可以輕松調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)追逐新的利潤(rùn)點(diǎn)，如一個(gè)從事減肥藥的企業(yè)，可以在減肥藥市場(chǎng)萎縮后，進(jìn)入汽車(chē)配件領(lǐng)域，再到保暖內(nèi)衣，直至涉足消防材料領(lǐng)域。

“所以，真正從源頭遏制所謂短視的企業(yè)行為、維護(hù)市場(chǎng)秩序的方法，在于采取能夠增加企業(yè)的‘退出壁壘 的措施，比如要求企業(yè)繳納消費(fèi)者權(quán)益保證金，對(duì)于‘短視企業(yè) 損害消費(fèi)者利益的創(chuàng)立者個(gè)人和企業(yè)高管實(shí)行市場(chǎng)黑名單和禁入制度，使其個(gè)人利益、企業(yè)長(zhǎng)期利益與消費(fèi)者利益三者聯(lián)動(dòng)掛鉤。 ”每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道。

當(dāng)然，作為行業(yè)的一份子，我們沒(méi)有理由等待政府為我們創(chuàng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。知恥而后勇，惟有自省、自律才是電視購(gòu)物惟一的出路。在此，我代表那些依然深深熱愛(ài)電視購(gòu)物的人說(shuō)一句：電視購(gòu)物，祝你好運(yùn)！