論知識營銷

李振國

當(dāng)企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器，在惡性競爭中難以自拔時，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式——知識營銷浮出了水面。

知識營銷的涵義

關(guān)于知識營銷的涵義最有代表性的是：在企業(yè)的營銷過程中，在企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品中注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點(diǎn)是大多數(shù)工商管理人士普遍認(rèn)同的。

從工商管理的角度來看，知識營銷應(yīng)包括學(xué)習(xí)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩部分內(nèi)容：

1．學(xué)習(xí)營銷

學(xué)習(xí)營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)，對消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”，實(shí)現(xiàn)知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而取得”兩利”的營銷效果；二是在營銷過程中不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ)充和完善營銷管理的過程。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)、自然人際和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員等。相比傳統(tǒng)商店而言，它具有成本低廉、無存貨，全天服務(wù)、無國界等優(yōu)點(diǎn)，并且拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

知識營銷的原則

知識營銷的應(yīng)用十分廣泛，大到大型企業(yè)的廣告、公關(guān)活動，小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品，營銷者不僅要宣傳其特點(diǎn)、功效、優(yōu)勢，介紹其使用方法和維修技巧，而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢方面的一系列科普知識，引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念，從而達(dá)到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩不成方圓，那么在市場經(jīng)濟(jì)體制下，怎樣才能引導(dǎo)知識營銷健康、快速地發(fā)展呢？

1．誠實(shí)守信原則

誠實(shí)守信是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn)，當(dāng)今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟(jì)活動中把握道德界限的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上的誠信、交易中履行合同的負(fù)責(zé)、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)等方面。

2．利益兼顧原則

利益兼顧是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得利潤是不正當(dāng)?shù)?，追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征，利益本身無所謂善惡。判斷企業(yè)營銷活動是否道德，不取決于它是否追求利潤以及追求多少利潤，而取決于它是以什么方式追求利潤以及采取這樣的方式會帶來怎樣的后果。

3．互惠互利原則

互惠互利原則，即要求企業(yè)在市場營銷行為中，正確地分析自身的利益和其他相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競爭中，摒棄前嫌，攜起手來共同開發(fā)市場的做法，已經(jīng)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個突出特色，也是互惠互利的典型體現(xiàn)。

4．理性和諧原則

理性和諧原則是指在市場營銷中運(yùn)用知識手段科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功、單純追求市場占有率而損失利潤。

知識營銷管理的關(guān)鍵

管理是企業(yè)永恒的主題，知識營銷的管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點(diǎn)：

1．知識營銷人員

有效地實(shí)施知識營銷，首先要做好對知識營銷人員的管理，只有把人管理好，才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好，人的因素在企業(yè)管理中是第一位。知識營銷管理要體現(xiàn)出 “以人為本”，這是因?yàn)槠渌嘘P(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來看，知識營銷人員應(yīng)具備怎樣的知識技能以及如何得到充分的利用是兩個關(guān)鍵的問題。知識營銷人員的知識技能高及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。營銷人員和管理者應(yīng)該從以下兩個方面努力：

首先，知識營銷管理的重心將從以往只注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的提高。營銷管理的目標(biāo)也將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度上。這就表示，營銷人員存在的價值不再只是服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問；不再只是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應(yīng)該成為消費(fèi)者購買的參謀。營銷人員要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，知識面廣且眼光獨(dú)到，了解市場的發(fā)展趨勢，對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略要有一定程度的認(rèn)識，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者的行家、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。

其次，知識經(jīng)濟(jì)時代營銷環(huán)境復(fù)雜多變，管理者需要及時掌握更多、更全面的信息，做出正確的營銷決策，而大量的信息分散于市場中，知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場信息，因?yàn)樗麄兒褪袌鼋佑|最密切，對環(huán)境變化最敏感，能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)，管理者應(yīng)讓他們擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮其營銷能動性和創(chuàng)造性。

2．全員營銷意識的貫徹

企業(yè)的所有活動可以歸結(jié)到兩個方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價值（這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略）；二是創(chuàng)造知識價值。

顯然，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)這兩種價值，并不是營銷部門或其他任何職能部門所能單獨(dú)完成的，它在客觀上要求營銷人員打破傳統(tǒng)的營銷界限，把職能化的營銷行為轉(zhuǎn)化為意識化的營銷行為，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實(shí)現(xiàn)充分、有效、全面、及時的信息溝通，最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出：“營銷活動選擇哪種銷售方式并不是最重要的，營銷作為一種擴(kuò)大企業(yè)追求、提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的。”可見，營銷不僅是營銷部門的工作，它還必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去，成為組織中每個人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，它們共同處在企業(yè)價值鏈條之中，為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其職，而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、企業(yè)和市場之間以及各職能部門之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力紐帶。

3．樹立以顧客利益為中心的營銷觀念

如上所述，實(shí)現(xiàn)顧客價值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者的一個實(shí)現(xiàn)條件，企業(yè)只有充分考慮顧客的利益、不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價值，才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任，贏得忠誠，給自身帶來最大的回報。

4．創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境

企業(yè)只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合，最終達(dá)到內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一。

5．把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結(jié)合

如何實(shí)現(xiàn)顧客的價值？最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們，引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念和生活方式，向他們普及有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的系列知識，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，讓他們了解未來技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨勢，啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。

直銷企業(yè)要實(shí)行學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合、專職與兼職相結(jié)合、職前教育與職后教育相結(jié)合的教育模式，努力辦成面向社會的、開放的、多功能的教育培訓(xùn)中心。