開店難解低層次競爭困局

羅清啟

在國美并購永樂之后，中國家電連鎖的競爭態(tài)勢發(fā)生了明顯的變化，國美開始推出自己的高檔業(yè)態(tài)“鵬潤電器”，蘇寧也加快了自己的開店速度。但在筆者看來，這種快速的市場田地運動并非是最好的競爭方式，應(yīng)該說當前及未來中國家電業(yè)的重心是在廠商經(jīng)營模式的提升和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級上，而不在于粗放圈地的速度。

上世紀90年代中期，中國家電市場的供求關(guān)系發(fā)生了根本變化，從賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場來，家電連鎖作為一個新型的生產(chǎn)關(guān)系，實際上是大工業(yè)化的運作方式在零售業(yè)內(nèi)的應(yīng)用。所以家電連鎖形式的出現(xiàn)是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定，也意味著中國家電商業(yè)流通將進入一個大工業(yè)化、標準化的大規(guī)模、商效率、低成本的分銷時代。

隨著流通業(yè)的快速擴張，家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生很大變化，其主要的利潤來源已經(jīng)不是產(chǎn)品的進銷差價或者是大宗的返利，低價的電器產(chǎn)品已經(jīng)蛻化成為一個銷售性的幌子，它好像已經(jīng)變成一個吸引消費者的道具，連鎖企業(yè)的利潤來源完全是名目繁多的“苛捐雜稅”：新開店支持費、進場使用費、節(jié)日促銷費用等形形色色的灰色費用，已經(jīng)壓得制造企業(yè)喘不過氣來。

不過，我們還是應(yīng)該理性地看待雙方的摩擦。家電連鎖企業(yè)作為新型的生產(chǎn)關(guān)系，為制造商提供了一個快速分銷的平臺，在提供價值的同時向制造商收取一定的費用有一定的合理性。這就是家電制造商對接連鎖業(yè)態(tài)的寫照。家電制造商要想行駛在家電連鎖的高速路上并提高運行質(zhì)量，交納相應(yīng)的運行費用是正常的。

但是，目前家電連鎖企業(yè)之間缺乏競爭的差異化，在家電連鎖模式下，各企業(yè)表現(xiàn)出來的是相對雷同的運作模式，從門面選取到店堂陳列，從人員促銷到售后服務(wù)，惟一不同的是各企業(yè)在競爭中的價格差異和追逐。在消費者眼里，各連鎖企業(yè)之間的區(qū)別僅僅是價格高低，差異化缺失使家電連鎖一直處于價格競爭的低層次運作上。所以，中國家電連鎖傳統(tǒng)的競爭模式不得不進行根本改變。

國內(nèi)家電連鎖企業(yè)要想快速發(fā)展，抵御外資品牌，就必須練好內(nèi)功，改變過去那種畸形運營的基因。今后國內(nèi)家電連鎖機構(gòu)除了重視規(guī)模以外，還必須加強信息系統(tǒng)、采購，物流配送、店鋪經(jīng)營、服務(wù)意識等“軟件”上的建設(shè)，而真正的核心競爭力不在店面數(shù)量上，不能單純依靠向制造商擠利潤，而應(yīng)該是擠干內(nèi)部水分，改善和整合資源。

其實，家電連鎖商本身是零售，每個階段都有自己的生存方式，整個行業(yè)也是在沿著螺旋方向上升。今后隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及相關(guān)法律、政策的完善，家電連鎖商會“歸位”，從原來的粗放式經(jīng)營模式過渡到精細化經(jīng)營的經(jīng)營模式。所以，今后家電連鎖市場將告別單兵作戰(zhàn)的競爭形態(tài)，而進入大兵團規(guī)模作戰(zhàn)的新時期，經(jīng)營模式的提升是重中之重，也許美樂“逐步取消進場費”就是廠商優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈進程中的一次探索或嘗試。