廣告語言的學問和魅力

當今社會，人們仿佛置身于廣告的世界，時時受到廣告的沖擊和影響。成功的廣告往往是藝術與科學的結合體，不但能給商家?guī)斫洕б妫乙材芙o消費者以美的享受。

一、生活之樹常青

1.通俗易懂型。即強調面向大眾，通俗易懂。例如：

娃哈哈果奶的廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”確是老少皆宜；“步步高復讀機，學外語更容易”簡單明了，打動人心。

2.間接暗示型。即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“ 贈給你爽快的早晨 ?！?南方黑芝麻糊：“一股濃香，一縷溫暖?！?/p>

3.感情傾訴型。即以纏綿輕松的詞語，向消費者傾訴。如一家咖啡廳以 “ 有空來坐坐 ”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻溫暖了許多人的心；“海爾，真誠到永遠”以“真誠”之心從中國走向世界；美加凈護手霜的廣告詞“放我的真心在你的手心”更是濃情蜜意；《人民保健報》的“你的健康，就是我的牽掛”，非常有親和力，可以稱得上是感情的傾訴，仿佛是慈愛的母親對孩子的殷切關懷，給讀者留下了深刻印象；聯(lián)通的標志是一個中國結的形象，“情系中國結，聯(lián)通四海心”是其廣告語。廣告語本身就充滿了親和力，巧妙地把自己的標志和品牌名稱融入其中，自然貼切，反映了企業(yè)高人一籌的精神風貌和文化理念。

4.引經據典型。即巧妙引用古詩詞，以古套今，以收奇效。具體而言，又分以下幾種方式：

（1）直接引用，一語雙關。這類廣告除了字面意思外，更重要的是借這些名句來宣傳其中包含的商品名稱。如：

惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。（牡丹電視）

葡萄美酒夜光杯。（西安紫玉牌葡萄酒，鋼花高腳玻璃杯）

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。（山西杏花村酒）

（2）更換主題，巧妙嫁接。

即把名句加以改造，主要是為了強調商品名稱。如：

春來江水綠如蘭。（春蘭空調）將“藍”換成“蘭”，強調了“春蘭”這一商標名。

人間共晚情，共享老來福。（老來?？诜海?/p>

舉杯邀明月，共飲廣寒宮。（廣寒宮酒）

（3）仿古套用，名古實今。

三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（江鈴牌載重汽車）

該句套用岳飛《滿江紅》“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了汽車歷史悠久，行駛迅速的特點。

空杯尚留滿室香。（貴州茅臺酒）

該句仿照古詩句的格式，用夸張手法表現(xiàn)該酒酒香醇厚，回味綿長的特點，突出了濃厚的文化品位。

5.詼諧幽默型。即用詼諧、幽默的語句做廣告，使人們開心地接受產品。

例如殺蟲劑廣告：“ 真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告： “使雙腳不再生‘ 氣”；電風扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。

6.愛心祈使型。即通過善意的提醒，讓人們行動起來。

也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙（醫(yī)院禁煙）

千萬別點著你的煙，它會讓你變?yōu)橐豢|青煙（加油站禁煙）

請不要讓你的自私點燃我的大樓——請勿吸煙（商場禁煙）

停止戰(zhàn)爭，為了孩子?。ā翱释推?，反對戰(zhàn)爭”的公益廣告）

用愛心為生命加油?。ā肮窳x務獻血”公益廣告）

要使廣告詞富有創(chuàng)意，必須做到“面向大眾、通俗易懂”；“間接暗示、曲徑通幽”“感情投入，打動人心”“引經據典，以古喻今”“詼諧幽默，生動活潑”“由此及彼，讓人浮想聯(lián)翩”“愛心是本，善心呼喚”。

二、處處留心皆學問

為了使廣告富有活力，能在激烈的競爭中立于不敗之地，廣告商善于在廣告文案上做文章。他們常常巧用修辭格使廣告文案押韻動聽、朗朗上口、過目難忘，并使其產生一定的鼓動性、號召力，從而吸引公眾。下面我們結合常見的修辭格對一些經典廣告語作一分析。

l.比喻

“牛奶香濃，絲般享受。”(德芙巧克力)“牛奶香濃”——突出嗅覺，“絲般享受”——立足觸覺。借“絲”喻“奶”，并運用形象的詞語將嗅覺轉移，讓人聯(lián)想到絲綢的細膩滑潤，從而對該商品產生興趣。

“知識分子的精神家園”，這是《光明日報》的廣告詞。運用比喻突出它的品位，沒有一點推銷商品的痕跡，顯示出它的大家之氣。

2.擬人

“一握農行手，永遠是朋友?！焙娃r行握手，將農行人格化；和顧客交朋友，拉近了農行與顧客的距離。

“給電腦一顆奔騰的心?！保ū简v處理器） 它運用了擬人的手法，讓電腦擁有了生命，奔騰處理器則象征了它的心臟，這個“心臟”是充滿活力充滿生機的，這是多么吸引人??！這樣的廣告當然會令人過目不忘。

3.雙關

“中華永遠在我心中?！?中華牙膏)“中華”——中國，“中華”——中華牌牙膏。一語雙關，既宣傳了商品，又表達了愛國情懷。

“要想皮膚好，早晚用大寶?！?大寶化妝品)“早晚”——早晨和晚上；“早晚”——遲早。一語雙關，既強調了“大寶的重要，早晚都要用，又顯示了廠家的自信，相信顧客遲早會用上“大寶”化妝品。

4.反復

“集美沙發(fā)，牛!真牛!”(集美沙發(fā))“牛!真牛!”——間隔反復，突出商品特色——棒!傳給顧客信息——買！

5.回環(huán)

“萬家樂。樂萬家?！?萬家樂電器)

“康必得，得必康?！?康必得感冒藥)

巧用回環(huán)往復，點明注冊商標，突出商品價值。體現(xiàn)產品與消費者的必然聯(lián)系，強調產品將會給消費者帶來的益處。

6.設問和反問

“借問仙境何處有?人人遙指桃花村?！?桃花村風景區(qū))

先問后答，問是鋪墊，答是結果；用問提醒注意，用答加深印象；用問吸引受眾，用答突出商品。

“我身如茵，踏我何忍?”(廣場綠地標語)

只問不答，語氣強烈，增強了廣告效果。

7.對仗

“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)

“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂?！?可口可樂)

商標含其中，對仗出效果。節(jié)奏和諧，便于記誦，容易產生廣告效應。

“走中國道路，乘一汽奧迪?！弊謹迪嗟?，句式整齊，節(jié)奏感很強，讀上去瑯瑯上口。改革開放讓中國老百姓富裕起來了，家庭購買汽車已經不是什么夢想了。該廣告充分體現(xiàn)了中國國富民強的時代精神，增強了民族自豪感。

8.夸張

“不老宣言?！?某抗皺霜) 看似“言過其實”，實則適度夸張，吸引公眾注意，增強宣傳效果。

“看《環(huán)球時報》，把地球抱回家”。一個“抱”字，讓人忍俊不禁，充滿情趣。

9.借代

“今天，‘老鼠已成為人類的朋友。”(鼠標器)

“盼盼到家，安居樂業(yè)?！?盼盼防盜門)

“老鼠”——鼠標器；“盼盼”——防盜門。指代商品，前者借形狀，后者借商標，引人聯(lián)想，加深印象，擴大了商品的知名度。

10.頂真

“駱駝進萬家，萬家歡樂多?！?駱駝電風扇)

“車到山前必有路，有路必有豐田車?！?豐田汽車)

頂真連環(huán)，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以強烈的感受。

11.反語

如：“ 一毛不拔 ”（ 牙刷廣告詞）；利用反語，巧妙地道出產品特色，往往給人印象更加深刻。

“小廣告，大語文”，廣告語言中蘊含著豐富的知識和無窮的魅力，值得我們學習探究。

（凌宗輝，山東費縣第二中學）