誰讓促銷在終端失效

顧明毅

現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)上，服務(wù)型企業(yè)（尤其是商貿(mào)流通領(lǐng)域的服務(wù)型企業(yè)）常通過促銷活動(dòng)來吸引顧客，提高顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的頻次和對(duì)品牌的關(guān)注程度。企業(yè)常常感嘆促銷泛濫，但促銷的效果卻不盡如人意（顧客也有同樣的感受）。促而不銷，已經(jīng)成為很多企業(yè)的終端的癥結(jié)所在。

企業(yè)針對(duì)銷售終端配備了促銷人員、精美的CI宣傳（條幅、海報(bào)、看板），相應(yīng)的廣告預(yù)算?？傊?，企業(yè)通過提供的硬件和軟件資源對(duì)促銷給予保障，匯聚在零售終端上形成促銷合力。同時(shí)銷售終端又是企業(yè)能力與顧客實(shí)現(xiàn)交易的激發(fā)點(diǎn)或稱“活件”。

筆者作為營(yíng)銷專業(yè)人員，通過對(duì)某家連鎖餐飲企業(yè)促銷行動(dòng)的終端深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)終端活件在銷售中的不良表現(xiàn)可以直接破壞促銷策略。

典型問題一：態(tài)度漠視促銷行為

銷售終端人員對(duì)企業(yè)促銷策略采取漠視態(tài)度，尤其是對(duì)不斷創(chuàng)新的促銷策略反應(yīng)平平。特別是對(duì)于常規(guī)銷售人員，如果沒有促銷獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)對(duì)活動(dòng)持排斥情緒，認(rèn)為促銷是管理高層的一時(shí)興起，對(duì)終端而言只是額外勞動(dòng)付出。基于此態(tài)度，終端“活件”的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和有效性會(huì)大大降低，消極抵制促銷優(yōu)惠對(duì)促銷對(duì)象的發(fā)放（在缺乏監(jiān)督的情況下，銷售人員更可能自己保留促銷品，而不是積極派發(fā)出去）。這種情況下，企業(yè)再好的硬件和軟件都因“活件”失靈而失效。失效的促銷終端破壞了促銷對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)期望，使得促銷活動(dòng)原本激發(fā)相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)興趣和促進(jìn)購(gòu)買和再購(gòu)買的戰(zhàn)略意圖落空。不僅如此，促銷失效反而導(dǎo)致顧客與企業(yè)品牌離心，促使顧客流失。

典型問題二：常規(guī)組織不響應(yīng)促銷

促銷活動(dòng)制定于企業(yè)中高層，由銷售終端具體執(zhí)行。需要注意銷售終端常規(guī)管理機(jī)制和人員配備是否對(duì)促銷有充足的準(zhǔn)備和認(rèn)識(shí)。任何組織都存在思維定式和管理定勢(shì)，對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)更是如此。零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中經(jīng)常發(fā)生對(duì)臨時(shí)促銷的準(zhǔn)備不充分，促銷品配備、促銷業(yè)務(wù)流程不適應(yīng)的情況。大多數(shù)公司謹(jǐn)慎起見，在促銷宣傳上往往加上解釋權(quán)說明、先到先得等條款，我們研究認(rèn)為保護(hù)條款有可能在執(zhí)行中被終端濫用，保護(hù)條款對(duì)惡意顧客的阻止效力要小于對(duì)終端不響應(yīng)促銷的縱容。營(yíng)銷經(jīng)理必須關(guān)注并防止這種傾向，并且組織零售終端進(jìn)行促銷演練和相應(yīng)培訓(xùn)，以免應(yīng)對(duì)不力。

典型問題三：消極對(duì)待顧客投訴

零售終端直接面臨顧客意見和投訴一般是無效的，有中國(guó)面子文化的因素，根源是服務(wù)理念不健全。顧客才是衣食父母。銷售員在售前對(duì)待顧客的態(tài)度一般比較熱情，但是售后卻有明顯差異。連鎖餐飲企業(yè)的銷售（收銀）明顯缺乏營(yíng)銷熱情，在所有服務(wù)型終端中對(duì)促銷的態(tài)度最為冷淡。請(qǐng)注意：如果認(rèn)為接待的只是一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)20元的顧客，那是人海中的過客交易銷售。而研究表明，一個(gè)忠實(shí)顧客對(duì)企業(yè)的生命價(jià)值在5000元左右。如果每個(gè)銷售都能有著為5000元價(jià)值的顧客服務(wù)的態(tài)度，那企業(yè)的銷售終端將體現(xiàn)巨大的活力。

另一方面，企業(yè)開始建立服務(wù)監(jiān)督回應(yīng)，但是當(dāng)顧客通過熱線投訴時(shí)，公司接線（一般是總部）是否有完整的服務(wù)型投訴處理體系應(yīng)對(duì)。首先，請(qǐng)注意顧客抱怨的“冰山”效應(yīng)，大多數(shù)顧客寧可不投訴而直接流失（除非沒有替代選擇），少數(shù)顧客才進(jìn)行投訴反映抱怨問題。因此，公司應(yīng)該感謝顧客投訴，傾聽抱怨并處理問題。很多公司將投訴處理權(quán)直接轉(zhuǎn)給店面經(jīng)理或銷售終端，這種做法是不明智的，讓有價(jià)值的問題沉沒。高層默認(rèn)問題下面都處理解決了，而執(zhí)行經(jīng)理缺少動(dòng)力匯報(bào)自己和下屬操作中引發(fā)的顧客爭(zhēng)議，一般草草掩蓋了事。營(yíng)銷經(jīng)理必須了解這種潛機(jī)制的存在，改變對(duì)投訴熱線屬于“雞肋”觀念，在缺乏企業(yè)銷售自檢系統(tǒng)的情況下，投訴是最好的市場(chǎng)反饋檢測(cè)。

典型問題四：管理層缺乏終端交易體驗(yàn)

對(duì)服務(wù)型企業(yè)的管理層，特別是我國(guó)大型百貨業(yè)存在聯(lián)合趨勢(shì)，管理幅度和層次都擴(kuò)大了。因此，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)避免沉浸在市場(chǎng)研究報(bào)告和業(yè)績(jī)報(bào)表中，避免公司營(yíng)銷組合（包括促銷策略）脫離顧客實(shí)際交易。通過公司內(nèi)部（銷售終端）的信息反饋具有信息不完全（缺失顧客立場(chǎng)）和信息失真（終端趨利避害）的明顯弊病。研究認(rèn)為營(yíng)銷經(jīng)理的終端交易體驗(yàn)是改變上述狀況的良藥。企業(yè)總裁也可以是顧客，從一般顧客的立場(chǎng)、體驗(yàn)場(chǎng)合、時(shí)間、方式、過程全方位衡量本行業(yè)銷售（促銷）時(shí)顧客獲得的價(jià)值（當(dāng)然不要暴露管理層身份），對(duì)比公司營(yíng)銷策略，感受促銷計(jì)劃制定的期望與實(shí)際顧客獲得的讓渡價(jià)值之間的差異。“深潛”方法也是GE公司前總裁韋爾奇的推崇方法。