用營銷速度改變市場時空

尹衛(wèi)兵

快

現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，技術(shù)更新越來越快，產(chǎn)品壽命周期越來越短，消費者越來越難滿足，使得企業(yè)對市場變化的評價只有一個字：快。在競爭越來越激烈的市場中，速度成為一種特別重要的競爭力。片面追求新產(chǎn)品品質(zhì)的完美，忽略速度的重要性，必將錯失市場機會、導(dǎo)致盈利能力下降。任何一種新的市場營銷模式都是特定時代的產(chǎn)物，在現(xiàn)代的市場環(huán)境下，企業(yè)新產(chǎn)品營銷對速度的追求，表現(xiàn)出明顯的適應(yīng)性。然而，當前新產(chǎn)品速度營銷仍然突出表現(xiàn)為如下矛盾：

*機會窗口收益與信息租金的矛盾

實證數(shù)據(jù)證明，新產(chǎn)品以適當速度進入產(chǎn)業(yè)可以獲取機會窗口價值。對處于成熟期產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，首家進入一個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)平均占有29%的市場份額，最早跟隨者的市場份額為21%，較晚進入該市場的企業(yè)僅有15%的份額（Richard Lynch，2001）。新產(chǎn)品快速進入市場能獲得超過同行業(yè)和競爭對手的平均利潤，但可能存在信息租金。也就是說，新產(chǎn)品先期投入較大，但其收益存在期權(quán)特性，存在一定的時間滯后性。如果新產(chǎn)品投入市場不成功，則會造成較大損失，特別是對我國企業(yè)薄弱的研發(fā)能力來說，可能會給企業(yè)帶來致命打擊。

*先入優(yōu)勢與后入模仿的矛盾

Schmalensee（2001）認為當消費者使用一個新產(chǎn)品類別的第一個品牌時，會產(chǎn)生對早期進入者的穩(wěn)定偏好。Carpenter和Nakamoto（1989）認為先入者的產(chǎn)品將成為消費者評價同類產(chǎn)品特性的標準。Lane（1980）則顯示，一個先入者能通過高的轉(zhuǎn)移成本鎖定客戶，獲得大量利潤和防止更多的進入者。先入優(yōu)勢是建立在先入者能設(shè)置進入壁壘的假定之上的，Urban（1986）等認為這是先入優(yōu)勢最大的來源，例如因為規(guī)模經(jīng)濟和時間因素，先入者可以實現(xiàn)降低成本和對稀少資源的搶占。但同樣亦有很多文獻的研究認為先入優(yōu)勢并不存在，反而存在先入劣勢。Lieberman 和Montgomery（1988）提出了四個原因：搭便車效應(yīng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、消費者需求轉(zhuǎn)移、市場的義務(wù)慣性。其他的如不適當?shù)氖袌龆ㄎ?、變化的資源需求、不充足的投資都可能妨礙先入者保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

*速度經(jīng)濟與穩(wěn)健經(jīng)濟的矛盾

“速度經(jīng)濟”因迅速滿足客戶需求而帶來超額利潤的經(jīng)濟，亦即對市場反應(yīng)最快、沖在最前面的企業(yè)總是能夠占據(jù)最佳位置，能夠最先獲得市場，進而獲得“超額利潤”。在新的市場環(huán)境下，有學(xué)者甚至提出了“速度經(jīng)濟將取代穩(wěn)健經(jīng)濟”的論斷，美國波士頓咨詢公司的副總裁伊斯凡也宣稱：“總有一天速度必將超過成本或品質(zhì)，成為涵蓋全體的首要經(jīng)營目標”。然而，通過降低成本，擴張市場份額，提高利潤，增強企業(yè)駕馭市場的能力，建立在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與銷售規(guī)模之上的穩(wěn)健經(jīng)濟才是上策。其一，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，捷足先登并非取勝的關(guān)鍵，后來居上的事例比比皆是。其二，速度經(jīng)濟在一定程度上也是風險經(jīng)濟。企業(yè)決策及其實施應(yīng)該有相應(yīng)的程序和內(nèi)在的規(guī)律，一般而言，速度越快，決策失誤的風險也就越大，尤其是對于一些小企業(yè)而言。其三，從長期經(jīng)營的角度來說，一個企業(yè)哪怕是無數(shù)次搶對了，卻很可能因為一次大錯而遭受毀滅性的打擊。縱觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，凡是在國際上有一定影響的老牌企業(yè)，并不指望一兩個“先機”就能在市場競爭中得手。

變

新產(chǎn)品可供選擇的競爭戰(zhàn)略包括差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及集中一點戰(zhàn)略，兼顧新產(chǎn)品速度營銷的時效性、擴散性、鎖定性等特點，新產(chǎn)品速度營銷策略廣泛適應(yīng)于新產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，并表現(xiàn)出極好的切合點與協(xié)調(diào)性。

*差異化競爭戰(zhàn)略

新產(chǎn)品的生命周期并不會太長，在紛繁蕪雜的競爭環(huán)境下，新產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢總是相對而言的，因此如何在盡可能短的時間內(nèi)體現(xiàn)新產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，在新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品面市時選擇時機進行新產(chǎn)品的二次開發(fā)或退出市場，速度營銷顯得尤為重要。市場情況瞬息萬變，消費者的需求千差萬別，新產(chǎn)品如何跟蹤動態(tài)需求并保持其獨樹一幟的差異化優(yōu)勢，速度是制勝的重要法寶，具體表現(xiàn)為：首先，新產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略具有排他性思想，然而如何保證新產(chǎn)品的新穎性讓消費者所接受，需要借助于速度營銷所具有的強勢推廣效應(yīng)，其有利于在最短的時間內(nèi)理解新產(chǎn)品的閃光點，并縮短新產(chǎn)品與消費者的心理差距；其次，新產(chǎn)品速度營銷所具有的動態(tài)響應(yīng)能力使得企業(yè)更能把握新產(chǎn)品的變化趨勢，總能夠站在市場的前沿并保持差異化優(yōu)勢；再次，差異化競爭戰(zhàn)略并不完全意味著企業(yè)可以忽略產(chǎn)品，但差異化競爭戰(zhàn)略往往不得不以高昂的成本為代價，速度營銷縮短了產(chǎn)、供、銷之間的銜接時間與討價還價成本，正可以彌補差異化競爭戰(zhàn)略存在的不足。

*集中一點戰(zhàn)略

集中一點戰(zhàn)略是在對市場進行有效的細分之后，結(jié)合企業(yè)實際與市場機會的結(jié)合點，針對特定顧客群體所展開的競爭戰(zhàn)略。集中一點戰(zhàn)略的前提條件在于能夠以更高的效率、更好的效果為專門的戰(zhàn)略對象服務(wù)，并超過在更為廣闊的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)提供服務(wù)的競爭對手。集中一點戰(zhàn)略對于企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢提出了挑戰(zhàn)，而如何利用有限的資源、時間與空間向特定的消費者灌輸企業(yè)的服務(wù)理念、塑造新產(chǎn)品的品牌形象、建立顧客的品牌忠誠，速度營銷是有效的實現(xiàn)手段。首先，速度營銷對于市場具有的快速反應(yīng)能力建立在對消費者需求、技術(shù)發(fā)展以及新產(chǎn)品通路進行響應(yīng)的基礎(chǔ)之上，因此企業(yè)總能夠?qū)彆r度勢，及時有效地滿足消費者需求；其次，速度營銷建立在對于新產(chǎn)品、市場以及需求的動態(tài)監(jiān)控的基礎(chǔ)之上，其總可以跟蹤特定服務(wù)領(lǐng)域的“技術(shù)”發(fā)展趨勢以及需求演變方向，保證集中一點戰(zhàn)略能夠動態(tài)地、適時地、柔性地跟蹤滿足不斷升級和變化的需求；再次，集中一點戰(zhàn)略在一定程度上意味著對新產(chǎn)品整體市場的分割，因此不得不考慮利潤與銷售量之間的抉擇問題。集中一點戰(zhàn)略使得企業(yè)的新產(chǎn)品市場空間相對有限，廣域空間的銷售量最大化不再可能時，速度營銷以最快的速度實現(xiàn)對特定市場的占有和鎖定，從而實現(xiàn)在有限銷售量條件下的利潤最大化。

*低成本戰(zhàn)略

市場營銷領(lǐng)域的低成本戰(zhàn)略最基本的思想在于通過產(chǎn)品的適度規(guī)模，并借助于對營銷策劃、營銷調(diào)研、營銷組織、營銷實施、營銷控制等營銷環(huán)節(jié)的成本控制以有效降低新產(chǎn)品的成本。新產(chǎn)品推向市場可采取多種策略，包括撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略等，其中的滲透策略低價滲透入市的做法有利于新產(chǎn)品爭奪市場份額，而速度營銷策略正符合快速滲透的低成本戰(zhàn)略思想。首先，新產(chǎn)品速度營銷可以實現(xiàn)“以速度換時間成本”。絕對的新產(chǎn)品并不存在，新產(chǎn)品營銷的主題思想在于在有限的壽命周期內(nèi)挖掘產(chǎn)品價值，然而由于顧客本身消費傾向的依賴性以及由此所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本與適應(yīng)成本，新產(chǎn)品速度營銷縮短了市場導(dǎo)入期顯然有利于市場滲透，同時意味著新產(chǎn)品營銷的時間成本得到了降低；其次，新成本速度營銷可以實現(xiàn)“以速度換空間成本”。營銷領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟在于新產(chǎn)品具有足夠多的鋪貨渠道和市場空間，速度營銷增加了新產(chǎn)品在市場空間內(nèi)的滲透速度，并可以充分利用市場資源挖掘盡可能多的機會窗口收益。新產(chǎn)品在市場中的流動速度越快，表示資金運作效率越高，營銷效果越好，意味著成本越低；再次，新產(chǎn)品速度營銷可以實現(xiàn)“以速度換機會成本”。新產(chǎn)品速度營銷存在先動者優(yōu)勢，速度較快者因為先進入市場并在服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)的相對領(lǐng)先或率先為消費者所認可而成為業(yè)界的標準或典范而形成壁壘，相反后進入者在推出更新的產(chǎn)品時則被“柵欄效應(yīng)”阻擋在外，從而形成機會損失。對新進入市場的速度營銷者而言，其將因為先入為主而降低了新產(chǎn)品的機會成本。

爭

新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略取決于企業(yè)屬于市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者或市場補缺者中的哪一種競爭角色。然而無論對于何種競爭角色選擇，速度營銷同樣都表現(xiàn)出較強的適應(yīng)性。

市場領(lǐng)先者因為在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、價格等領(lǐng)域具有絕對競爭優(yōu)勢而在相關(guān)產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持領(lǐng)先者的優(yōu)勢地位，同樣可以借助于速度營銷策略加以實現(xiàn)。首先，為了擴大市場總需求，領(lǐng)先者在新產(chǎn)品營銷過程中必須以最快的速度不斷尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途以及新用法。第二，為了保護現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以選擇諸如陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御之類的防御策略，顯然通過速度營銷迅速組織反擊不會給競爭者的進攻留下可乘之機。第三，市場領(lǐng)先者為擴大市場份額，其總能夠不斷推陳出新，不斷推出新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場潮流并進行有效推廣。

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。市場挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品速度營銷戰(zhàn)略期望能夠以比市場領(lǐng)先者以及其他競爭者更快的速度推向市場，贏得消費者的喜愛和青睞。當市場挑戰(zhàn)者與其競爭者的新產(chǎn)品差異性較大時，應(yīng)該把握時機以速度優(yōu)勢體現(xiàn)其差異化特征；當新產(chǎn)品差異性并不明顯時，市場挑戰(zhàn)者更應(yīng)該搶先占領(lǐng)市場以獲取占位優(yōu)勢。由于市場挑戰(zhàn)者通常會受到市場領(lǐng)先者的打擊以及其他競爭者的跟進，以速度縮短與領(lǐng)先者的差距以及拉開其他競爭者的距離無疑是有效的策略。

市場追隨者多為滿足現(xiàn)狀、不愿破壞當前市場格局、處于次要地位的競爭角色。市場追隨者總希望維持其市場份額并平穩(wěn)行駛，盡管如此其同樣必須采取一定的策略，其中緊密跟隨策略、距離跟隨策略以及選擇跟隨策略是市場追隨者普遍采用的幾種策略。對于緊密跟隨策略，市場追隨者必須以較高的速度仿效領(lǐng)先者，但并不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，適時跟進領(lǐng)先者但并不發(fā)生直接沖突；對于距離跟隨策略，市場追隨者在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面保持適中的速度追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異；對于跟隨策略，市場追隨者并不盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，根據(jù)具體情況選擇不同的速度營銷方式發(fā)揮其獨創(chuàng)性，但并不直接參與競爭。

市場補缺者通常從與競爭對手的錯位優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷，還可根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、顧客訂單進行專業(yè)化營銷。市場補缺者的主營業(yè)務(wù)與核心競爭力并不突出，其往往作為市場利基者而存在，即市場補缺者在推出其新產(chǎn)品時，必須及時把握被市場忽略的某些細分市場，并努力創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場和保護補缺市場。在以上過程中，如何有效把握市場空缺、充分利用市場機會，“機不可失、失不再來”，速度營銷依然是利基者的應(yīng)對之策。

（作者單位：同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）