深入開展品牌傳播的兩個關(guān)鍵

馮世華

要把握住消費者的心理訴求，巧妙的做好品牌傳播，就必須洞察消費者內(nèi)心，貼近消費者日常生活。

面對當(dāng)前即將到來的全球經(jīng)濟(jì)和更加激烈的市場競爭，我們要想真正實現(xiàn)成功營銷，就要把握住消費者的心理訴求，巧妙的做好品牌傳播。

主題公關(guān)直達(dá)消費者內(nèi)心深處

主題公關(guān)活動可深層體現(xiàn)品牌核心價值，將新鮮的烙印刻在消費者心中，創(chuàng)造和諧、體現(xiàn)社會前進(jìn)主旋律。要緊緊圍繞品牌核心價值觀，根據(jù)市場變化和消費者心理需求策劃與眾不同的年度主題活動，以更好的展現(xiàn)品牌的時尚形象和新鮮特質(zhì)。

當(dāng)今時代，花點錢贊助一個活動，在活動現(xiàn)場掛上自己企業(yè)的標(biāo)：識及廣告宣傳語，早已是司空見慣的事情了。而這樣投錢到底會產(chǎn)生多大的效益呢?雖然企業(yè)老總也清楚這點，但卻很無奈，因為別的企業(yè)：贊助了，我們?nèi)绻毁澲?，總感覺與他們差一截，而花錢贊助又沒有什么實質(zhì)意義。其實，這就是一種盲目追隨，對企業(yè)沒有多大價值。因此，企業(yè)要想真正“創(chuàng)建強勢品牌”，關(guān)鍵的是要如何運作?

誕生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中國酒類行業(yè)營銷多年沉悶的局面。作為“金六?！弊髡呦抵袊?lián)通呼倫貝爾分公司高級品牌經(jīng)理品牌“監(jiān)護(hù)人”的金六福公司，它將“?！蔽幕鳛槠放频腄NA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中國足球隊出線“金六福，中國人的福酒”，借奧運事件的“奧運福、金六?！奔啊爸袊！⒔鹆！钡葹閭鞑ブ黝}展開的一系列品牌運動，讓金六福的品牌“事業(yè)”不斷的在讓消費者享受幸福、體驗幸福之中得以發(fā)展和成長。

那么對于通信行業(yè)，在“技術(shù)是核心競爭力”的情況下如何才能打出自己的品牌呢?就需要企業(yè)把自己的品牌優(yōu)勢與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費者消費需求緊密結(jié)合起來，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌自己的鮮明主張?？梢圆邉潯靶乱淮ㄐ虐l(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)推動(年度)品牌論壇”，打破常規(guī)、改變傳統(tǒng)慣例，讓消費者感受和體驗到實實在在的品牌行動。面對通信行業(yè)手機(jī)、資費、短信和網(wǎng)絡(luò)信號等問題，不但不回避，反而迎難而上，主動去揭開問題：可以率先策劃“移動通信領(lǐng)域消費者最為關(guān)心的十大消費問題”的征集活動，最后把反映強烈的問題的解決情況向公眾公布，還消費者以明白。

品牌要與客戶、員工、社會做到深度溝通，達(dá)到思想層面和價值觀念上的共鳴和統(tǒng)一，讓消費者內(nèi)心信賴并追隨。

2001年，力波啤酒以“喜歡上海的理由”，在競爭激烈的上海啤酒市場推廣。而早在1995年，力波啤酒就推出了“力波啤酒，上海的選擇”的品牌傳播主題，把力波啤酒與上海這個人們心目中向往的大都市聯(lián)系起來。在力波消費者的眼里，看到的是“翻騰的時代動感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人風(fēng)姿”等這些上海獨具的都市風(fēng)情。

走生活化路線

近兩年，品牌傳播被人們更多的賦予了轉(zhuǎn)型的內(nèi)容，意在面對全球經(jīng)濟(jì)的迅猛變化，重新考慮戰(zhàn)略發(fā)展，更加適應(yīng)新的挑戰(zhàn)。而面對中國市場傳統(tǒng)市場環(huán)境下的營銷模式，諸多國內(nèi)企業(yè)仍擺脫不了所面臨的年度銷售指標(biāo)和收入、利潤等硬性考核指標(biāo)，很少有時間去考慮把打造區(qū)域品牌作為自己的首要目標(biāo)，因為他們的當(dāng)下任務(wù)就是要完成上級的數(shù)字化考核。而要想真正在本地市場競爭中擁有更多份額并更加符合國內(nèi)市場發(fā)展主流和國際競爭要求，就要在思維上更快轉(zhuǎn)型，以個性化品牌模式的認(rèn)同贏得營銷數(shù)字上的極致突破。

寶潔公司素以“豐富生活、多種選擇”的多品牌戰(zhàn)略而贏得了消費者的認(rèn)同和支持，這個被譽為“天生贏家”的全球日化產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”，一直以強調(diào)自身產(chǎn)品給消費者帶來的獨特功能而讓消費者更加明確生活目標(biāo)，更能享受生活樂趣。其旗下的海飛絲就以“有效去頭屑及防止頭屑再生”為功效訴求；飄柔則以“洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順”為訴求點；潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健。保潔同時將情感訴求充分融入消費者生活之中，例如其相繼推出的“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者的情緒、愿望等情感進(jìn)行把握，采用多種方式激發(fā)消費者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機(jī)，促成消費者的情感消費。

2000年10月，由寶潔公司幫寶適品牌共同發(fā)起的“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC”項目在韓國婦女活動中心啟動。該項目以“關(guān)心嬰幼兒健康，推動搖籃工程發(fā)展”為主旨，意在向全社會推廣、普及一系列更加科學(xué)、健康的育兒觀念和方法，以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個性培養(yǎng)。

2001年3月，由玉蘭油品牌推出的“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”在包括漢城在內(nèi)的十大城市開展活動。此大型推廣活動集沐浴、健身、時尚為一體，特別向女性介紹“寵愛自己”這一最新的保養(yǎng)理念和“玉蘭油美體沐浴操”等簡便易行的呵護(hù)技巧，旨在幫助韓國女性提高“美體”意識以及增強對自己的關(guān)愛，讓女性從每日的沐浴開始，學(xué)習(xí)如何關(guān)心自己、寵愛自己。這樣的品牌傳播使得消費者不知不覺中愛上了寶潔產(chǎn)品，因為品牌給了自己像親人一樣的感覺，讓他們的生活更加充實和豐富。

突破傳播障礙

要想讓消費者與你一條心，就要努力去摸清消費著的心里到底在想什么?讓品牌戰(zhàn)略和市場營銷真正符合消費者的內(nèi)心需求，真正在市場競爭和品牌營銷之中引導(dǎo)消費者，讓消費者更了解品牌精神，更深入品牌生活，更享受品牌體驗。

挖掘精神。

就是要深刻認(rèn)識到品牌的核心思想，并能透徹領(lǐng)悟品牌精神，讓消費者充分體驗到你所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)后面的價值支撐。你的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的實際需求究竟有多遠(yuǎn)；你所堅持的生活主張和價值觀念是否就是消費者所堅持的；你和消費者的距離到底有多遠(yuǎn)，這些都是要去挖掘的。

提煉賣點

你是否擁有真正屬于自己的獨特的銷售主張?你是否給消費者創(chuàng)造了一個選擇你的理由呢?為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)銷售不出去呢?賣點，賣點，這是我們要思考的重點。消費者憑什么要選擇你?你讓他們接受你的什么?等等這一切，都需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

差異區(qū)隔

你和別人有什么區(qū)別，你又有什么獨特的優(yōu)勢呢?你要想在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，追隨和模仿的市場競爭之中脫穎而出，贏得市場發(fā)展的空間，就要創(chuàng)造差異，讓自己變得與眾不同。要考慮自己如何才能成為一個讓入耳目一新的“紫?！?。考慮自己如何才能開創(chuàng)一片讓生活更精彩的“藍(lán)?！?。

贏得人心

你會給消費者以獨特的情感偏好嗎?會讓他們就“認(rèn)準(zhǔn)”是你嗎?會讓他們堅持選擇你嗎?一個成功的品牌就是要能夠引領(lǐng)消費者生活，改變他們長期以來一直堅持的生活主張和原有看法，讓消費者認(rèn)同你、接納你、與你共舞、與你共精彩。

提升價值

你會讓消費者在選擇你的時候，擁有更多的生活體驗嗎?你會讓他們無法拒絕嗎?你能夠使自己充滿誘惑嗎?那就要讓他們感覺到你所能給他們帶來的超值享受。你如果是真正對消費者負(fù)責(zé)的，那么就要對他們負(fù)責(zé)到底!不但讓他們現(xiàn)在選擇你，還要讓他們因為有你而感到幸福，而這也恰恰是品牌經(jīng)營的最高境界!