ＣＥ０明星營銷得與失

ＡＬＬＥＮ

CEO品牌往往能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從屬于某個(gè)團(tuán)體的夢想，從而讓品牌和消費(fèi)者之間建立更加牢固的情感聯(lián)系，將對其個(gè)人好感和崇拜，轉(zhuǎn)移到企業(yè)和產(chǎn)品中去。

越來越多的企業(yè)CEO正在成為明星，他們出書、演戲、上時(shí)尚雜志封面、參加時(shí)尚派對，有明星的地方就有他們，沒有明星的地方，他們自己就是媒體追逐的明星。海爾的張瑞敏、百度的李彥宏、華為的任正非、萬科的王石等等，都是我們非常熟悉的企業(yè)家明星。

與此同時(shí)，很多企業(yè)又在不斷地尋找明星代言，哪個(gè)紅就簽?zāi)膫€(gè)。事實(shí)上由于很多時(shí)候明星和企業(yè)自身品牌的不對稱，代言往往不能得到預(yù)計(jì)的收益，甚至適得其反。企業(yè)家盲目追逐演藝界和體育界明星的同時(shí)，忽略了建立和利用自身的影響力。

CEO營銷能建立消費(fèi)者情感

公司領(lǐng)導(dǎo)人代表自己企業(yè)品牌和企業(yè)形象，其實(shí)在全球商界都很普遍。比如玫林凱化妝品、戴爾電腦、福特汽車及默多克娛樂集團(tuán)等。在某種程度上，這些明星企業(yè)家成了企業(yè)品牌的化身。這些個(gè)性鮮明，能力超凡的企業(yè)家，無一例外地成為公眾的焦點(diǎn)，受關(guān)注度與娛樂明星不相上下。而他們的一舉一動(dòng)，都代表著企業(yè)的形象，也傳遞著企業(yè)的品牌和價(jià)值。

在過去，我們通常認(rèn)為品牌知名度和品牌定位是在消費(fèi)者心目中將公司和某種形象聯(lián)系起來的過程。然而，在新營銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人們曾經(jīng)致力于將品牌賦予某種擬人的個(gè)性，現(xiàn)在卻反過來追求個(gè)人對商業(yè)推廣和品牌塑造的價(jià)值。在美國房地產(chǎn)領(lǐng)域的代表人物就是美國的特朗普，就像在英國體育領(lǐng)域的貝克漢姆一樣，特朗普依靠自己的明星營銷能力讓他開發(fā)的公寓升值25％。

個(gè)人品牌銷售的不僅僅是這個(gè)專業(yè)和這個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品，而是這個(gè)名字代表的品牌內(nèi)涵。企業(yè)CEO品牌往往能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從屬于某個(gè)團(tuán)體的夢想，從而使得品牌和消費(fèi)者之間建立更加牢固的情感聯(lián)系，將對其個(gè)人好感和崇拜，轉(zhuǎn)移到企業(yè)和產(chǎn)品中去。

潘石屹 調(diào)侃著自己在網(wǎng)上的照片說：“我這張臉，是很值錢的?！闭撠?cái)富，潘石屹不算最有錢的；論規(guī)模，SOHO中國排在房地產(chǎn)商十強(qiáng)之外。可在地產(chǎn)圈老潘的知名度偏偏是最高的。潘石屹的“SOHO中國”，無疑成為一個(gè)品牌地產(chǎn)的代表作。SOHO系列樓盤一直是京城名盤，多年銷售額也位于北京前列，而價(jià)格也比同區(qū)位的同品質(zhì)樓盤的價(jià)格相對要高。很多人堅(jiān)信，買潘石屹的房子做投資，肯定賺錢。

如何最大化CEO明星營銷效應(yīng)

企業(yè)家的每個(gè)舉動(dòng)，都會(huì)成為一件具有轟動(dòng)效應(yīng)的營銷事件。利用企業(yè)家的聲譽(yù)做傳播，遠(yuǎn)比打廣告來得省錢一當(dāng)然，廣告也有其特定的價(jià)值，不可替代。

對于企業(yè)來說，明星CEO從何而來?？战倒倘皇且粭l捷徑，但是企業(yè)畢竟是商業(yè)組織，不是秀場。HP公司前主席兼首席執(zhí)行官卡莉·費(fèi)奧瑞納就是最好的例子。尤其是對于中國這樣的特殊環(huán)境，職業(yè)經(jīng)理人面臨著諸多問題，經(jīng)常由于說不清道不明的原因，來也匆匆去也匆匆。對于辛苦創(chuàng)業(yè)的企業(yè)資本老總來說，也不會(huì)愿意讓自己的企業(yè)去幫別人塑造榮耀。顯然，最可行的辦法就是提升自己。

企業(yè)家要有事業(yè)成功的基礎(chǔ)，這樣才能被同行和大眾認(rèn)可，否則再怎么宣傳也成不了明星。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)家首先要完成自身形象的定位，是溫文爾雅的還是雷厲風(fēng)行的，是奸詐狡猾的還是大智若愚的。商場如戰(zhàn)場，懦商形象固然美好，但是誰都知道老板就是老板，最優(yōu)雇主只是相對的最優(yōu)。企業(yè)家形象只要有獨(dú)特個(gè)性，敢做敢為，業(yè)績出眾就是強(qiáng)者，就能得到大眾認(rèn)可和追捧，就能創(chuàng)造影響力。其次，一個(gè)企業(yè)只能有一個(gè)明星。CEO是企業(yè)對外發(fā)言的唯一最高代表。比如百度，即便招募到鳳凰衛(wèi)視名嘴梁冬，但是李彥宏依舊是百度唯一對外形象。第三，要善于策劃，增加曝光率，處理好媒體關(guān)系。企業(yè)廣告和公關(guān)策劃，無非就是傳播產(chǎn)品、品牌和企業(yè)家三方面。在所有事件中，企業(yè)都要想方設(shè)法側(cè)重企業(yè)家的宣傳。

CE0明星營銷的短板

瑪莎·斯圖爾特被看成是美國夢的最好詮釋，她和她的帝國被列入哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例教程?，斏頌槊绹钤绲呐C券經(jīng)紀(jì)人通過出版《消閑》一書，從此走入了暢銷書作家的行列，并開始引領(lǐng)家政家居時(shí)尚。1999年，瑪莎將以自己命名的生活多媒體公司在紐約證券交易所上市，2001年與凱馬特合作，開發(fā)和銷售“瑪莎·斯圖爾特”品牌家居用品，以應(yīng)對低價(jià)超市的挑戰(zhàn)，這一聯(lián)盟將瑪莎的事業(yè)推向了巔峰。到2002年，瑪莎帝國已經(jīng)發(fā)展成為一家規(guī)模龐大的媒體和營銷企業(yè)，其經(jīng)營活動(dòng)幾乎遍及世界各地，涉及了出版、電視制作、零售連鎖、郵購和互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。

而由于瑪莎的公司太過于依賴瑪莎·斯圖爾特的名聲，在2004年3月5日，瑪莎·斯圖爾特因?yàn)樵诔鍪塾⒖寺」竟善眲?dòng)機(jī)的問題上對調(diào)查人員撒謊而被宣判有罪，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司也因此陷入危機(jī)，很多廣告客戶不愿意在該公司的刊物上投放廣告，一些消費(fèi)者也不愿意選擇“瑪莎，斯圖爾特”牌產(chǎn)品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史無前例的8美元，2004年第四季度公司凈虧損5960萬美元。

因此，如何將這種CEO的明星營銷效應(yīng)變成更加長久的企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，對于采用CEO明星營銷策略的企業(yè)尤為重要。

Siegel&Gale戰(zhàn)略品牌咨詢公司CEO阿蘭·西格爾認(rèn)為：“瑪莎·斯圖爾特把他們的名字和形象放在公司的任何地方，他們無處不在，他們完全和品牌化上了等號。但是邁克·戴爾作為品牌的發(fā)言人，卻非常注意在個(gè)人形象和公司品牌之間保持某種平衡，既讓品牌變得有個(gè)性，讓消費(fèi)者有歸屬感，同時(shí)也讓品牌保持自己獨(dú)立的和更加永久的特征。這樣，當(dāng)邁克·戴爾遇到個(gè)人問題時(shí)，企業(yè)品牌就不至于受到過多的傷害。”

企業(yè)要采取CEO明星營銷策略，需要非常高的營銷技巧，而且，并不是所有的產(chǎn)品和企業(yè)都適合采用CEO品牌化的方式，企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)特性決定了CEO明星營銷能對于品牌的情感建設(shè)起到多大的作用。盡管將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人明星化，對消費(fèi)者不會(huì)導(dǎo)致決定性購買影響，但是可以對社會(huì)的認(rèn)知產(chǎn)生決定性作用。比如在汽車業(yè)，絕大多數(shù)消費(fèi)者購買福特的主要原因是汽車產(chǎn)品的特性和質(zhì)量，與亨利·福特本人并沒有什么關(guān)系，而在房地產(chǎn)行業(yè)也一樣，消費(fèi)者買房絕對是考慮房產(chǎn)的位置、戶型、價(jià)值等因素，而不管你喜不喜歡開發(fā)商本人。

不過，更重要的是，當(dāng)作為CEO明星的領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)問題后，如何進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理，對公司和領(lǐng)導(dǎo)人來說更為關(guān)鍵?，斏に箞D爾特在這一點(diǎn)上做得更為高明。2005年3月4日，瑪莎離開監(jiān)獄時(shí)，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體集團(tuán)網(wǎng)站上就刊登出了瑪莎寫給她的支持者的一封感人至深的信，表明了其對生活的態(tài)度和對支持她的人們的感謝?，斏に箞D爾特極力扮演著一個(gè)優(yōu)雅的中產(chǎn)階級女性典范的形象，讓人覺得她自始至終都是一個(gè)無辜者。很多人認(rèn)為，瑪莎只是美國證監(jiān)會(huì)樹立威信的一個(gè)犧牲品。

雖然擁有一批核心的忠誠顧客，但是，與瑪莎個(gè)人形象密切相關(guān)的出版物和商品還沒有得到大廣告主的認(rèn)可。目前，公司已經(jīng)推出了一份全新的雜志——《天天美食》，并推出了同名的電視節(jié)目，它們都與瑪莎的名字或她的形象完全不相關(guān)，甚至連雜志風(fēng)格和版面設(shè)計(jì)都盡力在與瑪莎劃清界限。

2004年8月，公司又收購了《身體與心靈》雜志，并于2005年3月正式上市。這個(gè)策略顯示了全媒體公司仍然將重心放在“中產(chǎn)階級的生活方式”上，但是正努力減少瑪莎的名字和形象對于公司雜志、書籍及電視節(jié)目的影響力。目前，擺在瑪莎·斯圖爾特公司管理者面前的難題是要為那些與瑪莎個(gè)人品牌沒有關(guān)系的商品，建立自己的品牌個(gè)性。

責(zé)編／孫煥