公關(guān)與保健品營銷傳播

毛菁華

保健品行業(yè)作為一個全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其全球市場容量每年已達(dá)2000億美元。而中國作為一個具有傳統(tǒng)的保健養(yǎng)生理念的大國，對保健品的需求更是日益增長。同時由于保健品行業(yè)較低的技術(shù)壁壘和極具吸引力的高額利潤，使得保健品業(yè)從上世紀(jì)90年代開始，成為一個競爭激烈、發(fā)展迅猛的行業(yè)。其10年來的發(fā)展速度超過其他行業(yè)，成為中國工業(yè)的八大新興增長點之一。也正因如此，保健品營銷傳播呈現(xiàn)出一派熱鬧景象：保健品廣告投放量占據(jù)了各大媒體的首位，保健品的降價、贈送、試用活動更是五花八門。而在這種熱鬧掩蓋下的是保健品普遍存在著的美譽度低、生命周期短暫的殘酷現(xiàn)實，這在一定程度上反映了保健品營銷傳播的不力?？v觀保健品行業(yè)的發(fā)展，不難看出其營銷傳播目前所面臨的令人擔(dān)憂的問題。

一、保健品營銷傳播的現(xiàn)實問題

1.高知名度下的信任危機(jī)

據(jù)調(diào)查，作為具有保健功能的食品，保健品的產(chǎn)品功效始終是消費者關(guān)注的重點，因此解決對產(chǎn)品的信任問題，成為保健品營銷傳播的重中之重。但由于保健品廣告的夸大以及模糊與藥品的界限，宣傳其治療作用誤導(dǎo)消費者，導(dǎo)致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態(tài)度。幾年來，保健品行業(yè)是媒體廣告的超級大戶，而虛假廣告在廣告總量中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，因此，許多品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但在解決消費者的信任危機(jī)方面仍然難以取得突破性的進(jìn)展，這也就成為阻礙消費者購買的一個重要因素。在中國社會調(diào)查事務(wù)所對全國30個省市自治區(qū)所作的有關(guān)保健品消費的大型調(diào)查中，53%的被調(diào)查者表示不信任保健品廣告，34%的消費者表示非常不信任。2001年10月國家工商局曝光了涉嫌廣告欺詐的10家公司中，保健品行業(yè)的就占到8家。而生產(chǎn)商熱衷的另一傳播手段——促銷，雖然在短期經(jīng)營中可以刺激消費者的購買，但是總體上來說其朝令夕改的價格和無條件的贈送使消費者產(chǎn)生懷疑和不信任，而品牌忠誠度也會在一次次促銷中逐漸下降。這反映了行業(yè)在超常規(guī)發(fā)展中缺乏社會責(zé)任感，急功近利的經(jīng)營理念。

2.營銷傳播缺乏連貫性，產(chǎn)品生命周期短暫

“傳播是一個沒有止境的過程。它需要反復(fù)才能深入人心。重復(fù)——不斷變換方式——有助于加強(qiáng)認(rèn)知和勸服的效果。但這種重復(fù)要有一致性”，否則就會使?fàn)I銷傳播缺乏必要的穩(wěn)定性，難以在受眾心目中形成深刻、統(tǒng)一的印象。在保健品營銷傳播中，一個突出存在的問題就是產(chǎn)品宣傳的連貫性較差。許多國內(nèi)成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在30%—60%之間，但大多把廣告和銷量在短時期內(nèi)緊密掛鉤，希望在短時期內(nèi)進(jìn)入產(chǎn)品的成長期、成熟期，快速回收利潤，造成短線炒作現(xiàn)象蔓延。而對于產(chǎn)品品牌形象的長期樹立、維護(hù)卻缺乏必要的認(rèn)識，使品牌的傳播后續(xù)乏力，以致逐漸被新產(chǎn)品取代從而淡出市場。因此我們可以看到保健品行業(yè)所特有的一個現(xiàn)象，也就是保健品的產(chǎn)品生命周期異常短暫，許多所謂成功品牌在市場上也僅維持兩三年，甚至一兩年，然后銷聲匿跡。

3.過度傳播造成的衰減效應(yīng)

保健品行業(yè)通常會用大量的媒體重復(fù)投放來強(qiáng)化消費者的記憶，以達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的。據(jù)AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太區(qū)廣告花費監(jiān)測結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中有九個來自中國，其中蓋中蓋以8800萬美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。早在20世紀(jì)初，心理學(xué)家和廣告學(xué)家就開始研究衰減效應(yīng)。研究者發(fā)現(xiàn)“隨著重復(fù)次數(shù)的增加，受眾對廣告的注意力、對文案要點的回憶、對宣傳品牌的識別、對品牌的態(tài)度以及購買欲望都會增加，然后保持不變，最后遞減”。這種衰減效應(yīng)不僅會引起受眾注意力分散、厭倦情緒和反感，而且最終會給品牌形象帶來負(fù)面影響。在一次針對保健品廣告的全國調(diào)查中，七成受訪者表示對保健品廣告有不同程度的反感。而曠日持久的各種促銷活動也已超出了消費者的接受底線，引起消費者的反感和厭倦。

4.過分依賴廣告和促銷，缺乏雙向溝通的意識

保健品營銷傳播基本上是一種單向的信息灌輸，廣告主憑借自己對產(chǎn)品的了解和對大眾媒體控制的優(yōu)勢，一意孤行發(fā)布廣告信息，開展促銷活動，很少主動建立消費者信息反饋渠道，由于消費者相對處于弱勢地位，難以形成與廣告主的溝通。這種局面說明，保健品營銷傳播仍然是建立在傳統(tǒng)的推銷觀念指導(dǎo)下的，將營銷傳播簡單的等同于廣告和促銷，而忽視了對消費者信息的收集。

從保健品營銷傳播中存在的問題不難看出，企業(yè)在制定傳播策略時忽略了對于傳播效果來講最具決定性的因素——消費者。大量的廣告投放體現(xiàn)了企業(yè)的“最大利潤價值觀”，表現(xiàn)了典型的賣方立場，這就使得企業(yè)難以走出狹小的銷售領(lǐng)域去擔(dān)負(fù)新的使命，去創(chuàng)造更大的價值。在競爭日益激烈、消費者日趨理性化的今天，這種觀念無疑是落伍的?，F(xiàn)代傳播要求我們從消費者出發(fā)，深入研究消費者的需要和欲求并據(jù)以制定傳播策略，與消費者建立互惠關(guān)系，而在這一點上，公關(guān)可以說具有其他傳播手段不可替代的作用。

二、公關(guān)在保健品營銷傳播中的意義

1.借助公關(guān)的可信度建立品牌信任度

公關(guān)的傳播要借助第三方說話，或以記者代言的形式來達(dá)到其傳播目的。因此在傳播手法上不自我標(biāo)榜，使人難以直接察覺到公關(guān)目的。很多受眾對于純粹意義上的廣告和促銷往往抱有一種懷疑心理，因此廣告和促銷的實際效果并不理想。相對而言，公共關(guān)系表現(xiàn)得比較隱蔽，對于受眾來講更具備可信性。因此，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，可通過策劃一系列的公關(guān)活動來解決產(chǎn)品的可信度問題。以養(yǎng)生堂麾下的“龜鱉丸”為例，鑒于消費者對保健品原料的疑問，發(fā)起海南尋真大行動，發(fā)起記者、消費者到海南的工廠去親自驗證龜鱉丸的真材實料。此外，還在江蘇、浙江、上海、廣東發(fā)起大規(guī)模的尋找病友活動，分別選擇千名最需資助的病友，建立病友病例檔案庫，提供龜鱉丸優(yōu)惠卡，先服后付、跟蹤服務(wù)等三項特別信用服務(wù)，同時聯(lián)合各大醫(yī)院著名專家，組織巡回醫(yī)療小分隊，深入基層，開展義診，送醫(yī)藥，共有數(shù)萬名患者接受專家免費服務(wù)，公司通過傳媒發(fā)布一系列啟事，制造轟動。這次活動涵蓋廣、沖擊大，一時間龜鱉丸潛入普通人心智，巧妙地取得了消費者的信任。

2.借助公關(guān)的長效性塑造品牌形象

“一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確立了品牌的基礎(chǔ)”?，F(xiàn)代營銷傳播以成功塑造特定形象為長遠(yuǎn)目標(biāo)，把產(chǎn)品和目標(biāo)消費者的生活形態(tài)、生活理念、文化連接，可以更有效地塑造品牌形象，從而創(chuàng)造更高的附加值。通過公關(guān)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，不能僅局限于此，因為競爭者很容易復(fù)制這些屬性和利益。因此借助于公關(guān)的長效性在成長期樹立品牌個性以形成與其他品牌的有效區(qū)隔是非常必要的。企業(yè)與公眾的關(guān)系是長期存在的，不僅謀求眼前利益，而且考慮長遠(yuǎn)利益，公共關(guān)系的建立與維持是一種連續(xù)的、持久的、有計劃的努力。一系列統(tǒng)一基調(diào)、圍繞同一主題、內(nèi)容連貫的公關(guān)活動，是樹立品牌個性，提升品牌形象的有效手段。以女性養(yǎng)顏類的保健品為例，這一功能之下的保健品眾多，那如何才能突出“朵而”這一品牌呢？1998年朵而開始以“女人什么時候最美”為設(shè)問主題，在北京、上海、江蘇、廣東等幾十個大中城市同時開展征答活動，全國共收到6萬多封來信，各地精彩答案紛呈，一時變成了一個社會化的熱點話題。2002年8月開始“朵而設(shè)問之二”征文活動，通過設(shè)問“在我最美麗的時候遇見了誰”，讓每位經(jīng)歷過浪漫故事的女人重新激發(fā)對青春和美麗的渴求。兩個有縱深感的活動引導(dǎo)現(xiàn)代女性對美重新定位和思考，使朵而的品牌個性“由外而內(nèi)的美麗”得到了最大的彰顯，也使朵而“以內(nèi)養(yǎng)外”這一在女性保健美容領(lǐng)域的視窗概念得到了消費者的認(rèn)同，從而使這一產(chǎn)品在新品層出不窮的市場上牢牢占據(jù)了一席之地。

3.借助公關(guān)制造媒介傳播和人際傳播，形成復(fù)合傳播效應(yīng)

世界已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代人過剩的是信息，缺乏的是注意力。受眾的注意力成為一種稀缺資源。因此，只有抓住受眾眼球，才能把企業(yè)行為轉(zhuǎn)化為社會行為、公眾行為，引起受眾參與，把對事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌，使品牌資產(chǎn)得到提高、升華。人際傳播幾乎是現(xiàn)在溝通媒體中最強(qiáng)有力的一種，其信源可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告和促銷。中國社會調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查顯示，38%的被調(diào)查者只有在了解親友對保健品使用情況之后，才決定自己購買。公關(guān)可以抓住公眾興趣的關(guān)注點來制造媒介傳播和正面的人際傳播，在紛雜的信息環(huán)境中，以復(fù)合傳播的效應(yīng)來爭奪受眾的注意力，保持強(qiáng)化受眾對品牌的印象。

4.借助公關(guān)的雙向性維持消費者的忠誠度

目前媒介市場已由傳者中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷咧行?，意即受眾不再是信息的被動接收者，而是主動選擇信息。公關(guān)一方面可以對外介紹情況，宣傳組織優(yōu)勢，另一方面又可以從公眾中吸收對各項工作的建議，征求社會公眾的意見，公關(guān)的雙向性賦予它傳播方式所不具備的優(yōu)勢。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后競爭進(jìn)一步加劇，因此維持消費者的忠誠是這一階段的傳播重點。消費者的忠誠度可由他所意識到的價值的最大化來實現(xiàn)。公關(guān)除了可以有力提升產(chǎn)品價值、形象價值以外，還可降低消費者的時間成本、精力成本，從而實現(xiàn)消費者的價值最大化。

三、應(yīng)注意的問題

1.找到驅(qū)動性理念并和產(chǎn)品相結(jié)合

驅(qū)動性理念與消費者本人身份、個性和生活方式有關(guān)聯(lián)，它能幫助品牌與消費者產(chǎn)生共鳴，使品牌從競爭中脫穎而出。驅(qū)動型理念的尋找要求密切觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有物，找到能讓他們動心的地方，即他們生活和自我觀念的中心，把消費者關(guān)心的問題變?yōu)檎麄€組織關(guān)心的問題，從而找到品牌創(chuàng)建工作的基礎(chǔ)。這種深諳消費者信賴的理念，才可以使消費者從形式參與進(jìn)而到心靈參與，刺激消費者鞏固與品牌之間的關(guān)系。這樣可以使他們成為品牌或某支隊伍的一員，特別是在不同場合下多次重復(fù)這種經(jīng)歷后消費者對品牌就產(chǎn)生了極大的忠誠，這種密切的關(guān)系對于品牌來說才是一種真正的盈利。以椰島鹿龜酒為例，1901年9月發(fā)起《發(fā)現(xiàn)我的父親》征文活動，要求寫下和父親的真情故事，從而準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費者的共同情感和共同經(jīng)驗，自然就激發(fā)起大家的參與興趣，在不知不覺中將產(chǎn)品的利益點融于這場討論。公司對征文挑選后，將入選的父子、父女接到上海拍攝他們的真實照片，并將征文截取片斷，設(shè)計成報紙版式連續(xù)刊出，使震撼力大大提高，使“父親的補(bǔ)酒”這一概念變得豐厚扎實、深入人心。

2.要符合創(chuàng)新性

現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展使得“每個媒體的視聽受眾愈來愈少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多”，這就讓品牌信息到達(dá)率的重要性日益突顯。營銷傳播是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一是看它是否有助于品牌原創(chuàng)，傳播要反映原創(chuàng)精神。缺乏創(chuàng)新性的公關(guān)活動，無法使產(chǎn)品從眾多信息中浮現(xiàn)出來，從而也就無法達(dá)到它的傳播目的。

3.注重對各種傳播方式的整合

各種傳播方式有著不同功能，應(yīng)以組合來形成傳播優(yōu)勢。在許多情況下，其他工具——如廣告、促銷、人員推銷、包裝、售后服務(wù)等對保健品的營銷傳播也起著不容忽視的作用。應(yīng)綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到增強(qiáng)傳播效果的目的。

參考文獻(xiàn)略